基于蓝海战略的葡萄酒旅游开发策略研究——以广西为例

方 堃

（南宁职业技术学院 健康与旅游学院，广西 南宁 530008）

2020年是巩固脱贫摘帽成效的关键之年，习近平总书记提出“小康路上一个都不能少”的重要指示，是民族地区广大人民的心声所想。民族地区脱贫工作是决定全国全面建成小康社会取得胜利的关键因素。在“乡村战略”与全社会对健康休闲旅游需求日益增长的背景下，民族地区以立足地方特色创新挖掘发展潜力，加快推进“休闲农业与旅游”创新耦合发展，使休闲农业成为农业增效、农民增收的主导产业，为农村地区经济实力壮大起积极推动作用。广西罗城是全国唯一的仫佬族自治县，是“中国野生毛葡萄之乡”、“中国野生毛葡萄酒原产地”，2016年原国家农业部对“罗城毛葡萄”实施国家农产品地理标志登记保护。截止2018年，罗城县种植毛葡萄总面积达8万亩，带动3 000多户贫困户脱贫致富[1]。2013年，国家质检总局批准对都安“野生山葡萄酒”实施地理标志产品保护，毛葡萄酒产业是都安实现群众增收和全县经济持续稳定地增长的有力保障。

葡萄酒旅游在广西尚属于一个新兴的旅游活动，罗城、都安和永福等县均有较为成熟的毛葡萄酒生产基地，其与南宁、柳州、桂林等广西核心城市距离相近，区位条件优越；罗城、都安和永福等县属于世界自然遗产名录“中国南方喀斯特二期”组成部分，是少数民族聚集区，拥有丰富的自然与人文旅游资源，具备发展葡萄酒旅游的基础。在此背景下，针对广西3个经济核心区调查葡萄酒认知与葡萄酒旅游活动吸引力，运用蓝海战略为葡萄酒企业与区域居民提出满足市场需求的葡萄酒旅游开发对策，为精准扶贫提供借鉴。

1 文献综述

1.1 蓝海战略

传统产业行业“红海竞争”意味着在同一市场里，不同企业剧烈地争抢搏斗，不惜牺牲彼此利益，最终导致企业与消费群体的价值受损，呈下降趋势。欧洲工商管理学院的钱·金教授和勒妮·莫博涅教授于2005年出版《蓝海战略》，提出蓝海战略应用于分析企业发展的“剔除—减少—增加—创造”创新工具与框架模式[2]，被誉为“为全球企业界寻求新的战略手段提供了一种新的管理范式”[3]。蓝海战略旨在打破原有激烈竞争的僵局，另辟蹊径寻找新的市场领域，甚至创造新的行业来吸引消费者，推动企业发展。蓝海战略是企业从关注并超越竞争对手，转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大的潜在需求，重建市场和产业边界[4]。价值创新是蓝海战略的基石，价值创新让人们以一种新的方法思考和实施战略，从而开创蓝海，摆脱红海[5]。在全社会大力倡导“万众创新”时代背景下，蓝海战略有助于区域行业企业创新思考市场潜在需求，突破现有行业局限，以价值创新刺激新需求，持续改进产业战略，最终实现产业行业持续健康发展。

1.2 体验式葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是休闲农业与旅游产业相融合的一种分类[6]。葡萄酒旅游产业是基于葡萄酒庄园游览、葡萄种植与葡萄酒酿造生产体验、葡萄酒文化感知、美食美酒品鉴等为一体的“体验式”文化与旅游产品[7]。葡萄酒旅游应把握旅游者的内心需求，分析其对葡萄酒的兴趣程度，包括参观、品尝和购买葡萄酒相关产品的意愿程度[8]。体验经济之父PINE和GLIMORE提出“一个项目给客人体验所涉及的感官越多，这个项目就越有效、越令人难忘”[9]。葡萄酒游客注重寻找餐饮、购物、文化和娱乐活动以及真实的（反映当地元素、独特的事件）产品和体验[10]。葡萄酒旅游开发从消费者的角度出发，重点打造核心葡萄酒产品、旅游目的地吸引物和特色文化产品作为葡萄酒旅游体验的关键特征[11]。葡萄酒旅游开发必须形成“商品是可替代的，服务是无形的，体验是难忘的[9]”营销理念，创新向旅游者提供体现价值创新的个性化、参与式葡萄酒体验活动。

