服务营销理念在无偿献血客服平台运营管理中的应用

张进，杜滨，赵会霞

青岛市中心血站，山东 青岛 266071

血液是生命不可缺少的珍贵物质，可用于治疗人类各种疾病[1]。在低收入和中等收入国家，缺乏足够的输血被视为当今卫生保健部门的一个重要挑战[2]。 1975 年世界卫生组织向全球各国发出倡议：推动基于自愿无偿献血的国家血液服务事业的发展；制定管理血液服务运营的有效立法，并采取其他必要行动，以保护献血者和用血者的健康[3]。 1998 年《中华人民共和国献血法》颁布实施，标志着我国的献血工作全面走向自愿无偿，献血服务理应成为采供血机构献血者管理、招募全部活动的出发点[4]。 西方顾客关系学有一句至理名言：“留住一个老客户仅是开发一个新客户费用的1/10～1/6”[5]。 对于大多数献血者来说，其基本要求是：结构化和组织化的献血程序、友好的员工、相互尊重、详细的献血信息、较短的等待时间以及整体的积极体验[6]。优质、温馨的献血服务是献血者保留的基石，稳定的固定献血者队伍依靠优质、温馨的献血服务来打造[7]。 2016 年1 月青岛市中心血站率先建立山东省内首个以SHINOW9.0 血站信息系统为支撑的无偿献血客服平台,基于服务营销理念深入把握献血者需求，为献血者提供精准化、精细化、温馨化的延伸关爱服务。

1 无偿献血客服平台功能

青岛市中心血站无偿献血客服平台于2016 年1 月率先启用全国最短的无偿献血服务热线：96606，以呼叫中心、官方网站与SHINOW9.0 血站信息系统之间的有效契合为基石，建立了山东省内首个以采供血信息系统为支撑的综合性服务平台—无偿献血客服平台。无偿献血96606 客服平台采用先进的科技手段与管理方法，借助电话语音和官方网站，以“一站式”标准化服务，规范化流程，精准回应爱心市民关切，为献血者提供便捷、高效、全天候的服务。

2 何谓服务营销

2.1 服务营销概念

服务营销学于20 世纪60 年代在西方兴起[8]。 对于采供血机构而言，所谓服务营销是指在充分认识献血者需求前提之下，为充分满足献血者需要在无偿献血宣传、招募和服务过程中所采取的一系列措施[9-10]。

2.2 服务营销理念

服务营销工作的重中之重是采取正确的组合营销策略，满足目标市场顾客需求[11]。 制定营销战略的4 个最基本要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、及促销（Promotion）[12]。 要成功地进行无偿献血服务营销，需充分把握目标人群需求，对目标人群进行细分，分析目标人群行为规律并进行预测[13]。

3 无偿献血客服平台运行管理中的服务营销策略

结合无偿献血客服平台运行特点，制订并实施科学、合理的服务营销战略，撰写《呼叫中心服务手册》指导日常业务工作，立足献血人群细分，以统一化的服务体系、标准化的服务流程、规范化的服务语言，为献血者提供精准化、精细化、温馨化的延伸关爱服务。 见图1。

图1 无偿献血客服平台服务营销策略模型

3.1 献血人群细分

影响人群需求的因素是多种多样的，献血者的需求具有明显的个性化和多样化特点[14]，所以无偿献血客服平台服务营销策略的关键—以献血者需求为导向，将献血者人群进行细分，立足献血者角度思考问题，精准把握献血者需求并及时回应，实施感动式贴心服务，确保服务过程超越献血者期望，提升献血者满意指数[15]。

