元媒介视角下新媒体评价分享功能的影响研究

宋佳欣 吉林艺术学院

随着新媒体时代的全面发展，新媒体的评价分享功能在用户生活中的影响越来越广泛。从以评价分享功能的大众社交为主、参与性至上，渐渐转变为用户评价决定大众观点、用户分享取代官方宣传。由此，评价分享功能一跃成为新媒体时代“元媒介”的决定性因素，深刻而全面的改变着大众的思维方式与信息获取方式，建立了全新的方式来认识世界。

新媒体时代，大众正在由简单的接收信息转变为受众一步步展现自我的话语权。现如今，在技术的依托下，随时随地表达个人看法已经成为信息环境的一个普遍现象。大众或用户对某一事件或产品的评价，已经超越了传统的官方渠道与广告推荐。“大众”开始从“大众”中获得更信赖、更直接的信息。

一、关于“元媒介”视角的概述

元媒介，首先是对于媒介的深层思考：大众是使用什么媒介来认识世界的？在技术的快速变革中，信息的接收媒介一直跟随着时代的发展而不断增加。同时元媒介也在不断改变，在定义元媒介时，我们关注的是“元”作为最初始、最基本、最本质的媒介界定。多种媒介的共存为我们提供了多种媒介渠道，而元媒介则是媒介中的“光源”，以扩张的方式辐射到各个媒介。元媒介，即“媒介的媒介”，也就是说，通过元媒介我们才能利用更多的媒介，关于这一点，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中对“元媒介”有这样的论述：“一种不仅决定我们对世界的认识，而且决定我们怎样认识世界的工具。”

在“元媒介”视角下，媒介的演变已经有了事实的印证。在部落时代，人们通过将所看到的自然形象进行“复制”而产生了文字的雏形，而后一步步发明的通用文字就是在文字时代所建立的元媒介。在1839年“达盖尔摄影术”的加入下，图像化的信息成为主导，也进一步催生出了电视这一元媒介。无需思考、眼见为实的“克隆”，进一步展现了更远、更真、更广的世界。新媒体最初也是寄生于电视，而后才在互联网的技术中步入了“屏幕时代”，并且从“大屏幕”逐渐发展到“掌上屏”。作为这一时代的元媒介，“以个人为中心”的传播环境创造出了更为大众的全民传播，同时大众的话语权获得了进一步强化。

二、新媒体中评价分享功能的特性分析

评价分享功能以个人话语分享与用户评价为主要内容，具有极强的影响力。通过进行“一对多”传播模式的功能设计，使得个人可以利用微博、小红书、抖音、知乎等应用程序进行评价分享。与直接的信息传播不同的是，大众话语权在这类应用中得到了绝对的重视与运用。原本在传统传播模式中的“受者反馈”成为了新的信息源，新媒体中评价分享功能具有全新的特性。

（一）大众参与的低成本门槛

大众参与的第一个条件是方式的选择，越是简单便捷的低成本模式，用户才会更多地发布信息。小红书在2013年成立，作为一款以图片、文字、视频等方式分享与记录生活的APP。在小红书，用户以自身的经历与认知为基础，简单的发布内容就可能在某一领域获得数以万计的粉丝。这样“日记”式的内容完全打破了专业精英式的要求限制，低时间成本、低专业门槛、无需额外消费，人人参与的模式成为其产生影响的前提。

（二）关系赋权的巨大影响力

人际传播相较于大众传播，在“圈层”影响上有着独特的作用。在传统社会中，人们被赋予权力首先是依靠自己的话语权与知识量，渠道与能力在最初被视为评价人类地位的重要要素。无论是社会赋权还是组织赋权，个人都沉没于大环境与大多数之中，集中被掌握的传播渠道往往覆盖了个体化的表达。在新媒体评价与分享中，自我意识的极端强调将权力嵌套在社会交往之中，关系网格的扩大分布带动了关系赋权的强大。粉丝群体以个人立场发布话语与评价，并将其分享在公共平台中，不仅增强了大众的信息来源，还改变了信息环境中的话语权人人平等的现象，叠加式的关系赋权使得特定信息也呈现出指数爆炸的影响力。

