烟台市消费者对醋产品的满意度及影响因素分析

徐慧聪，高希龙，栾佳璐，杨建辉，吕雨轩，王承国*

（1.中国农业大学 烟台研究院，山东 烟台 264670；2.浙江财经大学 中国政府管制研究院，浙江 杭州 310018）

我国是世界上用谷物酿醋最早的国家，也是应用食醋最早的国家[1-2]。山西老陈醋、镇江醋、保宁醋和福建红曲醋并称为中华四大名醋[3]。醋发源至今的5 000多年间，其功能功效得到不断的开发，酿造品质与古时相比有了显著改善，口感的丰富程度有所提升[4-7]。在当代，醋的用途日益广泛，消费者对醋及其延伸产品的需求亦显著增加。

烟台市位于山东半岛东北部，依山傍海，人口众多。受地理位置影响，烟台市居民在饮食上具有显著的沿海城市特点，对醋产品的需求较大。同时，烟台市是我国著名的苹果集中栽培区[8-9]、重要的樱桃生产基地[10]，还是亚洲唯一的国际葡萄与葡萄酒城[11]，各品种的梨树也在烟台得到广泛种植[12-13]。烟台市拥有如此丰富的水果资源，本地果醋企业优势突出。

目前为止，众多学者围绕醋产品进行了不同方向的研究。李信等[14]研究得出不同大米对酿造香醋品质的影响，并提出优化建议；张璇[15]以山西醋产品为例，分析了醋产品出口贸易的影响因素；唐诗敏等[16]对食醋的功能特性及有害物质进行研究，助推食醋的功能性应用；要宇晨等[17]基于多地调查问卷，研究了消费者对醋产品的偏好；张卫民等[18]对醋产品的质量安全监管展开讨论并提出管理建议。纵观众多文献资料，现有醋产品相关的研究大多集中在产品研发、企业调查、质量监督等方面，消费者角度的研究仍不充分。本文侧重研究烟台市消费者对醋产品的满意度及影响因素，反映消费者对醋产品的需求，为醋产品企业的产品开发和市场营销提供决策参考。

1 调查与分析方法

1.1 问卷设计

问卷设计参考有关消费者满意度的研究方法，与醋产品自身特点相结合，共涉及16个问题，分为两大部分。第一部分为“消费者社会人口统计学特征”，包含消费者的性别、年龄、学历、月收入；第二部分为“影响消费者对醋产品满意度的主要因素”，共列有12项因素，采用Likert五级量表法，命题选项设置为非常满意5分、比较满意4分、一般满意3分、比较不满意2分、非常不满意1分[19]。

1.2 调研概况

本次调查于2019年11月12日-12月10日开展，调查地点集中在烟台市各商业中心、高校周边等人流密集区，采取线上网络调查与线下现场调查相结合的形式，累计发放问卷360份，回收332份，有效300份，有效率达90.4%。

1.3 研究方法

通过问卷调查，将收集所得信息录入计算机后，利用WPS Office2010、SPSS25.0软件对数据进行统计分析，分析方法以比较均值、因子分析为主，描述统计为辅。

2 消费者对醋产品的满意度分析

2.1 样本人口统计学特征

对调查所得的300份有效问卷进行统计，样本人口统计特征结果如表1所示。由表1可知，女性略多于男性，占比51.0%；受访者年龄集中在19～39岁，占比达58.7%；学历方面，以本专科及以下的受访者为大多数，占比90.0%；从月收入来看，4 001～6 000元收入情况的受访者最多，占比48.7%。

表1 样本人口统计学特征Table 1 Demographic characteristics of survey sample

续表

2.2 消费者对醋产品的满意度情况

对问卷数据进行描述统计，结果如表2所示。由表2可知，烟台市消费者对醋产品的满意度平均得分为3.76，高于中值（3），说明烟台市消费者对醋产品的满意度较高。此外，偏度系数为-1.08，即样本数据满意度呈左偏分布；峰度系数为1.17，即样本数据满意度呈尖峰分布。

表2 样本变量描述性统计Table 2 Descriptive statistics of sample variables

2.3 消费者对醋产品的满意度交叉分析

将调查所得消费者的年龄、学历、月收入情况与消费者对醋产品的满意度均值做相关性分析，均通过显著性检验（P＜0.05）[20]，说明消费者的年龄、学历、月收入与其对醋产品的满意度显著相关。

2.3.1 消费者年龄与满意度均值的交叉分析

图1 消费者年龄与对醋产品满意度的模拟曲线Fig.1 Simulation curve of consumer age and satisfaction with vinegar products

消费者年龄与对醋产品满意度的模拟曲线如图1所示。由图1可知，各个年龄段的消费者对醋产品的满意度均处于较高水平。其中，年龄在40～49岁的消费者对醋产品的满意度最高。究其原因，40～49岁的消费者已婚且为人父母多年，对家庭日常饮食的烹饪非常熟悉，对醋产品的需求较大且较稳定，具有选购醋产品的丰富经验，所以对醋产品的满意度较高。年龄为18岁及以下的消费者大多为学生，主要将精力集中在学业方面，对家庭生活用品不甚了解，此为其对醋产品满意度最低的主要原因。

消费者年龄与对醋产品满意度的回归函数为：

y=-0.017 3x2+0.147 6x+3.520 3

式中：x表示消费者的年龄段；y表示消费者对醋产品的满意度。

R2=0.944 2，拟合度较好。

2.3.2 消费者学历与满意度均值的交叉分析

消费者学历与对醋产品满意度的模拟曲线如图2所示。由图2可知，随消费者学历的提高，消费者对醋产品的满意度呈上升趋势，且各学历程度的消费者对醋产品的满意度均处于较高水平。其中，具有博士学历的消费者对醋产品的满意度最高，学历仅为初中及以下的消费者对醋产品的满意度明显低于其他学历的消费者。原因可能为随着消费者知识水平的提高，其对醋产品功能、功效的认识更深入，日常生活中对醋产品的应用更广泛，受此影响，消费者对醋产品的满意度越来越高。

