农村电子商务创新模式下区域文化产业品牌培育及形象维护机制研究——基于“淘宝村、淘宝镇”产业集群

严敏，曹玲玲

（宿迁学院，江苏宿迁223800）

目前，我国农业随着科技的进步经济迅速发展，农产品由原来的不足转变为产品过剩的现象，市场上不再是卖方市场格局，已然成了以消费者为主体的市场，在计划经济时期的出现“统购统销”已消失在农产品市场上，而如今的“自我消费”已成功占据主导地位。

由于供求关系的不同，导致期间的矛盾越来越激化，消费者的需求程度差距越来越悬殊，已不再注重数量的多少，而是倾向于质量的好坏。农产品市场之间的竞争已成功转向了质量与品质的竞争。为进一步稳定江苏重要农产品基地的发展。在农产品消费需求发生变化的背景下，加强农产品品牌建设，并以此推动传统农业向现代农业的转变，实现农产品的市场价值。

该课题的研究思路在借鉴文化品牌创造理论和农村电子商务发展理论研究基础上，根据苏北地区形成的独特文化，制定农产品品牌企业战略规划，该课题拟采用案例分析、多元分析、调研访谈等方法，创新农村电子商务模式、形成特色产业集群及培育及维护区域品牌，寻找多位一体协同发展的新路径。

1 地区区域文化产业品牌发展现状及特点

1.1 现状

改革开放以来，苏北地区经济发展速度较快，已形成以传统纺织、建材、金属制品为代表的成熟产业集群，以及信息、多晶硅、园艺等新兴产业集群[1]。苏北地区包括徐州市，连云港市，苏北市，盐城市和宿迁市。2019年苏北地区常住人口城镇化率达66.18%，相比2018年的64.38%再次提高了1.80%。伴随着苏北产业集群的快速发展，徐州在苏北产业集群发展上走在了前列，现在已经形成了机械农村，盐化，食品，黄金，新能源等产业集群。苏北地区的其他产业集群也取得了跨越式发展，如连云港的医药、硅等产业集群。

1.2 特点

苏北地区最具有代表性的产业是电子商务。我们所说的电子商务，实际上就是把线下实体店铺改造成线上店铺，通过物流突破时间和空间的限制，进一步提高企业的收入。也可以说是，所有参与电子商务行业的公司，存在同样的要素及需求，通过“聚集”“集群”的方式，可以使这些公司取得优良的来源优势，降低生产成本，从而取得更大的收益。随着这股潮流，类似的企业越来越多，“淘宝镇”这一新兴词汇也随之产生。

2 农产品品牌企业战略分析

为探讨农村创新电子商务模式下产业集群形成的动力因素与区域产品培育重点的关系，探讨农村产业集群特征对区域内城市产品培育的影响因素[2]。

在战略管理中，SWOT分析[3]最具广泛性和持久性，其应用范围已经从单一的企业战略管理扩展到产业集团、区域经济、环境管理乃至国家战略等领域。全面、系统、准确地分析苏北地区农产品品牌发展的内外部环境，可以有效改善原有缺失品牌效益的劣势，发挥自身的优势，从容面对外界带来的机遇和挑战，为制定科学、合理的农产品品牌发展战略提供理论依据。在苏北地区农产品品牌建设中，要明确劣势因素，尽量避免或减少潜在的威胁和障碍，把发展劣势变成发展优势，把威胁因素变成发展机遇。

2.1 优势

苏北地区共有五座城市，它们虽同属一区，却有着不同的产业和特色发展。

第一，资源优势。该地区位于南暖温带和北亚热带的过渡地带，同时包含南方和北方两种气候特点，光照时间比较长，物产比较丰富，是供给全国农副产品的一体化基地。是全国有名的“稻米之乡”“水产品之乡”“畜产品之乡”“林果之乡”。近几年来，农村产业结构跟随政策的颁布不断改变，成功发展了三大水稻产区、两大育种区和六大育种基地。

第二，领先企业不断涌现，行业领先企业和知名品牌迅速壮大，促进了苏北市农业的快速发展，对苏北市农业产业化基地的建设起到了示范和引导作用。

第三，农业产业园区的示范带动。苏北地区现有省级青浦现代农业产业园。产业园紧随科技的进步，引进现代农业科学技术，加强现代农业的科技发展，大力推广“四新”技术，保证优质农产品的大量产出。

2.2 劣势

（1）农产品品牌意识缺失[4]。首先，大多数的农业企业并不重视品牌效益在农产品推广中的作用。部分企业规模小，产销市场良好，尤其是产品不担心市场，有无品牌并不重要；其次，很多农场主认为经营的对象就是农产品，有“酒好不怕巷子深”的思想，她们相信，只要产品质量好，人们可以信任她们，她们就能赚钱，占领市场，而不会去做品牌。就连一些企业的产品都有品牌，但缺乏品牌形象建设力度，没有把品牌作为商标，品牌塑造成名牌的意识。

