新媒体视域下情绪催化的裂变式传播分析

摘要：2021年7月20日，河南特大暴雨牵动着国人的心。面对河南遭遇的罕见水灾，7月21日傍晚，原本经营亏损的运动品牌鸿星尔克心系灾区，捐赠5000万元的物资，且巨额捐赠并未大肆宣扬，仅更新了一条官方微博。低调捐赠消息经网友发酵后呈裂变式传播，这场空前的网友与鸿星尔克的“双向奔赴”，迅速引发网友的“爱国式消费”，掀起了一场浩浩荡荡的野性消费热潮。库存告急，全线断货，演变成现象级热点事件，引起社会瞩目。文章从新媒体角度分析鸿星尔克事件情绪催化下野性消费行为的裂变式传播，阐述舆论共鸣、全渠道传播、全域传播、全民传播的重要性，其目的在于了解新媒体时代现象级热点的传播特点和规律，以便更好地运用新媒体。

关键词：新媒体；鸿星尔克；野性消费；裂变式传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0047-03

一、事件概况

2021年7月21日傍晚，鸿星尔克发布微博称向河南捐赠5000万物资。消息发布之初，这条微博并没有获得很多关注，经网友的转发、评论、点赞后迅速发酵。一夜之间，鸿星尔克被推上“神坛”，爆红的鸿星尔克背后有着海量的网友支持，微博热搜不断。鸿星尔克出现空降热搜的现象，并不是因为它捐赠了5000万物资，而是因为鸿星尔克公司2020年净亏损额度就高达2.2亿元，但这次面对灾情，鸿星尔克顶住经营压力，慷慨解囊，高额捐赠与实际经营亏损形成了强烈的反差。这一举动迅速引起了网友的共情和共鸣，这才掀起关注热潮，使得网友们激情转发，形成了裂变式传播的态势。最终，这条涉及捐赠信息的微博被转发21.6万多次，28.7万评论，收获943万点赞。在情绪催化下，网友们还积极涌进鸿星尔克的淘宝和抖音直播间，通过直播购买运动产品。由于鸿星尔克产品价格亲民，堪称“国货之光”，一下子点燃了网友的购买热情，大家购买力爆发，导致鸿星尔克产品供不应求。

淘宝直播数据分析平台灰豚数据显示，7月22日晚鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间单场观看次数暴涨至201.7万，而此前六天的日均直播观看次数仅为1.1万，单场直播带货的销售额超1022万，是之前一周均值的168倍。即使在今年“6·18”大促当天，淘宝直播间的直播带货销售额也仅有96.6万，不及7月22日一场直播的十分之一。不难看出，鸿星尔克的崛起，源于网友们的“心疼”与“心酸”，公众的民族情绪日益高涨，人们以善意回报善意，情绪转化为流量，鸿星尔克式的野性消费行为迅速形成裂变式传播。此外，鸿星尔克还积极寻求合作，在直播间与同样的国货品牌蜜雪冰城联合传播，播放蜜雪冰城主题曲《你爱我我爱你》，在情绪渲染下促使群体完成了下单的行动共鸣，这使得鸿星尔克情绪催化下的野性消费事件一度成为现象级热点。

二、鸿星尔克事件情绪催化下野性消费行为的裂变式传播分析

（一）情绪冲突驱动——持续输出新闻爆点

在鸿星尔克事件的传播中，情绪催化是关键点，持续输出的新闻爆点，唤起了网友情绪的共鸣和精神的共振，自发产生购买一双鞋、一件衣服去支持鸿星尔克的行为。鸿星尔克面对突如其来的走红始终保持理性，并持续输出新闻爆点。7月23日凌晨1点，鸿星尔克董事长吴荣照骑共享单车赶到直播现场，呼吁网友理性消费，并在直播间实时回答网友提问，带着乡音向网友们致谢。直播间主播也多次提醒理性消费，不要因为支持就买自己不喜欢的鞋子。但网友们仿佛买红了眼，偏要野性消费。劝说无果的鸿星尔克主播和董事长只能为网友们免费添加了运费险，强调“如果收货后不喜欢，或者有任何问题可以随时退换”[1]。商品上架后一扫而空，所有产品瞬间售罄。从某种程度上来说，网友们支持的并不是产品，而是良心国产品牌，野性消费是情绪冲动下的消费行为，用主观爱国情绪和支持国货的情绪表达价值主张，用野性消费行为表达对品牌的好感。鸿星尔克短时间内成为连续性的热点话题，吸引了跟风式的关注与讨论。

