浅谈感官营销在零售业的应用

摘 要：零售业为不断提高自身的竞争优势，大力创新营销观念和营销方法。本文基于感官营销的相关理论提出其在零售业的应用。感官营销通过外在因素的诱导，使得消费人群通过感官系统接收到一定的暗示，当视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉各种感官暗示足以在人体内心形成具体的提示，那么就可以影响消费者在消费趋向上的选择。本文从人体各感觉器官分别叙述感官营销在品牌塑造和零售业中的应用。

关键词：营销创新;感官营销;购买意向;消费暗示

当前，市场竞争激烈，顾客选择空间不断扩大，需求也更加多样化、个性化，要让顾客更快的接受品牌和产品，简单的买卖方式已经不能满足新形势下的经营要求，经营者必须要推陈出新，运用多样的促销策略吸引顾客。本文以市场营销为切入点， 对感官营销在零售经营过程中的应用进行研讨。

1 市场营销的作用及发展

1.1市场营销在企业的重要作用

市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，是连接市场和企业的桥梁与纽带，营销工作直接反映企业在社会上的地位。在激烈的市场竞争中，企业要及时对市场变化做出反应，必须建立以市场为导向的经营运作机制才能使企业立于不败之地，市场营销影响着企业核心竞争力。随着经济的进一步发展，市场营销在企业生存发展中的作用日益重要，许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。

1.2市场营销的新发展

在当前市场经济条件下，群雄竞争是市场特点之一， 市场营销的环境也变得越来越复杂。不断提升企业生存与发展的能力，树立现代市场营销观念是市场竞争的必然趋势，是营销观念的全新思维。随着社会经济快速发展，传统的市场营销观念和方法正在被绿色营销，文化营销，知识营销，网络营销，关系营销等诸多新的营销观念和方法所代替，对企业的发展起到了巨大的推动作用。零售业也不断进行营销观念的创新，树立以名优名牌，企业信誉和优质服务取胜的观念及外延开拓与内涵挖潜并举的全方位营销观念。近年来，感官营销在零售业引发了极大的关注。

2 感官营销的含义和特征

2.1感官营销的含义

感官营销是指为吸引消费者的感官注意（即视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉），并影响消费者的认知和行为的营销策略。感官营销对品牌塑造和实现体验经济起到决定性的作用。企业通过对视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉展开不同形式的体验式銷售， 塑造企业的品牌形象，让顾客更加了解品牌的形象， 主动为产品买单， 实现企业的利益化。

2.2感官营销的特征

第一， 感官营销以消费者的需求为出发点。感官营销利用消费者感官刺激， 将此作为设计、生产或提供服务的主要依据， 注重企业和消费者之间的互动交流， 以消费者需求为导向， 满足消费者的购买欲望。

第二， 感官营销以消费者的忠诚为目标。在产品种类日益丰富与市场竞争日趋激烈的形势下， 消费者已经不能满足于单纯地购买产品， 他们希望在购买过程中得到物质和精神的满足。感官营销能不断强化此项功能， 为消费者创造更多的感受价值， 通过提高消费者的满意度， 提升消费者的忠诚度， 建立起企业与消费者间的长期合作。

第三， 感官营销以消费者的主动参与为手段。在感官营销中， 消费者可以再购买产品之前全方位去感受产品带来的刺激， 更有效的了解产品， 使消费者在消费过程中一直处于主动状态。这是感官营销区别于传统营销最显著的特征。在消费者主动参与中， 企业与消费者之间进行信息和情感交流， 相互配合， 共同创造出更多的利润， 实现双赢的局面。

3.感官营销的内容与零售应用

通过“视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉”让客户对品牌产生新定义和理解， 信任并无条件的选择购买同一品牌的产品或公司其他品牌， 同时将成为该企业的忠实顾客。

3.1视觉营销

视觉营销是通过对环境捕捉的空间特征、颜色和灯光的明亮程度对消费者购物行为产生的影响。 感官聚集了人们感受外面世界的三分之二的感觉， 通过眼睛获取80%上的信息， 所以视觉一直在营销实践中具有不可磨灭的重要性。有没有想过，为什么Tiffany的蓝绿色能成为最广泛传播的品牌标志？为什么Hermès和LOUIS VUITTON等奢侈品牌的外包装大多选择了橙色？

事实上，这都是品牌利用“颜色”所产生的营销效果。萨塞克斯大学曾经做过一项对颜色的调查，研究对象涉及100多个国家的26596名参与者，得出的结论告诉我们，橙色往往能给予大众幸福感，而蓝绿色竟是最受欢迎的颜色。由此可以看出，一些经久不衰的品牌对于品牌颜色的选择往往都不是偶然，而是充满了各种营销的小心机。同时，产品和其包装的外观也可以用来吸引消费者的视觉注意。

