服装行业大规模定制战略应用研究

王迪

差异化战略是竞争战略的重要形式之一，而差异化战略发展的终极目标是定制化战略，定制战略又必然向大规模定制战略方向发展。服装行业作为我国重要产业之一，传统运营模式突出标准化、流程化，与消费者诉求存在诸多矛盾。通过大规模定制战略可以提出解决思路和方案，并通过C2M模式应用于实践，提升服装企业的经营绩效和竞争力。

随着社会经济的发展和消费观念的不断变革，自20世纪90年代以后，生命周期短、个性化、特色化的产品逐渐成为人们消费的焦点。随着新生代逐渐成为消费的主力军，他们在对产品的基本功能需求之外，更倾向于对产品所带来的附加价值（例如精美的包装、独特的设计等）和隐形价值（例如获取产品的便利性、在产品中融入某种理念等）提升的需求。因此，企业必须以一种更加开放的运营理念不断给消费者提供满意的个性化产品，这样才能获取持续性的竞争优势。

制造业的生产模式自19世纪中叶以来大致经历了手工作坊式生产、大批量生产、精益生产以及大规模定制生产的演化过程。随着产品数量的不断丰富增加，消费者的多元化和个性化需求日益高涨，大批量生产方式由于产品品种单一而逐渐被更多品种、更高效率、更低成本和更高质量的精益生产模式所取代，近年来又进一步朝着大规模定制生产模式发展。

大规模定制是以大批量（或近似大批量）的生产效率满足不同客户个性化需求的生产模式。其核心思想是即可以满足客户的个性化、多样化需求，又能使企业满足自己的规模生产效益。

服装大规模定制是一种集服装企业、客户、供应商、环境于一体，充分利用人类现有各技术领域最新研究成果的一种先进的服装企业生产与管理模式服装大规模定制是个性化定制产品生产，可以同时满足大量的客户的个性化定制需求。

我國服装行业传统的营销模式主要是自行设计、打版量产、代理商与零售商层级分销模式，或者大批量接单、流水线生产的代加工模式。企业的核心竞争力来源于低成本制造，企业成长围绕着获取批量订单以及大规模生产进行，但存在明显的矛盾难以解决。

个性化需求与统一设计的矛盾

营销管理中，STP战略首要环节就是市场细分，市场细分的依据就是消费需求存在明显的差异化。不同个体之间存在显著的认知和偏好差异，她们对服装的颜色、款实、版型、面料质地、穿着体验、配饰等方面都有不同的需求。消费者喜欢独一无二的个性化产品，但传统服装行业营销模式是以设计师的服装设计为起点的，尽管设计师会尽可能设计出各式各样的产品，但单款产品的基调必然是相同或类似的，消费者不具备改造的可能性。因此，经常发现消费者对某一款服装基本满意，但在细节上不能满足个人诉求，而放弃购买。

差异化身材与标准化版型的矛盾

服装生产厂商会将统一版式设计的服装与不同规格的尺寸相结合，生产出适合各种身材消费者的服装。但现实生活中，虽然服装生产厂商采集了大量人体测量数据，但消费者身材依然存在巨大的差异。例如，根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，18岁及以上居民超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%，近三分之一国人体重超标。因此，服装厂商需要在同一个身高维度上，设定瘦版、标准版、肥版等多个规格。而且，同样是超重群体，需要扩展维度的部位也不同。有部分消费者因大腿围度较大，不得不购买超出自身实际腰围较大的裤子，影响穿着效果，也打击了购买意愿。

存货积压与资金周转的矛盾

为了让消费者尽可能选购到特色各异、版式相符的产品，激发购买热情，服装生产厂商不得不扩充产品系列，配备各种款式、型号的产品，但极易引发的问题就是存货的积压。设计款式如果得不到消费者认可，但整批次产品已经生产完毕，就会导致大面积积压，甚至返厂造成重大损失。而一个款式产品包括的规格型号过多，则容易出现部分规格销售迟缓，最后只能降价或者特价处理，造成部分亏损。