2 数据收集与分析

2.1 数据收集

本研究依据研究目的并咨询相关专家后设计的调查问卷由两个部分组成，第一部分主要收集受访者的人口统计特征统计信息，包括性别、年龄、受教育程度、收入、职业、出游时间、出游次数、出游方式与对普葡萄酒知识与葡萄酒旅游兴趣等基本情况；第二部分是葡萄酒旅游具体活动对受访者对的吸引力程度，此部分运用常用的李克特五级量表，按非常不满意（非常不值）、不满意（不值）、一般、满意（值）和非常满意（非常值）对应值以1、2、3、4、5赋分。

研究通过随机抽样的形式于2019年11—12月期间，在南宁、柳州、桂林三市的葡萄酒商铺、高星级酒店、旅行社门市部、特色餐馆等地点开展葡萄酒旅游问卷调查。本次调查一共发放问卷600份，收回577份，有效问卷536份89.3%，通过SPSS24.0软件整理，受访者的基本情况见表1所示。

表1 受访者基本统计学特征Table 1 Basic statistical characteristics of interviewees

结合广西罗城仫佬族自治县的实际情况，调查问卷设计传统观光型葡萄酒旅游活动（导游导览葡萄酒厂与葡萄酒园，品鉴葡萄酒），以及体现蓝海战略的创新葡萄酒旅游活动，包括：①由葡萄酒专家主持的葡萄酒品鉴晚宴；②在葡萄酒园举办美酒野餐会；③葡萄酒园举办美酒音乐会；④专业酿酒师主持品酒小组之旅；⑤小规模品酒大师班；⑥特定的葡萄酒主题活动（研学游、亲子游）；⑦参与烹调美食与美酒活动；⑧葡萄采摘与酿造体验小组之旅等。调查问卷运用李克特五级量表来了解被调查者对葡萄酒旅游10项活动的吸引力程度，统计结果见表2所示。

表2 葡萄酒旅游活动吸引力Table 2 Attraction of wine tourism activities

利用SPSS24.0软件对回收的536份有效问卷进行数据整理和分析，并采用Cronbach's Alpha信度系数进行问卷的可靠性和真实性检验，本次调查的Cronbach's Alpha信度系数是0.787，大于参考值0.7，根据统计学理论，表明本次调查结果比较可信，同时利用SPSS24.0软件计算KMO统计量值为0.752，大于标准参考值0.7，说明本次调查问卷的可靠性和内部一致性较高。

2.2 样本数据描述性分析

2.2.1 受访者的葡萄酒文化认知

抽样调查统计表1显示，本次受访者中自我评估葡萄酒知识较低的超过92%，未参加任何葡萄酒相关活动的超过70%。鉴于抽样调查是在广西南宁、柳州与桂林三个核心经济城市进行，抽样数据在一定程度反映葡萄酒文化宣传推广在广西总体发展水平较低，但超过63%的受访者对葡萄酒旅游感兴趣程度很高。

2.2.2 受访者对葡萄酒旅游活动感知

抽样调查统计表2显示，10项葡萄酒旅游活动吸引力前三均是体现蓝海战略（“参与式”与“沉浸式”体验）特色的：参与烹调美食与美酒活动、由葡萄酒专家主持的葡萄酒品鉴晚宴、葡萄采摘与酿造体验小组之旅等活动，传统观光型葡萄酒旅游活动吸引力较低。体现蓝海战略的8个创新葡萄酒旅游活动受访者均给出了较高的意愿支付金额。抽样调查统计表1显示，受访者中未参加过葡萄酒旅游活动的接近90%，半年出游次数3次以上的受访者超过42%，自驾游的比例超过60%，非节假日的出游比例超过40%，抽样数据在一定程度上反映广西葡萄酒旅游市场潜力较大。

