基于分众化媒体的动漫IP衍生产品个性化定制策略

徐丹

（南京铁道职业技术学院，江苏南京 210031）

网络IP 文化得益于信息化技术的发展，已在近年来渗透到人们生活的方方面面。生活中，人们热衷于在工作之余追看IP 网剧、IP 动漫、IP 小说，追玩IP 游戏。尤其是年轻一代，对热门文化产品更为狂热，甚至形成了各类名头的“粉丝群”，带来强大的粉丝效应。其中，由对动漫IP 的狂热追求而集聚的粉丝群体推动了动漫相关衍生产品生产与消费，并在多元文化势头下越发向追求满足个性化的定制需求发展。

1 分众化传播的背景

由于人们对精神的需求越发强烈，且越来越不满足于大众化、同质化的信息内容，就引发了与个性化信息需求相关的各产业革新[1]。媒体传播业的发展既有经济价值，更肩负社会责任，从受众的精神诉求出发进行有针对性的改革发展是它们的必行之路。于是我们看到，今天的媒体业已经开始走向分众化传播之路[2]。

媒体传播走向分众化是受众的需求差异化的结果，体现了媒体业以受众为内容制订导向的发展策略，是合乎时代要求的。分众化要求媒体宣传不再桎梏于同质化严重的大众性内容，能让其发挥出多维的、多向的媒介力量。

2 分众化媒体下的动漫IP 衍生产品消费

2.1 动漫IP 衍生产品特点

IP 动漫本身具有文化属性[3]，由它衍生出的产品就如同带上了与其相同特质的文化符号。既然是对“符号”的传播，那么产品的种类就可以是无限丰富的。无论是家居用品、食品，还是学习、娱乐用品，都可以为动漫IP 衍生产品覆盖。同时，以上列举的大多用品都是具有实用价值的，在IP 动漫的文化属性加持下还具备一定的艺术观赏性。

2.2 动漫IP 衍生产品消费人群

（1）御宅族粉丝。这类粉丝是动漫IP 衍生产品的相对稳定消费人群。“御宅”一词发源于动漫原产国日本。御宅族重点指对二次元文化有十分狂热追求，对普通的日常生活有些不易融入，从而通过动漫世界寻找价值认同感，并依据不同的特点分化出许多特定的群体的人。御宅族是对动漫文化有一定研究的人群，是成就相关衍生产品产业发展的重要代表。在中国，人们对动漫的客观认知也在近年来逐渐加深，这让日本动漫与本土原创动漫形成了并驾齐驱的发展趋势。尽管动漫不是低龄人的专属，但是在我国，看动漫的人群仍以青少年为主。他们在追看动漫的同时，也因为对成长的烦恼、寻求自我价值认同等因素，逐渐在动漫世界找到存在感，并逐渐形成集群效应，演变成中国的御宅族粉丝群。这些孩子不但积极热捧满足自己期待的动漫IP，而且还乐于购买相关衍生产品，并为拥有某样、某些动漫产品而自豪。当然，御宅族粉丝容易冲动消费，为满足自我对动漫IP 的追求，常常不计代价，这是不可取的。

（2）普通的动漫爱好者。除了主流粉丝的热捧，制作越发精良的动漫IP 也吸引了大批普通爱好者和群众。很多深入人心的动漫成为人们娱乐消遣中的重要组成部分，其衍生产品也为人们的生活、工作增添了别样的趣味。因此，普通的动漫爱好者也是相关衍生产品的消费者，推动着相关产业链条的越发完善。

2.3 动漫IP 衍生产品走向个性化定制的合理性

（1）粉丝的消费需求导向。具有无法忽视地位的御宅族粉丝本身就是因个性的价值认同感而集聚的，不仅对动漫IP 衍生产品消费有狂热的追求，更对产品的个性化彰显有明确诉求。尽管御宅族粉丝不能完全代表动漫IP 粉丝群，但是其消费的忠诚、稳定、狂热，不得不让相关产业的运营者将他们作为制定发展策略的重要向导。因此，走个性化定制产品路线，更能够满足粉丝“看颜值”“有个性”等需求。

