媒体融合时代电视媒体“二次传播”策略探究

摘要：随着新媒体的快速崛起以及电视频道数量骤增，媒体受众逐渐出现碎片化趋势，如今的电视媒体市场竞争已进入白热化状态。面对新媒体的挑战，以电视为代表的传统媒体早已失去当年绝对主导地位，收视率与开机率逐年降低已成事实。在此背景下，电视媒体要想扩大传播影响力和市场竞争优势，必须主动拥抱新的传播载体，对电视节目进行融合传播推广，从“一次传播”迈向“二次传播”，助力传统电视媒体突破当前困境。

关键词：电视媒体；“二次传播”；媒体融合；传播策略

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0189-03

随着传播技术朝着信息化、数字化方向发展，现代受众更倾向于借助智能终端通过微信、微博、抖音等新媒体平台获取信息，这一信息传播方式的改变也促使现代社会信息的“碎片化”趋势快速形成。在此背景下，电视媒体作为传统媒体的代表，受到新媒体的强烈冲击，要扩大电视媒体的传播影响力及市场竞争优势，需要借助新媒体的力量，以媒体融合为手段，迈向“二次传播”。

一、“二次传播”的内涵概述

所谓“二次传播”，是一种相对于“初次传播”的传播学概念，指的是经过初次传播的信息，通过其他媒介形式进行再次传播[1]。以电视新闻报道举例，“二次传播”就是指该新闻报道在电视台播出后，在纸媒、社交媒体进行了转载、转播。许多新闻事件在经过二次传播之后，往往还会有更多媒介“接力”传播，也就形成了三次、四次甚至N次传播，不过相对于初次传播而言，均属于“二次传播”的范畴。

在如今的信息碎片化时代，受众的信息接收渠道日渐多元，每个人都可成为媒体。比如当下最火爆的短视频社交平台——抖音，便是信息碎片化传播的直接体现。通过15秒～3分钟的视频向受众传播信息，无须耗费太多时间与精力，并且每个人只要注册一个抖音账号以及积累一定粉絲，便能扮演媒体的角色，信息传播也逐渐大众化与便捷化。所以，电视媒体也应积极借助新媒体的力量，一方面寻找信息资源进行再度加工，另一方面进行媒体融合，实现“二次传播”。

二、媒体融合背景下电视媒体的发展困境

媒体融合是当前媒体市场正在发生的一场变革，但“媒体融合”并非新鲜事物，实际上从20世纪80年代至今，电视的融合趋势一直有所显现，并且在逐步探索中已有不少建设成果，但纵观实践全程，会发现发展困境依旧存在[2]。一方面，电视屏幕无法与手机、平板等小屏在携带便捷性方面竞争；另一方面，新媒体衍生出的交互内容远比相对“传统”的电视节目更受人们追捧。同时，随着新媒体的快速崛起，许多传统电视媒体的核心人才纷纷出走，特别是在2014年～2018年期间，许多著名电视节目制片人、主持人离职，电视节目收视率持续下滑，广告商青睐不再，让电视媒体的前景再度蒙上阴影。

媒体融合之势不可逆，因此许多实力雄厚的电视媒体纷纷向新媒体平台出售节目的网络独播权，以此拓宽经济收益渠道；同时，也有部分电视媒体投入资金建立自家视频网站和APP，同样走出了成功的媒体融合道路[3]。此外，县级融媒体中心在政策与财政支持下纷纷建成，同样在节目内容、形式及传播渠道方面作出了创新尝试。但从整体来讲，在媒体融合之路上获得成功的电视媒体只有少数，现实情况中电视媒体发出的声音往往会淹没于新媒体的海量信息中。究其原因会发现，电视媒体之所以面临着如今的传播困境，主要在于节目制作者观念守旧、节目内容不够新颖、节目形式太过单一、原创性不足、单向传播等多个方面，并且电视节目的制播未能适应新媒体传播模式，对新媒体用户的信息接收心理与习惯掌握不足，导致电视媒体在“二次传播”新时代举步维艰。

三、“二次传播”时代电视节目的媒体融合传播策略

随着电视媒体进入“二次传播”新时代，媒介生态已悄然发生巨变，如今电视的开机率与收视率不断降低已成不争的事实，但电视媒体毕竟经过了几十年的发展，在内容生产、视听体验以及社会公信力等方面有着其他媒介无法比拟的优势[4]。因此，作为传统媒体代表，电视媒体需要在如今的“二次传播”语境中，转变思想观念，融合媒体形式，突破发展困境，提升节目传播影响力，促进电视媒体的长远发展。

（一）掌握用户产品需求，以受众服务为宗旨

处在新媒体时代的用户与过去传统媒体时代的用户，在信息接收习惯、倾向等方面有着巨大差异，对电视节目内容也有着多元需求，唯有切实掌握用户对电视节目产品的需求，并且以受众服务为宗旨，才能为电视节目的媒体融合传播奠定基础。