（2）品牌运营困难。品牌的推广在于具备优质的农产品，还需要有专业的销售人员将农产品推广到市场中。现有品牌影响力不大的主要原因在于运作品牌的管理者较少。苏北地区农业创业者多由种植大户发展而来，缺乏市场策划经验和品牌推广知识，创业者多侧重于农产品的采买和管理运营，缺少对品牌运营和市场推广的经验。

（3）农产品科技水平占比小。发展农业的首要关键是科技的发展，无论是在农业生产前、生产中，还是生产后，品牌经营的每个阶段都需要科技的大力支持，科技力量投入的资金欠缺，无法保证农产品的质量和市场竞争力。苏北企业如今的科技创新能力较弱，在农产品保鲜、贮藏、运输、加工等环节上过于落后[5]。大量的农产品仍是以初级加工和销售为主，深、精加工的比例相对较小。农业加工产业链不完善，附加值低。

（4）龙头企业带动能力有待提升。农企龙头成为农民增收的强大动力，但随着我国农业龙头企业的迅速发展，企业内部结构不完善，运营管理散漫。苏北地区现有农业企业规模较小，欠缺精深加工能力、科技创新能力、品牌建设意识和市场开拓能力，利益联结机制不健全。辐射性、带动性有待进一步提高，有竞争力的品牌企业还不多，具有农业形象的品牌团队尚未形成，需要发挥名牌农产品等名牌农产品在农业经济发展中的主导作用[6]。

2.3 机会

（1）国家大力支持。近几年，苏北地区政府十分重视农产品品牌建设，为大力发展品牌建设，苏北市政府分别发布了《关于大力推进品牌建设的意见》《关于深入实施商标战略的意见》《关于加强区域公共品牌和重要商标资源保护的意见》。为大力发展农业规范化、制度化管理，大力培养具有特色的当地知名品牌。

（2）科技技术发展。随着电子商务迅速发展，相关的农业网站也不断增加。农业电子商务的不断出现，也为我国其他地区的农产品品牌运营奠定了扎实的基础。洪泽湖蟹已出现在各大知名网购网站[7]。

（3）消费观念的转变。目前，食品安全隐患的急剧增加以及消费者对于绿色无污染无公害的农产品需求日益增加，消费者越来越注重养生和身体的健康。在超市，人们越来越注重产品的品质，是否是可靠的、安全的农产品，消费观念的改变为农产品品牌带来了第一次新的机遇。

2.4 威胁

（1）国内竞争日益激烈。当前，我国大多数的省、市、自治区紧跟潮流，均将当地具有代表性的产业作为自己的领军产业，引领其他省区的各种资源、资金、技术、人员流入本省，同时也给消费者提供更多的选择空间。特色农产品市场竞争力日益加剧，江苏的农产品出口量较大，然而其他省的特色农业已十分发达和成熟，是苏北地区强大的竞争者[8]。

（2）假冒品牌过多。近几年来，知名品牌产品是仿冒的对象，假货产品在市场上不断出现。由于相似度高、成本低，假冒品牌严重影响品牌产品的收益，导致部分知名品牌无法生存。农产品品牌管理严重缺失，已然成为假冒和销售的重点关注对象，对农业品牌发展形成威胁。

（3）国外品牌优势强。在全世界上，现代农业的发展，使得农业成为主要的经济产业之一，在农产品的推广上各国竞争激烈。在中国进入世贸组织之后，外企大量涌入我国市场。外资农企凭借雄厚的资金、技术和品牌优势，成为国内农企最强的竞争对手。农产品生产者和经营者在中国面临前所未有的挑战。

3 区域文化产业品牌培育及形象维护机制

在调研过程中，出现了农村电商发展下形成的产业集群中，如淘宝镇中，已经塑造的区域文化品牌因产业集群中某个企业的网络销售劣迹行为导致消费者在认知中对该集群发展中形成的区域文化品牌形象存在认识误区等问题，如何打造区域性特色农产品品牌，指导贫困地区以省、地级市或集中连片特殊困难地区为单元，统一发放专有扶贫产品标志，采取共享等方式，全力建设区域性品牌，增强贫困地区特色农产品的辨识度。农产品区域品牌化发展，要以当地的自然条件为基础，整合各类资源，选择特色产品塑造产品品牌，最大限度地发挥出自然条件的比较优势。开拓农产品市场、建立统一完善的经营渠道、塑造良好的产品品牌口碑和形象，是区域农产品品牌化的有效手段。