（2）消费者经济实力较强。定制产品会让产品价位较之普通产品更高，但是依然具有可行性。一方面，当下民众的整体生活水平有了质的提高，很多人能够消费得起昂贵的、满足精神需求的动漫周边产品；另一方面，很多动漫IP 的重要粉丝成员属于“90后”“00 后”，他们从出生就享受到了丰足的物质、海量的信息，消费观念都较为前卫、开放，消费实力也较强。因此，我们会经常看到一些哪怕是价格虚高的动漫手办，也能在短时间内被疯狂抢购。

（3）产业经营技术的创新。对动漫IP 衍生产品进行个性化的定制开发，需要有技术的支持。当下的3D 打印技术已经越发为文化相关产业所用，帮助它们彰显出成熟技术手段下的产品竞争优势。随着3D打印技术的快速发展和普及, 数字雕刻技术已广泛运用于动漫衍生品的开发应用[4]。3D 打印技术是一种可帮助产品快速制造成形的前沿技术。它在应用中可使人的创造性受限较小，又能依托数字化的技术操控实现个性化的动漫IP 相关产品构想。与此同时，从商业性的角度来看，该技术成本投入小、成品制造省时省力，便于吸引更多动漫文化产业投资人对个性化定制的投资。

3 动漫IP 衍生产品个性化定制策略

3.1 紧随粉丝需求，调研定制取向

需求是消费的指南针。而个性化定制消费，则需要更加深刻的消费群体需求认知[5]。对动漫IP 衍生产品有重大消费贡献的御宅族粉丝群，其主流价值观表现得更自我、更小众，有些成员的消费癖好是极其隐蔽的，不经过认真的调研，很难为生产者所掌握。此外，普通消费群体的随机消费尽管不占据个性化定制的极大比重，但是也是市场形势的反馈要素之一，吸引他们关注和购买相关个性化定制产品，也将侧面反映相关产品成品的市场契合度，即产品设计成功与否。因此，无论是对稳定的粉丝群体，还是对随机的普通消费用户，我们都应该紧随其需求指向，调研其定制取向。

《龙猫》作为宫崎骏经典日漫，于2018年在中国得以重制公映。动漫讲述了草壁达郎在妻子生病住院后，带着草壁皋月和草壁米两个女儿回到乡下居住的故事。在故事中，观众看到主人公们的童年天性得以尽情释放。这里有大自然美妙的景象，有人与人、人与动物之间温暖而和谐的交往，其日常生活细节的铺设也相当自然、温暖、真切，美好中带着不自觉的感动，让生活在烦扰、嘈杂生活中的现实观众感受到了久违的美好。正因为这样，该动画的粉丝追随者很多，而且跨越了年龄界限。粉丝们把超现实边界的龙猫形象作为慰藉心灵的守护者，并且因为共同对龙猫的喜爱而聚集成群。龙猫的形象特点是毛绒、圆润，给人以温暖、可靠之感；它同时又是天真、单纯的，所以形象的色彩搭配并不杂乱，且突出圆圆的肚皮和圆而大的眼睛。因此，在该动漫的衍生产品个性化定制上，产品开发者就可以充分利用龙猫本身的特点，并结合大数据调研其吸引眼球的更多要素，把这些要素应用在周边产品定制服务上。如定制《龙猫》周边产品方面，成人粉丝更倾向于日用品的“龙猫化”，开发者可以定制龙猫钥匙饰品、个性龙猫手机套等；未成年粉丝更倾向于玩具类的“龙猫化”，开发者可以定制个性表情、动作的龙猫布偶、手办等。

《泡泡玛特》 是目前中国市场较为热门的动漫IP，拥有庞大的粉丝群。该动画吸引观众的点在于主角形象的生动可爱、甜而萌感十足，尤其是戳中了御宅族粉丝的内心柔软之处，让他们找到了情感上的认同。在粉丝眼中，泡泡玛特是超脱于平凡世界的另一个自己，可以在动画世界中尽情地耍乖卖萌，不必禁锢自己。因此在设计周边个性化定制产品时，产品设计者就可以以粉丝的视角来研究怎样表现“萌”。如设计主角们另类装束造型的手办、乖萌表情的蛋糕摆件、故意扮酷而有萌感的毛绒玩具等。

3.2 依托先进技术，开拓定制领域

前面提到了动漫IP 衍生品制造可以应用3D 打印技术。基于该技术的种种投资、生产上的优势，动漫IP 衍生产品的个性化定制也将被更好地开发，并逐渐占领各大动漫领域。