2.3 蓝海战略与葡萄酒旅游活动

结合Pine和Glimore的体验经济理论，利用SPSS24.0软件对问卷收集葡萄酒旅游活动数据进行主成分分析，运用旋转成分矩阵找出葡萄酒旅游活动与体验经济4E（娱乐、教育、逃离现实、审美）模型的对应分组，整理因子载荷大于0.35的主成分分析结果见表3。

表3 葡萄酒旅游活动与4E模型对应表Table 3 Wine tourism activities and corresponding 4E model

随着旅游行为发生日益频繁，旅游者更倾向于参与强调“过程与经历”感受的体验性消费，表2与表3的数据统计证实此假设，体现“娱乐”功能与体现“逃离现实”体验的葡萄酒旅游活动对受访者形成高度吸引力，受访者愿意支付高的金额参加此类活动；大部分受访者对“教育”功能的葡萄酒旅游活动产生了较高的关注，反映出寓教于乐是目前常见的出游动机；而仅体现“审美”的传统观光型旅游活动并不能有效地形成吸引力。

运用蓝海战略更注重价值创新的理论，葡萄酒旅游开发应主动了解旅游者内在出游动机，联合体验经济4E模型与蓝海战略“增加—减少—剔除—创造”工具，创新地向旅游者提供个性化、令人难忘的“沉浸式”旅游体验，带来全新的价值感知，促进广西新兴葡萄酒旅游市场蓬勃发展。

3 蓝海战略的葡萄酒旅游开发策略

3.1 运用蓝海战略关键工具设计葡萄酒旅游活动的价值创新

根据《蓝海战略》书中提出的关键工具“增加—减少—剔除—创造”坐标格，即“哪些被行业认为理所当然的因素应该被剔除?哪些因素的含量应该减少到行业标准以下?哪些因素的含量应该增加到行业标准以上?哪些因素是行业从未提供需要创造[13]”，将葡萄酒旅游活动的价值创新设计如图1。

图1 葡萄酒旅游活动价值创新设计Fig.1 Innovative design of wine tourism activities value

3.2 依托国家地理标志，发挥“毛葡萄酒”健康养生品牌效应

毛葡萄即野生山葡萄，在中国广西、广东、云南、四川等多地均有分布。毛葡萄在广西主要以罗城、都安、永福、宜州等地种植并开发葡萄酒上市销售。1991年中国林科院在九万大山植物资源调查中以“罗城葡萄”命名该物种[14]，“罗城毛葡萄”入选国家农产品地理标志，是国家层面对广西毛葡萄优良品质的认可。广西罗城野生毛葡萄酒不含任何色素，酒质醇厚，果味独特，含有丰富的氨基酸、有机酸等多种营养成分，特别含有对人体具有保健作用的碘、硫、钾、磷、钙等矿物质以及维生素C（vitamin C，VC）、VB2、VB6、VB12等维生素，1999年荣获首届世界酒业成果博览会国际金奖[15]。罗城和都安毛葡萄酒的检测结果显示酒体内酚类物质均超过0.07%，单宁达到60 mg/L以上，含20余种香气成分，充分表明毛葡萄酒在保健功效和口感上均属于优质产品[16]。

