社区团购引热议国家及时出手定规矩

张卫

早在2016年就在一些地方小有发展的社区团购，在资本追捧和2019年的横向淘汰赛后，借着疫情带来的爆发式需求增长，成了万众瞩目的宠儿，并被行业预判为新的万亿市场。如今，阿里、京东等互联网巨头也亲自下场，做起了卖菜生意。互联网巨头们凭借5毛一斤土豆、3毛一个鸡蛋等低价模式，对社区小菜贩们造成了碾压，一些小菜贩或关门歇业，或沦为互联网巨头的线下员工，以至于舆论开始担心，互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计。为此，《人民日报》也发表评论称，“互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

社区团购成新风口互联网巨头纷纷下场卖菜

社区团购是采用“预售+自提”，通过联合社区小店经营者、宝妈等“团长”人群，为居民提供高性价比的生鲜食品和日用品的一种新兴购物模式。该模式的特点是社区“团长”通过拉群快速收集订单，平台负责联系原产地直采发货。

社区团购并不是一个新事物，其萌芽源于社区电商。早在2014、2015年，各种社区电商服务就已经遍地开花，例如与体彩店合作，搭建社区O2O服务平台的“咕啦电商”；再比如瞄准我国社区连锁便利店空白的“购百特”；还有房地产公司孵化的以物业为基础，定位于智慧社区服务的“爱助家”。资本也在此时“盯”上了这些精耕社区流量的新势力。企查查统计显示，2014年以“兴盛优选”、“爱鲜蜂”、“中商惠民”为代表的产品，开启了社区团购“赛道”投融资先河。而各类资本的“注入”在2018年迎来高峰期，公开融资事件达23起，所披露的融资金额高达16.7亿元。

社区团购在2018年前后短暂“火”了一阵，但由于订单密度不够高，平台接连出现倒闭潮。但2020年新冠肺炎疫情以来，不少用户开始接受预售制的社区团购。“佳佳妈”是一名社区团购的“团长”，疫情期间，她负责的某小区的货品金额从之前的300元左右飙升到6000元上下，最多的一次三轮车拉了6趟货，直到晚上11点半才把最后一包菜挂到邻居家门把手上。臻鲜亿家团购平台负责人管晓斐表示，从2020年正月初三开始，他的手机就被打“爆”了。“大家过年囤的货消耗光了，又出不了门，就去催‘团长开团。”由于缺少人手，开团的社区只有30%左右，却团出了高出疫情前近4倍的商品量。“我和‘团长们盯着手机，发现开团的瞬间很多商品就显示‘售罄，尤其是青菜、水果这类‘刚需，绝对‘秒杀！”管晓斐说，有一位团长创下了开团以来的纪录，10分钟卖出8700元的货品。

虽然现在疫情已经得到基本控制，但这种线上下单、家门口取菜的方式已经被广大消费者所接受，并成为他们新的买菜方式。比如22岁的张女士是一家企业职工，平日上班比较忙碌，当看到美团上推送购菜链接时，她被优惠的价格吸引下单，选购了七种商品只消费了十几元，下单后还有“团长”送货上门，此后她便成了线上团购的忠实粉丝。60多岁的张阿姨听说楼下邻居在手机上就能买菜，从此每天盯着微信群，并学会了在小程序上下单，每天还在整点时刻抢购限量秒杀商品：1分钱秒杀12个鸡蛋、2斤胡萝卜9.9元、一包金针菇0.6元……下单后在楼下就能自取，单元门都不用出，尝到甜头的她乐此不疲，去菜市场的次数越来越少了。