（二）野性消费行为——国人对有担当的国货的认可

鸿星尔克捐赠5000万的消息在网络上引发大量关注，这种默默奉献的行为，在一夜之间受到了网友霸总式的“翻牌”。流量爆炸后随之而来的是网友们的野性消费，这应了一句老话“行善举，诸事顺”。一个快要被人遗忘的国产运动品牌，维持着从内而外的朴素，自己舍不得充微博会员，看到河南有难，却慷慨解囊捐出了5000万元物资，被网友赠送了120年微博会员。国人通过野性消费表达对其的赞誉，涌进鸿星尔克直播间买空所有产品，在支持鸿星尔克的同时，也体现了国人对有担当的国货的认可。野性消费与理性消费相对立，野性消费行为基于群众朴素的爱国情怀，消费行为产生的购买力体现了网友们朴素的正义感，也让鸿星尔克大额低调捐款后获得了社会更深层次的回报[2]。这种行为可能带有些野蛮、盲目意味，但多数网友主要是想通过消费行为表达自己满腔的爱国情怀，其中的正能量、责任感、正义观不可被否认。

（三）裂变式传播——传播环节降低用户决策的门槛

鸿星尔克依托于社交網络的裂变传播，捐赠5000万的消息在网络上被网友自觉转发并发酵后，迅速占据各大网络媒体平台热搜榜。以48小时内出现的热搜为例，微博热搜有“鸿星尔克的微博评论好心酸”“鸿星尔克立志成为百年品牌”“鸿星尔克的会员被充到了2140年”“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”；抖音热搜有“鸿星尔克捐5000万驰援河南”“鸿星尔克直播间”“阿迪主播去鸿星尔克上班”；头条热搜有“鸿星尔克捐5000万被网友‘心疼’”“低调捐款后鸿星尔克销量暴增”；百度热搜有“鸿星尔克捐款后直播间被挤爆”；在B站，“鸿星尔克”字样也占据热搜榜。其中，22日晚的“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜首位[3]。低调捐赠爆红后，面对网络舆论和网友的追捧，鸿星尔克公司的主播在与网友的互动中，抓住了网友野性消费的心理，每隔几分钟便会提示大家理性消费，用不断强调理性消费、为消费者配送运费险、董事长随时在线接收反馈，持续输出真诚、朴实、理性的品牌文化。网友们在这次的传播中，自发主导完成了从情绪共鸣、行动到“造梗出圈”的全链路操作，鸿星尔克事件被大众媒体主动报道，话题热度持续高涨，主流媒体和网络自媒体交互叠加，通过裂变式传播形成了现象级热点效应。

三、鸿星尔克事件情绪催化下野性消费行为裂变式传播中新媒体的运用

（一）舆论共鸣，情感叙事引发情绪传播

情感叙事引发情绪传播成为新媒体新闻叙事的特色风格，或激发同情心，或引发公愤，或汇聚感动，或振奋人心，个体一旦对世界事物形成了定向情感，就会在同向信息的刺激下产生同向的支持性情绪。鸿星尔克事件传播速度快、范围广、参与度高正是情绪催化的作用。在网友的感情根系上，消费欲望孕穗拔节，快速生长，最终催化野性消费行为。在这一过程中，新媒体的应用功不可没，新媒体的平民化、开放性、虚拟性等优势，为用户提供了满足情感信息消费的途径。在以网络和手机等为代表的传播新媒体上，在鸿星尔克事件传播中，企业一直反复强调网友理性消费，网友们并不认同，反而主动提出野性消费，这种情绪反差下的舆论传播效果更为惊人，诸多网友情感表态下的情绪传播，在互动评论中形成了二次传播，如“你们工厂缝纫机不冒烟，在场的每一个都有责任”“给我上最贵款”“优惠券有没有500+100的”。新媒体平台评论区看似调侃的互动，契合社会普遍同情鸿星尔克心理的情绪，从而引发了广泛传播，产生了舆论共鸣。

（二）全渠道传播，信息传播渠道多元化

鸿星尔克事件情绪催化下野性消费行为的产生，基于鸿星尔克多平台品牌营销矩阵承接流量，面对网友们突如其来的追捧和喜爱，鸿星尔克在淘宝、天猫、抖音、微博等多个平台加强互动，用全渠道传播的方式与网友进行互动。同时，媒体的全面报道与网络、手机等新媒体传播互补，成功将用户流量转为品牌流量并实现了销售转化。在信息传播过程中，多渠道传播是鸿星尔克最大的特点之一，直播间和微博平台成为新的舆论阵地。其中，鸿星尔克直播间的实时性和互动性，增强了网友们的体验感[4]，让原本个体分散的情绪表达在官方直播间得到集合和统一，也为广大网友购买鸿星尔克产品找到了突破口，情绪催化下网友们对鸿星尔克产品的认同、共鸣与支持，表现在直播间的聊天、刷屏、抢购等一切的野性消费行为之中[5]。新浪微博传播在鸿星尔克的舆情推动中也功不可没，可以说，鸿星尔克是从微博开始走红的。该舆情的发酵始于新浪微博平台网友对鸿星尔克捐款的评论——“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多”，主要在网民与网民之间传播扩散，但随后越来越多的热心网友激情转发鸿星尔克这条微博，而鸿星尔克相关通报大多以官方微博发布，也为裂变式传播起到了推波助澜的作用。微博在此次舆情传播中占比最高，达到81%，鸿星尔克相关话题传播许多热点话题传播以亿为单位，据不完全统计，鸿星尔克相关话题阅读量达到47.1亿次，无论是数量还是传播范围、传播频率，均远超过传统媒体。

