以李子柒短视频为例浅析中国故事创新传播新路径

摘 要：随着网络技术不断发展，自媒体内容和形式不断丰富，短视频迅速吸引了大众的注意力成为讲好中国故事、传播中国文化的新渠道，本文通过分析李子柒短视频火爆的原因探析中国文化海外传播的新路径。

关键词：李子柒;短视频;传播

一、潜移默化的文化浸润创新内容路径

通过创新了传统文化的展示形式，将抽象的文化艺术具象化，以微观生活为切口，将传统文化巧妙地融入日常田园生活进行传播，这是李子柒古风美食视频能够脱颖而出受到国内外欢的原因。东方美学意蕴，从饮食、服饰、音乐等各个符号层面，视频制作的精细满足受众的审美期待，让人不由地向往田园生活。作品里一直记录着自己作为个体的世外桃源生活，展示了中国人自力更生的另一面，更是起到了润物细无声引人入胜的作用，不仅感染了全中国，传播到了全世界。

1、独特符码、拟像构建美好中国景观

鲍德里亚认为，所谓“拟像”，指的是与原本一模一样的复制品，而原本自身并不存在。李子柒本人也曾表示，真实的农村生活是很累很辛苦的，视频所展现的，只是一种自己“向往的农村生活”。李子柒镜头中的农村生活，与其说是对当下真实农村生活的美化，或是说自带“滤镜”，过滤了真实农村中的苦与累，表达一种向往之情，通过相关符号元素的调动，辅之以一帧帧细致的剪辑与拼贴，为人们建构一个富有中国情趣的拟态图景。幽林浅溪，独门小院，花草相簇，瓜果相依，素衣女子于其间穿梭忙碌，一道道雅致诱人的家常小食便在庭院里的木桌上齐整摆好，老人与孙女共举箸，言笑晏晏，这样的一个清新出世又别具人情味的场景，几乎在李子柒的每期视频中都有体现。一花一木，一箪一瓢，都令无数粉丝为之心神荡漾。李子柒的镜头下所展示的各色事物，本质上，其实是建构出李子柒这一美好形象的各种符号元素，让李子柒成为居伊？德波所说的，一个可供观瞻的“景观”。

2、精美的摄制与镜头呈现投射中国审美

李子柒的短视频的视听画面细腻，仪式感饱满，独特的光影变化和协调的色彩勾勒出一个与众不同的美食世界。在视频的整体色彩方面，李子柒的团队并没有像其他食品短片一样选择高亮度、高饱和度的颜色来展现食品的味道和吸引力。相反，他们选择了一个相对高灰度、低亮度和饱和度的冷色调。这使得作品的画面具有了一种不食人间烟火的感觉，具有一种独特的高远感。这不仅符合“古风”的设置，也是其差异化的体现。另外镜头下的田园生活也充分展现中式审美。镜头下的李子柒，人际关系简单，依傍着深山和小院便可和祖母自给自足的生活着，与祖母之间的亲密无间，让人感受到乡野生活的干净纯粹与人际关系间的温情脉脉，令人心驰神往。现实社会愈复杂，李子柒的视频就愈显得可贵。借助团队对镜头的娴熟运作，李子柒视频成功将超级真实建构出来，让人们点开视频就仿佛回到了那个山花烂漫的纯真年代，那片未被工业玷污的人类童年之中，一颗在现代社会中疲惫不堪的心灵得以在镜头所呈现的过去中歇歇脚，于一片纷杂中寻得一丝清凉。外国友人称她为“中国的迪斯尼公主”，央视更是评价她的视频“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”，这就能看出李子柒视频所达到的追求的绝对不是简简单单的经济利益，李子柒将中国故事传到国外，让外国人感受到中国农村生活的宁静美好，在一定程度上改变了外国人对中国的认知，改变了外国人眼中中国封建，落后的刻板印象，更是让人们对中国乡村产生了向往和喜爱。让观众在无声的语言中体验博大精深的中国传统文化。