3.2听觉营销

在感官营销中听觉营销是仅次于视觉营销的方法， 顾客通过听觉也会记得一些品牌的名字或广告语之类的信息。这样就会潜移默化的影响顾客选购的方向， 让顾客更加形象地了解企业的品牌， 让顾客听到后迅速想起此品牌并进行选购。曾经，电视里 “羊羊羊”的声音回放，让几乎每一个人都记住了“恒源祥”。同样在英特尔（Intel），经典的“灯！等灯等灯”让Intel这个品牌深深烙入了几代人的脑海里。在实体商业空间，声音对营销效果的影响似乎更甚。他不仅能带动销售业绩，还能在一定程度上营造独一无二的氛围，增强品牌印记与竞争力。在MUJI，柔和的慢调背景音乐会让人们不由自主地放慢脚步，停下来享受这暂时的休憩时间。更多的停留时间，带来的自然是更多的效益，人们在“享受”静谧的同时，免不了要在细细的浏览中产生消费的欲望与行为。而在这个消费的过程中，声音显然是 “主导”了人们的消费节奏。

3.3触觉营销

通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象， 以此来宣传产品的属性和特征。先行者公司之一是美国著名巧克力公司好时（Hershey）。好时很早就发现，人们在剥开“好时之吻”巧克力的锡箔包装这个过程中，会获得乐趣，这种乐趣让享用好时之吻成为一种特殊体验。英国ASDA大型连锁超市将数种卫生纸去掉包装，方便顾客触摸和比较各种纸质，其结果是，店内自有品牌的销售急剧上升，货架上该产品的空间扩大了50%。宜家，自1943年创立至今，已经成为全球最大的家具家居用品商场，之所以取得如此大的成功，主要是因为它早已将沉浸体验式营销融入了骨子里。在产品方面，宜家主张更为直接的体验，抽屉、柜子、床垫等等，自己拉开抽屉，打开柜门，躺在床垫上试试，自然能感受他们的质量，推动决定购买。

3.4味觉营销

品尝，特别适用于餐饮类店铺，特别是食品的终端销售。现在好吃的食物饮料品种丰富，如何让自己的产品脱颖而出。首先练好内功，在产品上创新，探索不一样的味蕾感受。然后就是让消费者感受到这不同的口感，产生记忆，从而促进品牌在消费者心中留存記忆。好利来蛋糕会在门店的门口处举办免费品尝产品的活动， 实现了对顾客的味觉刺激和对顾客的吸引从而实现产品的体验， 使企业获得利润。这样顾客就会对好利来的蛋糕有一个新的认识，使其比其他同类的商品更加具有优势。另外，“农夫山泉有点甜。”把农夫山泉与其他几百种同类矿泉水区别开来，指导消费者建立绿色、环保等联想，让精神发生溶入天然的愉悦，体会到了“甜”的味觉。农夫山泉随即从竞争者中脱颖而出，在矿泉水市场确立了本身的品牌地位。

3.5 嗅觉营销

嗅觉营销是以特殊的气味吸引消费者， 对消费者产生重要的影响， 提高企业品牌的忠诚度。企业通过不同的气味使消费者记住品牌或商品， 从而使其产生购买的冲动。即便你闭着眼走进Hollister和Zara，你也能在进入的一瞬间，凭借店铺专属的香味，第一时间知道自己走进了哪里。在国外的超市，你往往会发现，放在超市门口的常常不是打折的推荐商品，而是一束束色彩鲜艳的鲜花。所以，当你进入超市，第一印象不是琳琅满目的商品，而是芬香四溢的花香。那么，这样的商品陈列是偶然吗？当然不是。研究表明，花香能刺激人类脑神经，舒缓情绪，甚至传递愉悦感。因此，摆放在超市门口的鲜花正是为了调节人们的心情，营造愉悦的购物环境。近年来，很多购物中心也开始了对嗅觉营销的试水。比如上海新天地广场，作为一座定位于女性购物中心的商业项目，他的入市就意味着一座新标杆的崛起。为了最大化的做到尽善尽美，上海新天地广场找到了精致香水品牌AROMAG，调制出独一无二的，专属于新天地广场的专属气味。

品牌对于消费者而言是一个多维度的感知系统，通过各式各样的暗示信息把购买者的购买倾向引导向自身产品。由于视觉、听觉等多方面、立体的感觉引导，感官营销会组成一套强大的吸引方案，给予购买者足够的暗示，以此来吸引购买者达到销售商品的目的，甚至让他们感到特别贴合心境的舒适。那么， 这个企业就成功地吸引了一批高忠诚度用户群体。

4.结语

感官营销通过视觉、听觉、触觉、味道和嗅觉完全而又含蓄地贯穿在品牌塑造的整个过程之中。通过对感官营销应用案例的研究， 我们可以看到为了得到消费者的认可， 企业必须为消费者提供特殊的体验， 并将其与感官营销策略相结合。适当的感官营销策略在人的心灵深处留下不可磨灭的印记，对企业品牌塑造具有重要的意义。

参考文献：

[1]张箭林.新零售机遇：任何生意都值得重做一遍[J].企业管理出版社，2018，10.

[2]佚名.感官营销：目的地消费者的潜意识的神经营销研究[J].旅游导刊，2018.2.

[3]胡恒飞.社会化营销：构建360度微资源生态圈[J].浙江大学出版社，2015，7.

作者简介：

李倩，女，汉族，1980年5月生，天津人，天津财经大学在职研究生在读，从事零售业工作15年以上，主要研究方向企业管理。