随着社区团购日渐红火，敏锐的互联网巨头们又重新看到了它的价值和前景，纷纷加速布局。2020年6月，滴滴打造的社区团购品牌“橙心优选”上线；7月，美团宣布成立“优选事业部”，进军社区团购赛道；8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”亮相，小程序“多多买菜”上线；9月，阿里宣布成立盒马优选事业部，布局社区团购；12月，京东牵手兴盛优选强势出击社区团购，甚至有消息称刘强东将亲自带队……业内人士表示，以往各互联网巨頭抢占风口的方式有很多，但更多的是通过资金注入、资源倾斜等背后扶持的方式，大多还是靠代理人冲在一线搏杀，很少出现这种带头赤膊上阵的局面。以上的种种迹象表明，多家互联网巨头对社区团购势在必得，这是一场谁也输不起的商战。

低价抢市场 挤压小商贩巨头参与后的社区团购变味了

社区团购本身是值得鼓励的业务。商品预售可以减少库存、降低损耗；互联网平台帮助对接产地直销，帮助农户工厂拓展销路；三四线城市的消费者也能够以较低的成本买到过去买不到的产品。为此，各部委也曾下发文件，支持社区团购的发展。2020年9月，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，其中提出推动线上线下融合消费双向提速，加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”、“中央厨房+食材冷链配送”等服务新模式。10月，国家发改委、工信部等14部门印发《近期扩内需促消费的工作方案》，其中提出线下服务消费加速“触网”，增加社区生活服务消费，满足居民个性化、多样化消费需求，培育新产品新业态新模式，释放消费潜力。

本来互联网巨头的加入，可以有助于传统行业数字化转型，借助其完善的供应链体系优势，继续优化社区团购运营模式，更快实现标准化、品牌化发展。但是当巨头们带着巨额补贴、数据优势、流量优势进军社区团购，却带来一些问题。互联网巨头以低价为最大卖点，通过现金补贴、流量倾斜强烈冲击上游生产企业的价格体系，并频频投资、收购创业公司，以至于抗风险能力较弱的小菜贩、小零售店更是无力招架。于是，社区团购开始遭到抨击。

为了迅速抢占市场，一些社区团购APP打出0.01元的超低价来吸引新客户。记者点开一款社区团购APP，由于是新用户，立马就获得了许多优惠券。进入新人专区，有10款商品更是价格低至0.01元就可购买，包括水果、蔬菜、零食、生活日用品等。除了对新用户实施大力度的“低价”吸引外，社区团购平台的各类产品价格也相当便宜。记者对比了一下，750克的香蕉，在社区团购APP上的价格是6.88元；在大型生鲜APP上，重量品种相同的香蕉则需要16元；500克新疆香梨，在社区团购APP上仅售1.99元，线下超市500克新疆香梨大约要5-6元。“如果叠加优惠券就更便宜，还送货上门，有时便宜到令人怀疑。”北京市民张小姐说。

由于价格十分优惠，在社区团购APP上购买日用品的人越来越多，到线下实体店的人也就越来越少，不少实体店的老板都有了危机感。冯大姐在德州经济技术开发区七里铺菜市场摆摊已有十余年时间，顾客主要是周边几个小区的居民。她表示，最近社区团购如火如荼，销售额虽暂未受到较大影响，但这种超低价格让她有些担忧。“社区团购那些卖几角钱1斤的菜，在实体市场不论怎么压价也做不来，进货价都比他们的卖价高不少。”开便利店的王先生也表示，社区团购线上预售、线下配送的模式，节省了中间物流成本、配送成本等，本身是能给老百姓带来实惠的。“目前的问题是资本大佬们进场之后，这种垄断、高补贴的非正常方式，让传统便利店根本招架不住。”王先生认为，虽然现在团购平台优惠力度很大，但和当初滴滴打车、外卖补贴一样，低价不可能成为永久的策略，等烧钱结束、平台形成垄断后，蔬菜、水果这些必需品的价格还是会回到正常水平。对社区团购“烧钱”补贴的做法，本地商超零售也感受到不小压力。“我们目前没有跟进低价策略的打算，而且没有强大资本的支持，我们也跟不起。”德州美东蔬菜超市的负责人毕经理表示，当前商超零售行业竞争态势发生了变化，但新的尝试可能要付出很大的代价，大型传统超市这几年都在亏损，如果还要砸钱下去低价跟风，风险可能会很大，所以他们不会盲目追逐风口。