图2 消费者学历与对醋产品满意度的模拟曲线Fig.2 Simulation curve of consumer education and satisfaction with vinegar products

消费者学历与对醋产品满意度的回归方程为：

y=-0.019 7x2+0.16x+3.517 9

式中：x表示消费者的学历程度；y表示消费者对醋产品的满意度。

R2=0.876 1，表明拟合度较好。

2.3.3 消费者月收入与满意度均值的交叉分析

消费者月收入与对醋产品满意度的模拟曲线如图3所示。由图3可知，随消费者月收入的增加，消费者对醋产品的满意度呈上升趋势，且各收入水平的消费者对醋产品的满意度均处于较高水平。有研究表明，通常情况下，高收入者的生活满意度高于低收入者[21]。由于消费者对日常生活用品的满意度是其生活满意度的重要组成部分，醋产品是日常生活用品的典型代表，因此，消费者月收入越高，其对醋产品的满意度越高。

图3 消费者月收入与对醋产品满意度的模拟曲线Fig.3 Simulation curve of consumer monthly income and satisfaction with vinegar products

消费者月收入与对醋产品满意度的回归方程为：

y=-0.022x2+0.204 9x+3.362 6

式中：x表示消费者的月收入水平；y表示消费者对醋产品的满意度。

R2=0.912 4，表明拟合度较好。

3 消费者对醋产品满意度的因子分析

因子分析适用于具有相关性的问卷量表，首先要检验样本数据是否适合主成分分析[22]。利用SPSS 25.0软件，采用KMO检验和Bartlett球形检验样本适宜性，检验结果如表3所示，KMO值为0.886，Bartlett球形检验的Sig.值为0.000，表明本研究适用于因子分析。

表3 KMO和球形Bartlett的检验Table 3 KMO and spherical Bartlett's test

3.1 主成分提取

通过主成分分析，得到总方差分解表（见表4）。按照特征值＞1的标准，从12个影响因素中提取3个公因子，其方差贡献率分别为50.350%、15.207%、9.713%，累计解释比例达75.271%。

表4 总方差分解表Table 4 Total variance decomposition table

续表

3.2 最大方差法旋转

为简化对因子的解释，采用方差最大化正交旋转，使相对载荷平方和达到最大[23]，表5为旋转后的因子载荷矩阵，选取因子载荷量＞0.5的指标进行因子概括解释。

表5 旋转成分矩阵Table 5 Rotation component matrix

由表5可知，烟台市消费者对醋产品满意度的影响因素由3个公因子组成。将公因子Y1命名为感知质量，由醋产品的品质、口感、种类、功能功效、包装、品牌等8个指标构成；将公因子Y2命名为感知价值，由醋产品的价格和性价比2个指标构成；将公因子Y3命名为可替代性，由受同类其他醋产品的影响、受其他调味品等产品的影响2个指标构成。此外，Y1、Y2、Y3与消费者满意度之间皆呈正相关关系。

4 结论

（1）烟台市消费者对醋产品的满意度较高。消费者对醋产品的满意度随着消费者年龄的增长，呈现出先上升后下降的趋势；随着学历的提高、月收入的增加，呈现出逐渐上升的趋势。其中，年龄在40～49岁、学历为博士、月收入为6 000元以上的消费者对醋产品的满意度最高；年龄在18岁及以下、学历为初中及以下、无收入的消费者对醋产品的满意度最低。

（2）通过因子分析可知，醋产品的品质、口感、种类、功能功效、包装、品牌等因素所影响的感知质量、醋产品的价格和性价比所影响的感知价值、同类其他醋产品和其他调味品等产品所影响的可替代性是影响烟台市消费者对醋产品满意度的主要因素，其中影响最大的是感知质量，其在累计解释中占比50.350%。三大因子与消费者满意度之间皆呈正相关关系，即感知质量、感知价值、可替代性越高，消费者对醋产品的满意度越高。

5 建议

（1）优化醋产品的品质和口感。对于已经具备相当数量消费群体的陈醋、白醋和米醋等种类，消费者的需求主要体现在优化品质、稳定发展；而果醋、保健醋等新兴种类，则需要有所创新，丰富产品品类和风味口感。醋产品企业应选用品质优良的产品原料，对生产过程进行严格把控，坚决杜绝粗制滥造。

（2）提高醋产品的性价比。根据不同年龄、地区消费者的不同需求定制差异化的醋产品，提供日常普通包装和节日礼盒包装等不同选择，从价格上加以区分。对于市场上现有的各类醋产品，应稳定其价格，提高性价比。此外，应加强在产品的包装材料和设计上的研发投入，保证醋产品既使用和食用方便，又不失美观。

（3）创新开发醋产品的新品种。在稳定发展已有醋产品种类的基础上，迎合消费者的喜好，通过市场调查、科技研发，创造出新品种的醋产品，赋予醋产品更多益于身体健康的功效，满足消费者日益增长的消费需求，为其购买醋产品提供广泛的选择范围。

（4）大力发展本地醋产品品牌。当消费者需要购买的同一类型产品的市场上，各地品牌的知名度、品牌形象、产品质量和价格差别微小时，在本土意识的驱使下，消费者更愿意选择本地品牌。因此，当地政府应大力支持本地醋产品企业的培育，当地醋产品企业自身也应加强宣传，不断提升品牌知名度，通过开展系列活动提高社会效益和经济效益，创造优良的品牌形象，获得消费者的青睐。