3D 打印技术能够允许产品定制者制作更立体的动漫模型、动漫玩偶。在想要满足个性化需求的强大内驱力下，人们能够尝试依据个人的偏好、癖好来做出动漫元素的二维图形，然后自主建模，最后通过3D 技术塑造出立体动漫模型。在当下，很多有消费能力的人已经不满足单纯购买同质化的、工厂化的产品，而希望产品能依据自己头脑中的构想被制造，成就所谓的独一无二，不撞“衫”。3D 打印技术刚好能够契合人们这种想法，把它特有的优势用在动漫IP 衍生产品的开发上，而且是可以做到完全由消费者自主设计、建模，并为其制造出立体的实品的技术。

如利用3D 打印技术将《漫威英雄联盟》中金刚狼、绿巨人等主要角色立体还原；根据《海贼王》中的特定人物进行二维的、三维的再设计，然后把他3D打印到定制者个人的一些日常用品上、家具摆设上；从《小猪佩奇》获得灵感，利用3D 打印技术为定制者设计特色的“猪爸爸的大肚子”马克杯等。各种有趣的3D 打印产品产出，已不是新鲜事，但是让该技术与动漫IP 的衍生产品实现个性化定制应用还没有普及，所以非常具有利用空间。

3.3 转化粉丝身份，激发定制创作

动漫IP 的粉丝群体庞大，且御宅族粉丝群成为推动该产业相关链条发展的强劲动力之一[6]。这些来自四面八方、年龄各异、性格各异的粉丝们在相关产业链条中担负着多重角色。他们既是IP 的读者和观众，也是相关衍生产品的消费者、玩家，更是其群体构建起的二次元空间的主角。这些人会为了同一目标而不惜金钱代价、时间成本、个人精力等，对动漫IP 衍生产品的个性化定制发展也能一呼百应。

值得指出的是，粉丝们不但具有购买力，为个性化定制的发展提供经济支持；具有需求导向力，为个性化定制提供研究范本；同时也具有创作力，由粉丝转化为创作者，可以直接产出个性化定制产品。一方面，他们可转化为个性化定制的传播者，通过粉丝的自发行为组织开办一定规模的COSPLAY 交友会、同人展等一系列活动。活动中，粉丝们扮演的动漫角色会直接带动更多对动漫感兴趣的人加入，也变相宣传了他们的个性化思想，壮大粉丝群。活动时，一些个性化定制的衍生品成品会被推广，而相应的个性化定制需求也将被提出，从而激发更多的订制创作。另一方面，很多粉丝本人就是设计达人，对设计动漫IP 周边产品十分热衷和熟练。这点上，我们不能以年龄来区分粉丝的创造力，甚至一些青少年也是隐藏的创作高手。因此，产品生产者可以以组织者的身份，召集粉丝的汇合，通过一些实地活动来为粉丝的创作力搭建平台。这个过程中，组织者可以利用网络渠道的问卷调查、意见征集等形式来确定活动创作主题，如选题为“《大圣归来》手办创汇展”，然后为粉丝创作者们做好创作的技术支持、材料支持、场地支持等。

以上两点都是粉丝转化为创作者的途径，不仅紧紧围绕个性化定制，更为个性化定制带来最可靠的开发思路。粉丝们不论年龄大小，对动漫的热忱让他们喜欢研究动漫，喜欢关注和动漫相关的一切信息，从而使他们在自己的个性化群体中成为“动漫达人”。因此，粉丝的创作将是完全突出于普通观众的，且是有着丰富经验的创作，比专业技术人员的技术略差，但创新性绝对更高。

4 结语

个性化定制是市场经济作用下的必然发展趋势，已在人们经济生活的方方面面有所渗透。在分众化的媒体形势下，人作为人本身的内在需求一再被挖掘，进而被放在平面上加以彰显，不再是隐藏的、隐忍的。因此，动漫界的发展也必然是同样的趋势。我们须能够在尊重、遵循这种趋势的前提下，让动漫IP 衍生产品的个性化定制做到紧随粉丝需求，调研定制取向；依托先进技术，开拓定制领域；转化粉丝身份，激发定制创作，让该生产理念和方向为动漫文化的发展、进化做出贡献。