（三）范围扩大的全方位覆盖

随着用户影响力的增强，各行各业的人们都开始关注反馈与分享的重要性。从经济、科技、政治、文化、生活、美食、旅游、美妆、影视等方面，所有的个人评价与分享都能够被全面的关注与涉及。在最初的阶段微博以社交作为一项主要功能进行运作，但今天，微博之所以能够取得社会话语权，是因为个人化的评价、分享与话题的全面融合。微博中所能体现自身的价值，很大程度上来自于个体用户间的差异。大众参与所带来的的便捷，更是对于不同人、不同时、不同地的全方位展现。用户越多，范围越大。

（四）资本运作的商业化传播

高度的人人参与分享，能够带来更多的资本进入市场。电视上的广告以及KOL运营的成功，展现出在大众身份的包裹下，商业化的营销所得到的巨大发展。与此同时，评价分享也成为了一种“潜意识”的广告。数据研究表明，UGC对于各行各业的产品销售都有极明显的消费带动作用，平均每个行业的消费转化率都提高了165%，尤其是在美容与健康、食品与烟草行业高达210%。如今的直播带货热潮几乎席卷了各个领域，在直播中，主播对产品进行亲身体验，向受众展示其功能，也从另一角度证明了评价分享应用的价值与意义。

三、新媒体中评价分享功能构建的新世界

从支付到学习，从工作到娱乐，在元媒介视角下，新媒体通过改变和升级传统的方式，给个人的评价与分享带来了全新的生活与体验。

（一）作为一种全新的“搜索引擎”

“搜索引擎”就是一种认识世界的工具。从少数的智者与哲学家向平庸大众传授真理与思想，到文字使得书籍成为人类认识世界的台阶，而后电视又将画面与声音同时呈现在人们面前。现如今，新媒体在信息爆炸后的自然使用，正在以更高速、高效、全面的优势让人们自然而然的选择新媒体。新媒体时代，个人开始承担解释世界的职责，将自己的信息分享给他人。知乎作为典型的问答类应用，答案其实就是用户的评价与分享。在今天，用户搜索的不仅是解释说明，更是大众的体验与反馈。

（二）获得一次全新的“笔记提炼”

当下，从购物消费到生活娱乐，只看“笔记”不看“原书”已经成为一种常态。“意见领袖”在个人评价与分享中的具体论证，并不仅仅是听从的关系，而是对简化信息的“提炼”。“X分钟讲电影”的同类型视频层出不断，影视解说正在从个人化的评价分享变成对于电影艺术的一种解构性创新。“速食电影”成为更多人的选择，观众可以在几分钟内了解一部两个小时以上的电影作品，博主解说将几部系列电影全部快速的讲解说明。另外，可以通过一个十几分钟的视频娱乐搞笑的吐槽式“观影”也大受好评。现实中，碎片化的时间引导人们越来越倾向于选择他人的评价，而逐渐放弃传统的完整认知。

（三）建立一个全新的“社会形象”

新媒体通过技术手段构筑“仿真世界”，使更多的用户开始利用技术纪录生活。因此，“社会形象”的建立也就不再局限于主流媒体的报道。从重庆、大理等“网红城市”的旅游业高速发展，旅游类视频的兴起，以及各个城市的官方账号不断活跃。

放羊少年丁真的意外爆红，带动了理塘旅游与城市形象的飞速发展；李子柒的农村田园生活，体现了中国传统文化广泛传播。评价分享功能中对于形象的建立是普通人对“颜值”的崇拜，期待视野下的画面形象独特而小众，体现出在填补空白的同时个人分享所具有的地域性和独特性。带有倾向性的个人语境在短视频的营销与传播之下上升为社会化的时代媒体，个人的分享能够得到极大的社会回应。

彼得斯的名著《对空言说》中有这样一句话：“过去的元传播一般都消失的无影无踪。”在新媒体时代，全新的元媒介正逐渐蚕食过去的元媒介。在个人评价与分享的影响下，个人的意见与社会的互动为新媒体时代的人们搭建起了沟通桥梁。大众高度参与的模式将新媒体表层的社交机制上升为社会语境下的个人意见表达。传统认识世界的方式发生了变化，个人评价地位的提升不仅是技术进步的结果，更是个人与世界关系的重新构建。