随着全国社会经济快速发展，社会变革加快带来的健康问题凸显，引起社会共鸣。全社会呼吁健康与旅游融合，休闲旅游、养生旅游成为热销旅游产品，“旅游+健康”已成为旅游产业发展的新业态、新模式。不同年龄对葡萄酒的消费习惯有差异，50～59岁的人群饮用频率最高，介于每周饮用和每天饮用之间，40～49岁的消费者紧随其次，饮用频率基本为每周，而19～29岁的年轻人对葡萄酒的饮用频率相对较低，介于每月饮用和每周饮用之间[17]。因此，体现健康养生的毛葡萄酒与健康休闲的葡萄酒旅游活动会收到葡萄酒消费主力群体的青睐。通过依托“毛葡萄”国家地理标志，结合毛葡萄种植区域集中在喀斯特岩溶地貌（自然旅游资源条件好）的优势，深度挖掘优势产品在新时期的新价值，塑造健康养生品牌，设计生态养生与休闲度假旅游产品，策划“葡萄酒节”农事节庆，开发“葡萄种植+健康养生+葡萄酒旅游”项目。葡萄酒旅游业的发展，既可以传播葡萄酒文化，又可以带动区域经济的增长，提升品牌知名度，进一步拉伸产业链[18]。紧跟广西推进毛葡萄产业化发展的契机，发挥休闲农业与乡村旅游示范区优势，拓展“休闲农业+旅游”产业链，开发葡萄种植体验游、葡萄酒酿造研学游、创意文创葡萄体验、葡萄酒健康美食之旅、葡萄音乐节、葡萄园房车游等乡村休闲度假产品，丰富传统葡萄酒生产区的科普教育、休闲观光、创意制作体验等功能，积极宣传毛葡萄酒健康养生功效，促进当地休闲农业的多样化与个性化发展，实现农业增效、农户增收的扶贫目标。

3.3 依托独特的民族文化，丰富葡萄酒旅游活动体验

广西是一个多民族聚居的自治区，仫佬族、毛南族和京族是广西特有的民族，壮、瑶、苗、侗11个世居少数民族拥有绚丽多彩的民族文化。依据《广西旅游业发展“十三五”规划修编（2019-2020年）》（桂文旅发[2019]71号）文件，广西重点打造滇黔桂民族风情生态旅游带。广西毛葡萄核心产地的罗城、都安和永福三县正是滇黔桂民族风情生态旅游带的重要组成部分，罗城是全国唯一的仫佬族自治县，都安是全国布努瑶族最大的聚居区，永福县是多民族聚集的县，仫佬族的“依饭节”和“走坡节”，布努瑶族的“祝著节”，永福的“福寿节”等节日已成为当地著名的旅游名片，吸引内外游客参加多种多样的民族旅游活动。

对全国葡萄酒消费者行为分析认为，年龄分布在40～60岁区间对葡萄酒知识与接受程度较高。同时，这部分年龄段的旅游者，“有钱有闲”，消费水平较高以及有闲暇时间，倾向于凸显性价比和文化特色的旅游产品，喜欢深度游、休闲游与体验游，追求内心精神需要的满足。民族与民俗旅游具备文化性、独特性、休闲性等特点，开展“葡萄酒+民族文化”特色旅游活动，精准把握主力消费者的购买意愿和出游行为动机，更好满足其消费升级的诉求。依托广西罗城、都安和永福别具一格的民族文化资源和山水生态优势资源，结合区域丰富的民族民俗与节庆活动，组合开发凸显“娱乐、教育、逃离现实与审美”体验特征的“葡萄酒+民族美食”、“葡萄酒+民族节庆”、“葡萄酒+民族文体娱乐”、“葡萄酒+休闲养生”等体验式与个性定制的葡萄酒旅游活动，创新发展民族文化体验，将葡萄酒文化有机融入民族文化参观、民族生活感知体验和参与性民族文体娱乐活动，优化长寿养生与民族风情的特色旅游产品体系，聚集康疗养生旅游、高端度假旅游等新业态，打造著名的民族文化休闲旅游目的地。