其一，创新产品内容与形式。以往的电视节目存在原创性不足、抄袭现象严重的情况，导致大量同质化节目出现，大量观众也因此流失。在如今的媒体融合时代，用户更期待能看到新颖的节目内容，所以电视节目应当重视内容与形式的创新，避免落入俗套，用别致新颖的电视节目消除用户快节奏生活的疲惫感。这一点与移动互联网时代的年轻受众群体富有创造精神、追求新鲜事物的心理需求相符。

其二，丰富节目信息量。相较于传统的电视节目受众而言，成长于互联网时代的受众在观看视频时明显更加随意与“碎片化”，对时间、空间的要求不设限，并且大部分人会利用学习、工作之余的碎片时间收看，在这种收视习惯下，用户更倾向于收看时间短、信息量大的节目[5]。所以，电视媒体在制作节目时要尽量保证结构紧凑，短时间内提供更大信息量，满足现代受众的碎片化收视习惯。

其三，为受众提供便捷服务。随着新媒体技术的发展，受众能够借助数字机顶盒、智能电视等设备接收电视节目，电视台则可以根据社交平台、视频网站的数据统计分析受众感兴趣的节目，然后将受众最喜爱的电视节目精准地推送给用户。此外，电视媒体在媒体融合传播中还要重视新媒体的用户推广，比如对电视台优秀节目进行跨屏“二次传播”，在黄金时段播出的同时，在优酷、爱奇艺、腾讯视频等网站同步播出，用户可自由选择渠道收看电视节目，为受众提供更便捷的服务。

（二）增强社交平台互动，拓宽节目反馈渠道

在“二次传播”新时代环境下，媒体的社交属性不断增强，许多观众在收看节目之后，热衷于在网络社交平台上发表对节目的看法，或是自己剪辑生成UGC（普通用户制作内容）、PUGG（专业用户制作的内容）内容进行传播，许多内容深受观众的喜爱。现如今电视节目的传播基本以“双向传播”为主，通过互动交流的方式传递着人们的情感，增强观众与电视节目的黏性。越来越多电视节目提高了对节目宣传的重视度，将优质视频上传到社交平台，利用社交平台进行互动。

与受众在社交平台互动的过程，其实也是电视节目的信息传播过程，从中可以直接收集受众对电视节目的反馈意见。随着媒体融合快速发展，电视节目的反馈渠道也逐渐拓宽，呈现出多元化发展趋势[6]。比如，2019年热播电视剧《都挺好》，通过在抖音、微博等社交平台的传播，各种经典片段与表情包火遍全网，让这部剧在播出期间多次冲上热搜，成为当时的爆款作品。此外，除了社交平台能反馈出电视节目的收视情况以外，电商平台也能发挥这一功能。例如，每年央视春节联欢晚会播出过后，主持人与明星的服饰、口红色号等便会成为电商平台的热搜爆款。

（三）逐步优化資源内容，探索碎片化传播方法

在当前媒体融合的时代背景下，受众更习惯通过智能终端，随时随地进行信息接收与传播，不仅要求信息短小精悍，而且热衷于多屏互动[7]。因此，电视媒体应该全面整合各类资源，结合新媒体平台的传播特性，积极融合新旧媒体，不断优化资源内容，以短视频的方式助力电视媒体的“二次传播”。短视频在传播环境下异常火爆，为电视节目制作与发展提供了新的思路。所以，在电视节目制作与传播过程中，需要充分借鉴短视频的制作理念与剪辑技巧，保证电视节目能像短视频一样吸引现代受众的关注。与此同时，电视节目也应与短视频优势互补，为电视节目造势，比如电视节目的宣传片、花絮等可以用短视频的方式进行传播，实现电视节目与短视频的联动。

例如，央视推出的《瞬时中国》节目，便是主动迎合短视频潮流推出的融媒体节目，该节目由40支时长仅有90秒的短片组成，每支短片中都有一名主人公，诉说着他们艰苦奋斗、追求幸福的人生故事，借助特效制作出新颖的、具有沉浸式体验的短视频。该电视节目一经播出便受到广大观众的喜爱，而且这种短视频节目在新媒体平台传播极为方便，在腾讯、快手、抖音等平台得到大量用户的点赞、转发与评论，大大提高了电视节目的社会影响力。

（四）加强线上线下联动，推进台网一体化

电视节目进入“二次传播”新时代，意味着媒体融合之势日渐明显，并且从过去单纯的相“加”向相“融”迈进。唯有全力推进台网一体化发展，才能实现新旧融合、线上线下联动的效果。

一方面，电视节目需借助新媒体吸引受众的关注。比如央视出品的《朗读者》电视栏目，之所以能够取得不错的市场反响，很大一部分原因在于新媒体平台的宣传造势。因为在《朗读者》节目播出过程中，央视网、优酷、爱奇艺以及各种短视频平台上有着大量用户在线观看全片或片段，并且会通过分享转发的方式形成口碑效益。许多一线城市甚至在该档电视节目的影响下，纷纷在线下开设了“朗读亭”，实现了线上与线下的梦幻联动，带给观众全方位的体验。