3.1 淘宝村模式下农产品品牌定位

区域性经济的不断发展，苏北地区各城市也挖掘出了自己的优势和特色，这些城市开始把自己的优势特色产业进行集群化，努力打造区域品牌，把自己的名望和地域优势向外拓展。

在淘宝村模式中，农产品营销不仅是卖产品，更是卖文化。在淘宝村模式下，伴随着人民生活水平的不断提高，农产品逐渐渗透到人们的日常生活中，成为生活中不可或缺的一部分。目前的农产品淘宝村模式包含着多种文化，而淘宝村模式中有效的文化可以帮助提升农产品品牌的国际竞争力，从而培养大量忠诚的消费者。在淘宝村模式下，为农产品的可持续发展打下坚实基础。

通过对品牌价值构建过程的具体梳理，提出了运用市场细分思想，根据“STP理论”重新定位品牌，为品牌CIS系统的建立提供有效的品牌传播渠道。

3.2 通过互动媒体与公众互动

农产品营业者应该深入了解互动媒体的互动方式，在互动过程中传播品牌信息，激发消费者的购买力和消费力。文章以微博为例。现已注册用户已经超过6亿，每天登录人数突破4千万。尽管微博用户仅占网络用户的10%，但这10%是网络购买力最高的群体，可见微博平台具有很大的推广空间。微博客推广能以较低的成本迅速传播品牌信息，在短时间内建立起良好的品牌形象。

农业品牌经营者应充分利用微博，在促销活动中开展微博彩票转发活动，只有转发@他们的3个朋友，才有机会得到相应的奖励，这些活动的反馈非常迅速，并且时效性是其他媒体无法达到的。奖励对受众有激励作用，在奖励的刺激下，受众会转发夹杂着品牌信息的微博，从而吸引更多的消费者参与进来[9]。

3.3 将互联网广告运用在农产品品牌推广中

随着时代的发展，网络媒体的优势突出，网络媒体传播速度较快，仅在几秒钟的时间内信息就可以传到世界任何一个角落，这是其他媒介无法做到的。网络媒体独特的特点，已经发展成为广告用户获得收益的关键。在本地资源优势和市场需求的基础上，从整体出发，落实整体苏北地区，制定出属于本地区的特色产业集群发展路线。

互联网媒体包括主动和被动两种接触媒介，用户可以根据自身的需求选择时间、地点和方式，还可以储存线上的信息，提高品牌知名度和销量、合理使用免费资源、降低成本、实现利润最大化是网络推广的主要目的。互联网上的广告种类非常多，其中包括软文、视频、音频、图片等。在文字广告方面，百度推广是网络媒体中较为成熟的推广方式，主要是借助搜索引擎传播品牌信息[10]。拥有超过80%的市场份额，用户数量庞大，信息传播范围广，影响范围广。按照推广效果付费，百度推广能带来相当数量的相对精确的潜在客户，同时将成本降到最低。百度推广的独到之处就是让顾客找到自己的品牌，通过搜索关键字、搜索时间、搜索区域等，百度推广可以找到和甄别需要的客户，以实现全区域覆盖，成本低廉，实时高效的推广。

3.4 推进区域认证体系

苏北地区需要发挥创新与科技发展两大重要优势，领导产业发展，建设农产品品牌，在国家大力推出的经济政策的支撑下，跟随农业科技的进步，发挥本地独特优势，利用领头企业引领落后企业，开发由高新技术生产的农产品。

高质量的农产品是农业品牌创建必备的条件。在国际上，标准化农业生产受到高度重视，并对农产品质量提出了严格要求。以日本JAS标准和法国“生物农业标志”认证为代表，环保和有机农产品认证体系，不仅保证了农产品的质量和安全性，还满足了特性要求农产品，并提高了农产品的竞争力，提高了国内消费者对农产品的信心。苏北地区要建立健全农产品质量认证体系，积极引导企业申请高标准的GAP，HACCP等有机农产品认证体系，严格管理和控制优质品牌农产品，实行“地方独创”的系统认证，重点是品牌农产品的质量的形象标志，成为对外品牌质量的有力标志，夯实了品牌的宣传和推广基础。

3.5 打造农产品品牌的电子商务运营平台

在政府的支持下，领先企业将带头在苏北建立农产品品牌。消费者可以通过支持的电子商务平台购买绿色有机安全产品。以产品为平台，引领行业消费趋势，让消费者放心用餐。该电子商务运营平台不仅可以展示和销售产品，还可以发布供求信息，协调农业企业的品牌定位。

4 结语

该文在促进农产品品牌创建方面，政府需要发挥其作用，通过实施政府奖励措施和扶持政策，完善农产品生产经营体系、产品质量标准、检测体系及有关监督管理体系的创建。保护农产品的商标所有权，保障商标投资者的权益。同时，进一步调动了农业生产企业的积极性，提高了企业创建知名品牌的意识。