3、女性主义视域融入主流化叙事展现中国女性风采

20 世纪一个最不可忽视的景观就是女性力量的崛起，李子柒竟同时成为了男权社会与女性主义的共同追求者与代言人，两方势力在现实社会中格格不入、相互冲突、甚至水火不融的诉求，竟然在李子柒个人的身上达成了和解与一致。李子柒的每期视频中，都有大量的弹幕或留言内容是诸如“哪个男人能有福气娶了她”或“我要是能有个这样的老婆就好了”之类的评论，更有甚者，干脆直接以“老婆辛苦了”为留言，先验性的把李子柒代入为自己的妻子。这样的留言者有男性，也有女性。面对这样一位只靠自己就将日子打理的井井有条的女子，也有一些女性主义的声音发出，例如，有人夸李子柒“独立自强不需要男人”，有人直呼李子柒为“柒哥”……这些同樣无意识的称呼，让一个独立自强的女性形象跃然浮现于屏幕上，也体现出当下社会中女性主义潜移默化的抗争，可见在女性主义的衡量标准下，李子柒也是令人骄傲的。据李子柒粉丝基数最大的微博平台的数据统计，70%左右的粉丝是女性群体。李子柒那双灵巧的手，腌酱、做菜、编竹篮、制沙发无所不能，几乎是完美的存在，无可诟病，加之温婉纤巧、岁月静好的女子形象，完全契合了时代对理想中国女性的想象。

二、基于算法推荐的跨平台传播创新渠道路径

李子柒的视频几乎每条播放量都是上百万甚至上千万得益于传播渠道的创新。对于国内的视频平台，一方面是平台自带的推荐功能，比如微博，有热门排行广场，排行榜，帮助增加曝光度，增加“路人”兴趣度，助动视频的推广，B站有算法推荐功能，会根据视频的点击量播放量进行推广，抖音之类的软件一方面也有算法推荐功能，同时受众使用率较高，传播范围比较广泛。对于国外的平台来说，基于MCN的文化输出策略形成商业赋能与文化输出共赢。对于在海外平台毫无知名度的中国内容生产者来说，关键需要一个内容与平台之间的沟通桥梁。

1.多渠道走出去的跨平台海外传播

李子柒的美食视频所发布的平台不仅仅有美拍、抖音等短视频APP，还有像今日头条为代表的资讯类平台，还有腾讯、优酷、爱奇艺等视频APP上都能看到李子柒的美食视频。通过各个平台上李子柒账号的粉丝量都很庞大，通过在各个平台上发布视频，能够大范围的吸引受众关注，为自身带来流量，从而有更多的曝光度。李子柒的美食视频不仅仅在中国的媒体中传播广泛，李子柒团队积极探索海外社交平台的运营规则，提高海外曝光率。2017年开始李子柒就在寻求海外传播，开拓海外市场，李子柒在Facebook和 YouTube都有自己的账号，并且粉丝数量破千万。以YouTube为例，基于社区化的运营和系统推荐机制，进行算法推荐，提高曝光率，引起受众的关注度，增加海外受众的用户粘性成为李子柒海外传播秘诀之一。加之中华美食在海外本就颇受欢迎，是海内外人民沟通的重要桥梁，由于文化的不同，海外人民对中国了解甚少，李子柒的美食视频正好变成了他们了解中国文化的一个契机，各种古法工艺与中华美食的制作，满足了海外人民想了解中国的心理需求。此外，一方面李子柒作为“草根网红”在MCN的资本支撑下，李子柒团队实现了内容优化，生产效率升级，也是其落地海外市场的必要条件。由于海内外文化环境的差异，传播环境的不同，实现从零到一的突破，需要和熟悉海外市场的MCN机构合作，积累原始受众数量，起到一定的影响力。MCN机构是Youtube首批认证的MCN合作单位之一，对李子柒的内容进行了符合平台系统需求的本土化运作，包括翻译、标注、内容分发等，另一方面国内外平台在版权管理、受众互动、公关策略、变现机制上存在差异，寻求熟悉海外平台的MCN机构支持，是内容“移植”海外的有效手段。