（三）全域传播，地域和空间限制越来越少

鸿星尔克事件起源于微博热搜居高不下，随后其抖音直播间、淘宝直播间爆火[6]，情绪催化下的野性消费行为演变成裂变式传播。这不得不提到鸿星尔克打造的自身媒体矩阵，其传播信息不单靠文字或者图片，而且充分借助新媒体时代的传播工具，结合短视频、社交媒体、新媒体平台，使地域和空间限制越来越少，随着音频、视频等多触觉通道的打开，最终实现了全域传播。具体说来，鸿星尔克公司在低调爆红成为热点话题之后，迅速以直播间为中心，开放抖音直播间、淘宝直播间宣传推介产品形成了二次传播，在直播间与网友互动，获得更多认同的发言引发刷屏，提高了鸿星尔克的曝光度，而网民接二连三“造梗”，如“野性消费”“缝纫机冒烟”等，形成了记忆深刻的品牌传播效果[7]。同时，鸿星尔克在微博、头条号、百家号、知乎、百度等平台的热搜不断，一方面网友们在情绪催化下体现出“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的高赞传播效果；另一方面鸿星尔克在头条号发布干貨内容和热点政策解读，为头条用户带来更多的信息增量，以得到用户的青睐和认可。这最终使鸿星尔克在内容和形式上更贴合品牌自身的调性诉求，仅仅在行业内的垂直用户群体中就达到现象级的裂变传播。

（四）全民传播，化小众喧哗为大众传播

网络时代，信息传播的互动性增强，全民传播时代已经来临。鸿星尔克事件情绪催化下野性消费行为的产生，归根结底是全民传播形成裂变式传播的结果。当前，人人都可以成为信息的传播者，网民自发自觉传播鸿星尔克的善举，在微信朋友圈转发鸿星尔克相关话题形成二次传播，海量级网民参与到鸿星尔克的野性消费行为之中，宣传造势的作用和效果助力鸿星尔克事件在裂变式传播下成为现象级传播的热点事件。一夜爆红的鸿星尔克事件成为民众最关注的事件，越来越多的民众借助互联网和手机，关注、转发、评论关注事态发展，使鸿星尔克实现了一次规模空前的全民传播[8]。不难看出，新媒体在全民传播中发挥了重要的作用，全民传播以多种技术手段和互联网多种应用为载体，化微博平台的小众喧哗为全媒体、全域传播、全民传播的大众传播，一种崭新的全民参与传播的传播形态由此出现。

四、结语

新媒体是现代媒介的一种技术型革命产物，热点事件的传播力和影响力较大。在鸿星尔克事件中，网民在情绪催化下出现的野性消费行为，源于中国人与生俱来的温良。消费者自发购买，自动宣传、控评，自主利用社交平台和新媒体平台形成的裂变式传播现象，完成了对鸿星尔克这一品牌的塑造，使面临亏损的鸿星尔克重返一线国货品牌行列。值得一提的是，我国著名学者辜鸿铭在《中国人的精神》一书中写道，几乎所有的中国人都生活在强烈的同情心之中。同情心是优秀的精神特质，我们应意识到在同情心的情绪催化下产生的传播力巨大，新媒体运营中情绪催化下的裂变式传播力量不可估量。本次现象级热点事件的产生，源于网友们被情怀与价值打动的同情心转化的传播力，集中爆发体现为鸿星尔克事件中野性消费的正义感，如此，也不失为用另一种方式表达爱与温良。

参考文献：

[1] 王嵊茗.新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究[J].新媒体研究，2019，5（12）：128-129.

[2] 徐海潮，吴联仁.新营销环境下社会化媒体营销KOL/KOC谁更胜一筹[J].现代营销（学苑版），2021（6）：44-45.

[3] 牛寅.新媒体编辑打造新媒体产品细节的策略[J].传媒论坛，2021，4（13）：49-50.

[4] 张雯，陈旭光.大学生观看网络直播的动机与行为研究[J].青年探索，2019（2）：78-86.

[5] 徐舟.表演、消费和讨论：网络直播间中的主体行为研究[J].传播力研究，2018（17）：231.

[6] 吕元媛.社会化媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响[J].现代营销（学苑版），2020（9）：124-125.

[7] 朱杰，崔永鹏.短视频：移动视觉场景下的新媒介形态——技术、社交、内容与反思[J].新闻界，2018（7）：69-75.

[8] 魏璐.互联网+时代媒体品牌的传播与延伸策略研究[J].品牌研究，2018（5）：2-3.

作者简介 马兢，硕士，讲师，研究方向：电视新闻理论与实务。