层级分销制度与成本支出的矛盾

服装行业传统销售流程中，产品从生产厂商一般需要经过品牌商、代理商、零售商等多个环节才能到达消费者手中，中间每经过一个环节，都要产生运输成本、库存成本、人力成本、税收以及商家利润，这也导致现在服装的标价越来越高。劳特朋在4C理论中指出，相对于4P理论厂商使用各种定价方法和策略，其实更应该关注消费者愿意为产品和服务支出的成本。服装行业传统营销模式下，各层级的成本最终转嫁到消费者身上。但消费者受收入水平和支出规划的限制，不可能无限度满足厂商和经销商的价格诉求，或减少购买，或寻求低价的货源、购买渠道和购买时机，加剧行业竞争。

消费者高度卷入设计环节降低产品设计风险

在大规模定制战略下，每一个消费者都可以亲自参与到产品设计中，根据基础版式选择一系列细节，设计出的产品是符合其自身诉求的，从而降低消费者不买账的风险。即便得不到消费者认可，生产厂商投入的仅仅是前期设计和制版的费用，没有大批量生产成品，可以规避盲目生产带来的巨额损失。服装厂商还可在服装细节进行个性化定制，如服装的领口、袖口、内兜等部位，通过刺绣等方式附加消费者个人LOGO或签名，体现消费者身份，实现大批量标准化生产难以带来的用户体验。

量体裁衣让消费者得体舒适

在大规模定制模式下，消费者参与设计后的服装，通过对其身形数据进行精准测量，确保成品服装可以完美贴合其，有效保障消费者的穿着体验。以比较典型的衬衫产品为例，标准化产品往往以领口作为第一参考指标，但消费者按照领口选择的型号，在长度、胸围、腹围可能并不合身，出现过长或者过肥的情况。通过量体裁衣，即便身材标准度较差的消费者，也可以定制出贴合的服装。

以销定产实现“成品零库存”

大规模定制模式下，企业在设计环节完成后，不会盲目开始生产，而是先接收消费者订单。在订单生成以后，按照指定参数进行材料选取、剪切、缝制等，直至生产出符合订单要求的产品。产品制作完毕后，通过高效快递配送直接发给消费者，从而解决存货积压可能导致的亏损风险，实现“成品零库存”。

集中采购+直销降低顾客购买成本

大规模定制模式下，服装生产厂商一方面通过大批量集中订购原料，降低采购成本，给消费者提供“有限选择”；另一方面，通过线上线下相结合的方式，以直销模式去除中间商，有效降低中间成本和费用，特别是比较昂贵的店面租金和仓储费用，而且中间流通环节的压缩，也减少了中间商的层层加价，为消费者降低了购买成本。

新一代互联网技术、云制造、智能制造技术的发展，为解决服装产业以上问题提供便利。 基于C2M模式的智能制造生态体系的构建，为服装供需错配、库存高风险提供一种新的解决方案。该模式以云制造的模式连接客户端和制造端，形成应需而动、实时响应的数字化产业生态体系，以客户需求数据带动人、财、物、技术，促进资源配置优化，驱动企业内外部资源快速整合。支持全球客户 DIY自主设计和下单，形成智能研发体系，能随时按照客户需求实现个性化柔性智造。

C2M 中的C代表有个性化服装定制需求的客户，通过C2M云平台将工厂和客户链接起来，构建以客户需求驱动的企业经营制造模式。集合客户对商品的款式、号型、花色、面料等个性化需求，通过云计算、大数据、供应链协同、智能制造等技术与客户不断交互，构建柔性供应链组织生产，以多品种、小批量、快速交货的方式满足客户个性化需求。

我國服装行业较早应用C2M模式并取得成效的是红领集团，红领集团用工业化的效率制造个性化产品，用数字化、信息化、智能化技术搭建C2M 交互环境，无限制的自主设计，提供多种数据采集解决方案，真正实现一人一板、一衣一款、一件一流、超预期满足客户个性需求。复杂的定制变得简单、快速、高质、高效。

[本文系基金项目：2018年辽宁省沈阳城市建设学院校级重点课程项目研究成果。]

（沈阳城市建设学院）

参考文献：

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[2]张红，殷莲甜，许菱等.新媒体背景下服装行业的网络营销模式研究[J].中国商论，2021.9.

[3]何涛.红领集团推进服务型制造引领世界定制的战略与路径选择[J].对外经贸实务，2017.2.

[4]陶辉，吴倩倩，戴紫薇.基于C2 M商业模式的服装可持续发展举措研究[J].服饰导刊，2021.6.

[5]李雪霞，张志斌，刘晓利.基于C2M模式的服装企业智能工厂构建研究[J].天津纺织科技，2021.3.