除了对线下商超造成压力外，互联网巨头参与后的社区团购还存在产品质量不佳等问题。深圳市民岳女士表示，社区团购的产品质量参差不齐，有好几次买的水果蔬菜都不新鲜，比如香蕉太熟、橙子太酸等，而且这几乎是所有平台都存在的问题，“后来我就很少买了”。何先生也对在团购平台上买的产品质量不够满意，“红薯上还有很多泥，提子有一半是烂的，不新鲜，东西不贵，也懒得找团长再换货。”

据网经社“电诉宝”消费投诉数据显示，2020年至今，兴盛优选、橙心优选、十荟团、美团优选、每日一淘等均接到过用户投诉，其投诉问题主要集中在退货退款、商品质量、订单问题、虚假促销、售后服务差、网络欺诈等。此前，你我您、松鼠拼拼、钱大妈等社区团购平台也涉及不少投诉。

甚至有人担心，社区团购这一轮资本盛宴将重蹈共享单车、长租公寓的覆辙：中小企业在资本浪潮中迅速倒闭消失，而剩下的巨头开始涨价，将之前的现金补贴连本带利收回，最终让消费者埋单。

监管部门出手立规矩社区团购带上“紧箍咒”

为了依法加强对社区团购价格行为和反不正当竞争的监管，规范社区团购市场秩序，维护公平竞争市场环境，近期地方市场监管局及国家市场监督管理总局均下达新指示，为社区团购经营划出“硬杠杠”。

2020年12月16日，南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》（以下简称《告知书》），对各电子商务平台经营企业以“菜品社区团购”模式从事经营活动提出八条合规告知：一、鼓励为保障市民生活所需菜品等商品供应充足、质量安全而探索开展的经营创新活动，惠民、便民，实现生产经营者、消费者、政府监管部门多赢的目标。二、平台经营者应当主动办理网络食品交易主体备案，所经营商品依法需取得许可的需获得许可后方可经营，从事食品团购活动的，应到所在区市场监督管理局办理网络食品交易主体备案。三、平台经营者应当严格落实平台内经营者身份和许可信息的核验和更新，督促其“亮照、亮证、亮标”。四、“菜品社区团购”的“团长”（负责人）视情应办理相应的市场主体登记，平台经营者应加强对“团长”的有效管理。五、平台经营者不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势并因此损害其他经营者或消费者合法权益，尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序，损害国家利益或其他经营者的合法利益。六、平台经营者应当履行食品安全义务，设置专门机构或人员负责食品安全相关的审查登记、信用评价、交易信息保存等工作；应按不同品种的要求索票索证并完备商品追溯体系，销售进口冷链食品的，还应当取得《南京市进口冷链食品集中监管仓出库证明》。七、平台及平台内经营者在经营活动中，应当按照诚实信用的原则对商品及服务准确、清楚表述。不得虚构断货、抢购、优惠，不得以虚假或者引人误解的信息欺骗和误导消费者。附带赠品或服务的应明示品种、规格、数量、期限和方式，优惠措施应明示优惠范围、期限和内容。八、平台及平台内经营者应当自觉接受商务、金融、环保、城市管理等相关部门监管，主动承担企业社会责任，有效防范经营风险，尤其要审慎评估、谨慎推出先付款后进行分次消费的预付式消费模式；及时处置与经营行为相关的投诉、举报。

12月22日下午，国家市场监督管理总局又联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。

会议充分肯定互联网平台经济发展的积极意义和重要作用，严肃指出当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题，希望互联网平台企业切实践行以人民为中心的发展理念，主动承担更大的社会责任，在增创经济发展新动能、促进科技创新、维护公共利益、保障和改善民生等方面體现更多作为、更多担当。