2.转发抽奖创新形式，利用社群粉丝二级传播

李子柒视频多以“转发抽奖”为表现形式最大范围的引起受众关注，这种满足了受众“渴望被幸运眷顾”的心理，以一种大家乐意接受的方式来间接获得大量的粉丝。这是一种“病毒营销”的手段，在如今的流量经济时代，粉丝量对每个博主来说都是其流量表现的数据支撑，而“转发抽奖”这样的营销就能很快获得潜在受众。李子柒推出自己的商品后，由于有了庞大的粉丝基础，她会不定时的在自己的微博发布抽奖的动态，所赠送的奖品就是自己店铺内的商品，持续地进行这些小活动，这样的做法增强了用户的粘性。一般抽奖的要求是转发、点赞、关注或者是评论，鼓励受众进行这些操作，从这些年看来，李子柒发布的抽奖动态的转发、评论、点赞的数量都呈现持续上涨的状态，这就意味着这样的宣传营销是正确的方式，粉丝量增加了，这些抽奖的目的就达到了。抽奖送出去的产品正好可以传播了自己的品牌，倘若中奖的粉丝觉得这个产品味道不错值得购买，那么他就会去店铺购买，久而久之，形成口碑，这就有利于品牌的发展。这种时不时的抽奖活动，加强了用户與自身账号的粘合度。

三、弹幕狂欢互动满足提升性创新受众路径

依托大众传媒平台，用户生产的作品可以在传者和受者之间实现双向互动传播。人们在欣赏大众文化作品时，拥有双重身份：可以是观众，也可以共同创作者或者创作过程的介入者。一方面，李子柒在社交平台上上传视频以后，会在评论区留言关于本视频拍摄过程中的趣事、自己的心得以及对粉丝的人文关怀。粉丝通过评论或者弹幕的形式来与其他受众交流互动、给李子柒团队提建议。国外网友甚至会在自己的直播间里播放李子柒的视频并向粉丝解读视频内容。国内网友往往又会将这些视频搬运到国内媒体B站或微博。在这个过程中，李子柒的短视频无意中完成了二次营销。另一方面，随着弹幕文化的兴起，越来越多的受众喜欢在观看视频时把自己的想法分享到屏幕上。4月30日，李子柒B站发布了短视频《豌豆的一生》，该条视频弹幕数量较多，弹幕内容或是赞叹画面之精良，或是根据画面影像符号进行的回忆联想，或是对李子柒的心灵手巧利索的姿态赞叹，或是受众之间在“玩梗”。比起观看李子柒短视频，这更像是把视频当做聊天室，聊的是对视觉符号的联想或是与视频完全无关的内容。视频画面变成聊天室的载体，群体内部的个体进行互动，李子柒的视频成为受众狂欢的广场之一。

总结

在葛兰西的文化霸权理论中，强调霸权的关键不在于强迫人民违背自己的清醒意志或良好判断而将权力过渡给掌权者，而在于它揭示出一种情景，其间所积极寻求的乃是人们对理解世界的那些方式的认可，而这个世界“恰好”符合拥有霸权的阶级联盟或权力集团的利益。

在这一点看来，李子柒对中国文化的输出是成功的。李子柒视频并没有直接强迫海内外受众去认可、接纳中国文化，而是用细节展示了中国故事，通过真实的传统烹饪手法和劳作场景，围绕着人们日常的衣食住行来展现了理想化田园生活，赋予中国的传统文化新的生命力，以此来介绍中国文化，让世界看到了中国景观，讲述中国故事，积极寻求让人们对于中国文化理解的方式，试图让世界以一个新的角度来认识中国文化、认可中国文化、学习中国文化，李子柒短视频海内外爆红为我国文化海外传播带来了丰富的启示。

作者简介：

许竹，性别：女，出生年月日：1986.12.13，籍贯（省市）：江苏南京  民族：汉，学历学位：硕士研究生，现职称：讲师，研究方向：新媒体.