3.4 “参与式”与“沉浸式”体验的葡萄酒旅游活动设计实例

广西葡萄酒旅游发展相比山东、宁夏等发达地区还比较落后。根据“消费者对葡萄酒的饮用价值、社交价值、功能价值等的认可度越高，其购买的概率就越高[19]”的研究观点，围绕蓝海战略理论核心价值创新，必须聚焦旅游者的心理需求，对现有旅游市场供给侧进行改革，设计开发旅游产品应精准瞄准主力消费群体；针对目标旅游者多元化的旅游需求，打造特色“休闲农业+葡萄酒旅游”产业，创新“旅游+”新业态更贴近旅游者内心所需，实现传统旅游产品价值增值；开发“参与式”与“沉浸式”体验的活动，将文化与科技创新融合，实现视觉、触觉与听觉等全方位体验，创造旅游者满意的消费空间。

葡萄与其他农产品均呈现季节性特点，葡萄园应根据葡萄种植的不同阶段推出特定亲子、研学等体验活动。如采摘期，推出葡萄采摘与酿造体验之旅；如非采摘期，推出葡萄酒“酒标设计”、自制葡萄酒陶艺DIY等文创活动，葡萄酒美食小课堂等亲子厨艺活动等。结束体验活动后，旅游者在进入葡萄主题餐厅，参加由葡萄酒专家主持的葡萄酒品鉴晚宴。葡萄主题餐厅的最大特色是一间沉浸式餐厅，除了提供优美的用餐环境、专业的酒水服务、精致的餐具以及美味的菜肴，重点是结合了高科技手段对用餐氛围的深度挖掘和再开发，充分体现了美酒美食与科技的创新融合。沉浸式餐厅主要运用全息投影技术营造“沉浸感”，通过大面积全范围的投影达到效果，即客人视野所见全是投影画面，从而会给用户带来极强的冲击感[20]。旅游者用餐期间，感受到外部环境（声、光、电）与个人身心感知（视觉、触觉、味觉、听觉）的艺术性设计结合，不仅更直观了解葡萄酒文化、地方民族风情，还用心享受美味佳肴。晚餐结束后，旅游者来到葡萄酒园参加一场民族特色的美酒音乐会。本次音乐会并没有固定的舞台，音乐会表演人员自由地穿梭在旅游者身边，旅游者换上了当地民族服饰，大家一起沉浸在悠扬的民族音乐中，随着音乐的节拍，在舞蹈演员的带领下跳起民族舞蹈。音乐会还提供民族特色小吃和葡萄酒，“美酒、美食、音乐、舞蹈”等多重体验使旅游者获得前所未有的身临其境的感觉。“参与式”与“沉浸式”体验的葡萄酒旅游活动，将有效提升旅游者体验感知，使旅游者获得难以忘怀的旅游体验新境界，提高形成消费忠诚度。

4 结论

民族地区一直是全国脱贫攻坚的重要战场，多举措抓实推动民族地区脱贫攻坚是社会热点问题。通过对广西南宁、柳州和桂林三个核心经济城市536个数据进行实证分析发现，虽然广西葡萄酒旅游市场潜力较大，但是目前广西旅游者对葡萄酒文化认知程度较低。广西毛葡萄酒产业主要集中在喀斯特岩溶地貌区，喀斯特峰林俊秀多姿，田园风光与蜿蜒绿水构建一幅恬静迷人的山水田园画卷。广西葡萄酒旅游开发应积极思考向旅游者提供价值创新的旅游产品，迎合其日益变化的消费需求，通培育过特色“休闲农业+葡萄酒旅游”产业，大力宣传毛葡萄酒健康养生品牌，依托区域极具魅力的民族文化，设计体现真实性、独特性的民族文化+葡萄酒旅游活动，凸显“参与式”与“沉浸式”体验特征，提高旅游者满意度。广西通过创新开发葡萄酒旅游，扩展毛葡萄产业链，扩宽农民增收渠道，实现区域经济发展提质增效，为乡村振兴战略实施具有积极意义。