会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”：一是不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品。二是不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。三是不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位的行为。四是不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争。经营者集中达到国务院规定申报标准的，应当事先申报，未申报的一律不得实施集中。五是不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，危害公平竞争市场环境。严禁编造、传播虚假信息或进行引人误解的商业宣传，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，欺骗、误导消费者。六是不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益。七是不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营。不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。八是不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患。九是不得销售假冒伪劣商品，危害安全放心的消费环境。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，“九个不得”规定中最核心的一条是严禁以低价打通市场，而这也是社区团购最突出的一个问题。无序竞争、低价倾销，不仅对传统产业链造成严重的破坏，引发就业等社会问题，还会触及法律底线。尤其是低价倾销行为，如果在相关市场具有市场支配地位的企业，没有正当理由而进行低于成本价销售，则会涉嫌滥用市场支配地位，这是非常不好的现象。

此外，在“九个不得”新规中还提及不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益。早前，北京市消费者协会的调查就显示，有88.32%的被调查者认为大数据“杀熟”现象普遍或很普遍，56.92%的被调查者表示有过被大数据“杀熟”的经历。被调查者认为，网购平台、在线旅游和网约车等大数据“杀熟”问题最多。网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，“杀熟”暴露出大数据产业发展过程中的非对称以及不透明。平台根据大数据来“杀熟”，背后的技术来源是电商销售“千人千面”的技术，其源头在于平台根据搜集用户的个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息，通过平台大数据模型建立用户画像，然后根据这个画像来给用户推荐相应的产品、服务和相应定价。北京盈科（杭州）律师事务所律师方超强表示，商家利用大数据给不同客户制定不同销售和服务价格，实际上是一种“价格歧视”。

对于最新出台的新规，分析师蒙慧欣认为，新规出台无疑是一场“及时雨”，采用行政指导方式给社区团购领域现存的低价倾销等滥用自主定价权、大数据“杀熟”等问题划“红线”，明确体现了监管的態度，也给相关企业“警示”。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所严哲瑀表示，“九个不得”是一个良性引导和警示，引导平台向解决流通效率、产品质量透明度等方向提升，参与市场良性竞争。

及时规范社区团购 防止损害公众利益

火爆的社区团购引发了不少争议，最初主要集中在互联网平台要不要给小菜贩留条活路的道德抨击上，市场监管总局联合商务部召开的规范社区团购秩序行政指导会也提到了挤压就业这一突出问题。同时，与互联网平台涉足其他领域一样，“低价倾销挤垮对手，获得垄断地位，再提价伤害消费者利益”几乎是必然。目前社区团购就存在低价倾销、排除竞争、大数据“杀熟”等问题。很明显，当某家大型互联网企业获得垄断地位后，势必会对菜农和消费者“两头吃”，再度加剧贫富分化。

前不久，国家市场监管总局就平台经济领域的反垄断指南公开征求意见，近期召开的政治局会议和中央经济工作会议则明确提出“强化反垄断”、“防止资本无序扩张”，足见监管层已高度关注这一问题。社区团购涉足的又是吃喝这种最基本的民生问题，尤其需要谨慎。

过往的无数教训告诉我们，对于资本催生的新生业态，不能放任不管，也不宜强行“一刀切”。社区团购作为一种新兴业态，能满足一部分人的需求，可以作为一种补充，但不允许互联网企业用恶性竞争手段去摧毁其他生态，从而“绑架”另一部分人。其实，早已存在的盒马鲜生、我厨APP以及各大商场的线上配送均证明，社区团购完全可以与线下菜市场等形态共存。

对此，监管层需时刻关注社区团购的发展，并尽快针对社区团购探索出准入门槛、管理办法、规则制度、监管模式，结合不同社区的需求，倒逼资本“巨头们”保持清醒，良性发展。同时引导互联网龙头企业把新兴技术手段与自身的平台生态优势有机结合，以技术赋能来为社会资源和技能相对缺失的弱势人群提供就业岗位。

应该说，社区团购只是数字经济发展趋势下的一个领域，期待监管及时进行规范，既引导涉足的互联网巨头以价值创造为重，更要防范损害公众利益。