传播学框架理论下某教育培训机构的宣传分析

摘 要：在当下的数字化时代，品牌传播与营销的渠道与路径呈现出了多元化特点，不同的品牌有不同的发声渠道。然而，在日趋激烈的数字竞争中，大众对品牌的认知也被不断冲击，品牌识别度与忠诚度均受到了一定影响，教育品牌的传播与市场营销也成为各大培训机构思考与布局的重點。微博，作为网络新媒体的代表，在新媒体时代中，一直是发展最迅速的传播平台之一，也成为当今社会非常重要的消息来源和咨询传播途径。因此，各大培训机构也纷纷抢占微博这条赛道，利用各种方式进行品牌发声，其宣传效果也各有特色。本文通过传播学框架从底层架构层面来剖析培训机构的微博宣传策略与逻辑。

关键词：框架理论;微博营销;品牌形象;教育培训

一、引言

教育培训机构要赢得客户，必须获得市场的信任。专业度、富有情怀、服务到位和物超所值的教培机构市场形象，更容易获得家长或求学者的认可。教培机构的市场营销宣传，涵盖与公司相关的各类软文，新闻，其本质均为建立、完善和展示上述市场形象，以吸引更多的顾客。本文基于传播学框架理论，以好未来微博账号在2020年7月-12月的系列宣传为例，分别从内容和形式分析其如何在家长心目中构筑和调整自身形象。

二、传播学框架理论简介

框架理论是西方学者在研究信息传播时最为常用的理论之一。框架frame一词，在传播学者、政治家以及民众被经常使用。美国西北大学政治系的学者 Dennis Chong和James N.Druckman认为，传播学者和政治学家所称的“框架”一词包含两种情况： “第一种是传播框架或称为媒介框架，它涉及到的是当有关议题或事件的信息传递给某听众时（ Gamson & Modigiliani，1987，1989），讲述者所使用的字词、图像、短语和讲述风格。第二种是思维框架或者受众框架，它涉及到的是某受众对事件情况的认知性理解。传播框架反映的是讲述者想要突出的重点，而思维框架涉及的则是某受众所认定的事件最重要的部分究竟是什么。”

三、“好未来”微博信息分析

好未来官方微博 ，由北京学而思教育科技有限公司认证。好未来在微博的官方介绍为，好未来是一个以智慧教育和开放平台为主体，以素质教育和课外辅导为载体，在全球范围内服务公办教育，助力民办教育，探索未来教育新模式的科技教育公司。本质上，好未来是一家以校外辅导为主营业务的K12培训公司，“学而思网校”是好未来旗下最著名的网校之一。

下表是2020年7-12月，好未来微博信息发布数量统计。

整体看来，半年时间101篇微博，形式上全部采用文字+图片，或者是文字+视频的方式，从不同角度展现不同的内容和主题，潜移默化改变家长或客户的认知。根据对好未来2020年7-12月份微博的分析，概括总结出好未来几个宣传定位。

首先，好未来对自身专业性的暗示。

所谓“专业”，就是提供服务的能力的专业性。机构的招生人员和教师，要有丰富的教育经验，懂教育，有专业的技术支持团队，专业的课程体系及对学生的专业指导及教学管理等。

招聘信息的发布，其实最方便展示企业的文化和价值。从数量上看，7月和8月，每月6条招聘的微博成为本月微博的主题，占了当月15条微博的40%。招聘内容中的关键词，“硕士、博士，图像算法，语音算法，大数据，运筹学，人工智能”体现其高度专业性。展示方式上，好未来一帮在职员工现身说法，“技术副总裁亲自揭秘好未来技术发展”， “自学大数据，他从校招生到数据开发专家—我们技术小哥哥就是牛！”。好未来的高福利展示，“好未来，每年有公益假，买房无息贷款、租房折扣和图书内购五折优惠、子女报班折扣……，上述展示中图文并茂，短视频，卡通动漫齐上阵，无一不暗示好未来专业性的支撑团队。

与专业技术的紧密结合，更容易体现专业性。8月份微博中发布的AI小视频是高精尖技术绑定课程，凸显专业性。2020年是中国航天年，趁热点，为好未来科技赋能。11月23日，“好未来旗下、中国航天事业战略合作伙伴学而思网校日前上线了50余讲航天主题系列课程。”11月24日，嫦娥五号发射成功，转发央视直播。一系列科技微博，加深了好未来与专业性的链接。

其次，好未来是一家具有教育情怀的公司。

“十年树木，百年树人”，人才的培养一直以来都是长期工程。教育行业没有情怀难以见效。同时，讲情怀也是吸引流量的最好方式，“好未来”深谙其道。

2020年，一场突如其来的大瘟疫，逼迫全国高考推迟了一个月，7月份成为2020年的高考月。好未来的微博也不例外，15条微博，4条和高考相关，体现好未来对同学们的关怀和激励。适逢七一建党节，作为国内K12教培机构的龙头企业，发两条微博对党生日的祝贺免不了。9月10日，“在教师节，对所有老师道一句：您辛苦了！也一同致敬所有为了他人进步而努力付出的人。”

公益是讲教育情怀最好的话题，好未来深谙其道。7月14日微博配图展示好未来给宁夏回族自治区临夏东乡县的孩子们送去价值60万元的教学用品，同时还带去了精彩纷呈的“摩励”课堂。8月24日微博，“#送给大山一堂课#，我们曾用AI技术为少数民族地区推广普通话;学而思网校联合好未来公益基金会，为大山送去“一堂课”。” 11月26日感恩节，通过有奖分享鼓励感恩等一系列操作。公益宣传贯穿好未来微博营销的始终。

最后，好未来通过绑定权威，来影响用户肯定其价值。

9月份是全国中小学的开学季，政府部门的相关领导更容易关注教育。9月27日，“北京市委常委、统战部部长齐静一行到好未来参观调研并对学而思的教育理念表示了赞赏。” 同日，“近日，北京市委书记蔡奇一行调研好未来，观看好未来AI教育科技应用展示，观摩‘战疫期间党员先进事迹分享’思政课。”。领导的考察，是对好未来在教育服务中创造价值的认可。

绑定高质量和权威的合作伙伴，也是对自己的肯定。7月24日微博，“好未来的可爱担当央视少儿频道的熊猫博士”。 8月7日，“全球人机交互与普适计算领域顶级会议UbiComp2020公布竞赛成绩，好未来AI中台机器学习团队从全球50多支优秀参赛队伍中以显著优势夺得冠军”等等。

综上所述，好未来微博除了形式上采用“文字+图片”或“文字+视频”的统一方式外，内容上主要围绕“讲科技、讲情怀，讲教育”三个方面。除了上面主要内容外，好未来微博还通过小礼品赠送吸引客流，这是好未来第四季度的主要话题。当然也有直接推销产品的现象，譬如12月31日推出的“小猴AI课”，但这种情况凤毛麟角，不足以重点笔墨。上述主要的三方面内容只要用户认可，购买好未来的培训服务就会觉得“物超所值”，好未来的微博营销就达成预期目标。

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注：

①Dennis Chong & James N，Druckman.A Theory of Framing and Opinion Formation in Competitive Elite Environments [J].Journal of Communication，2007 （ 57）.

②https：//www.weibo.com/xueersiedu？is_all=1&stat_date=202008#feedtop

作者簡介：陈小珍（1987—），女，河北省承德市人，上海交通大学国际与公共事务学院2019级MPA研究生，研究方向：公共管理.