另一方面，网剧与网综成功反哺电视媒体。现在的网剧与网综早已摆脱了过去制作粗糙的标签，越来越制作精良的网剧与网综上线，并且与电视媒体形成联动。比如《明星大侦探》网综的衍生节目《我是大侦探》，在湖南卫视播出；《陈情令》在腾讯视频与东方卫视播出。这些真人秀、歌唱比赛等综艺节目以及以古装权谋、现代都市爱情为题材的电视剧，拥有了更丰富的播出渠道，充分满足了受众的多元化需求。

（五）传承优秀传统文化，将经典玩出新潮流

随着经济社会的发展，作为中华民族的根脉与灵魂，中华优秀传统文化被越来越多的人关注，于是出现了如《国家宝藏》《上新了故宫》等一系列电视节目，备受年轻人的喜爱。《国家宝藏》是央视推出的一档电视栏目，不仅收视率高，而且有着良好口碑。媒体数据统计表明，中国网民占比最大的年龄段为20～29岁，绝大部分用户为新媒体用户。《国家宝藏》这档电视节目将文物历史与明星表演相互结合，以全新节目模式宣扬国潮，为人们在社交平台的分享提供便利。每期节目播出前，电视台与博物馆会联合发起话题，吸引年轻人的关注与讨论。同时，在上传宣传短视频时，节目制作方会根据受众群体定位，与抖音、快手、B站以及视频网站合作，拓宽电视节目的宣传渠道。

提到“国潮”，则不得不提及河南卫视。河南卫视春晚的舞蹈表演《唐宫夜宴》的热搜没过多久，端午假期水下舞蹈《洛神水赋》再次刷屏，在中秋夜推出的《中秋奇妙游》也再次出圈。在当前移动端不断挑战传统电视台的收视权威，在卫视强台与爱优腾、B站、抖音、快手加紧合作的背景下，顶流节目的霸屏能力越来越强，河南卫视这样“二三流电视台”的生存空间显得越来越窘迫。但自从今年《唐宫夜宴》登上河南卫视春晚舞台后，短短三天时间，在抖音上的播放量高达4亿多次，并且很快冲上微博热搜榜第二位；播出五天之后，河南春晚的相关话题阅读、视频观看量超27亿次。我们不禁要问，河南卫视为什么突然之间“开挂”了？原因就在于打造出了好内容的爆款产品。河南春晚《唐宫夜宴》以唐三彩乐俑为原点，将河南的妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等文物融于场景，借助VR增强现实等先进的数字技术，让传统文化“潮”起来，再现了大唐文化之美，结果自然是叫好又叫座。当然，产品再好，没有渠道优势也很难成为现象级的产品。之所以有如此火爆的效果，是因为在宣传推广中，河南卫视一改传统习惯，采用移动优先战略，如河南春晚在快手、B站、大象新闻客户端等平台做了先于大屏端的首发；播出时重点在大象新闻客户端、快手官方账号进行移动端的合作和宣传物料输出。

由此可见，电视媒体对自身的定位要从电视台向融媒体平台转变，将传播重点从安身立命的电视台，调转到新媒体平台。这种创新性的思维方式，是河南卫视等一大批电视台迅速“破圈”的关键。同时，将最新的技术和理念与优秀的传统文化相碰撞，将年轻人新鲜的视角与古朴的文化去碰撞，自然会创作出一眼千年、回味无穷的作品。

四、结语

随着电视媒体进入“二次传播”新时代，为了进一步提高电视媒体的传播影响力与巩固媒体地位，应当重视自身优势发挥，加强与社交新媒体的联动，与观众形成互动，通过整合各方资源，进行碎片化、短视频化的传播，实现台网一体化效果。同时，电视节目内容的制作必须创新思维，迎合用户需求以及信息获取习惯，顺应市场发展规律，唯有如此，才能拓宽电视媒体的生存空间，实现电视节目的广泛传播。

参考文献：

[1] 张聪，陈颖，程远涉.论弹幕在电视媒体中的应用：基于对弹幕受众的实证研究[J].中国电视，2016（10）：71-75.

[2] 邱倩.信息“碎片化”时代：如何提升电视新闻的二次传播价值[J].东南传播，2016（6）：135-136.

[3] 陈静曦.电视新闻深度报道在新媒体语境下的发展[J].新闻窗，2017（2）：67-68.

[4] 袁自明，胡鑫.电视媒体进入“二次传播”新时代[J].中国广播，2012（12）：88-89.

[5] 王嘉晨.新媒体环境下广告二次传播的嬗变[J].新闻世界，2019（12）：60-62.

[6] 王松，李婷.跨文化传播环境下电视媒体创新模式探析[J].浙江传媒学院学报，2014，21（3）：73-77.

[7] 李力.新闻如何更好地实现二次传播[J].新闻爱好者，2021（7）：43-46.

作者简介 赵丹，本科，记者，研究方向：电视节目编辑。