3.2 服务体系统一化

3.2.1 统一号码 启用全国最短的无偿献血服务热线96606，以“一站式”标准化服务模式，为献血者提供精准化、精细化、温馨化延伸关爱服务。

3.2.2 统一界面 智能语音引导精准满足献血者需求，借助语音系统实现7×24 h 全天候的服务。

3.2.3 统一功能 根据献血者的信息智能化处理呼叫，提供灵活的多元化交流渠道。

3.2.4 统一标准 统一的服务体系、业务管理和质量监管标准，为献血者提供系统化、智能化、个性化、人性化的服务，提高献血满意度。

3.3 服务流程标准化

制订电话服务操作SOP，作为业务流程中的行为标准，包括操作要点和关键环节的操作标准[16]。 旨在提高客服代表工作效率保障服务质量，更快、更好地执行和实现各项服务目标，提高满意度；持续优化资源、组织结构以及客服平台管理制度；遵循既定的工作程序和步骤完成业务操作，不断总结服务经验，持续改进和提升。

3.4 服务语言规范化

制定规范用语，作为工作人员在为献血者提供电话服务时所使用，符合服务行业用语要求并能保证献血延伸关爱服务质量的规范性用语。规范用语的使用在电话服务过程中具有重要作用[17]。 ①使用规范用语能为献血者提供专业、细致、标准的服务；②使用规范用语可以帮助工作人员提高服务水平；③规范用语的使用是提高客服平台服务效率的有效手段之一，也是树立采供血机构良好社会形象的重要保障。

4 无偿献血客服平台工作成效

青岛市中心血站无偿献血客服平台自启用以来，以“一站式”标准化服务，融合丰富的内涵和情感要素，加深了与献血者及爱心市民的互动沟通；立足献血者需求，持续提升服务水平，为献血者提供个性化感动式优质服务，进一步提高献血者满意度。

4.1 开展需求导向的“一站式”服务，全面提升工作效能

无偿献血客服平台作为统一的对外“窗口”，运用CTI技术，采用统一的服务界面，以“一站式”标准化服务，分流并解决献血者的不同问题，以免献血者为解决不同问题寻找不同部门人员协助的辛苦，全面提升工作效能。

①献血者拨打无偿献血客服平台电话时，其既往献血的相关信息者会自动显示，方便工作人员为献血者提供更加温馨的个性化服务。

②根据献血者人群特点，策划组织特色献血活动，经由无偿献血客服平台有针对性地定向推送，实施精准化招募。

③实现多渠道预约献血，为献血者提供方便、快捷、优质的服务。

④主动为献血者提供定向服务，以献血者需求为导向，精准、及时地回应献血者关切，进一步提高献血者满意度。

4.2 满意度调查，提升服务技能

无偿献血客服平台在献血者完成献血后1 h 之内发送献血满意度调查短信，献血者根据自己在献血过程的体验与感受，对满意度调查短信进行回复。 客服平台对于短信回复不满意的献血者，进行逐一电话回访，及时解决献血者反馈的问题，以深入优化服务流程，持续改进献血服务工作。满意度调查工作能够比较客观地反映献血者的需求和工作实际，是采供血机构服务技能提升、持续改进工作的重要途径。 见图2。

4.3 流失献血者召回，壮大固定献血者队伍

无偿献血客服平台主动对流失献血者进行电话回访，了解其近期的情况，根据献血者不同的状况，给予有针对性的解答或释疑，为献血者提供精准化、精细化的延伸关爱服务。通过流失献血者召回工作，进一步坚定爱心人士无私奉献的信念，以稳定、壮大固定献血者队伍，确保安全血液战略的实施[18]。

5 讨论

随着云时代的到来，面对日益多元化的社会环境和价值体系，献血者献血的动机也是瞬息万变的[19-20]。如何降低献血者的流失率、提高献血者的满意度已成为献血工作中面临的热点问题。 当前，服务营销理念在人民生活和经济发展中的重要性越来越突出，其通过服务产生附加价值，从而满足目标市场顾客的需求，达到更优的管理效果，该理念已经广泛应用于多个领域。 无偿献血客服平台按照献血者人群细分， 以献血者需求为导向，制订精准服务营销策略，为献血者提供集温馨化服务、精准化招募、预约化采集于一体的综合性服务，践行“情、理、行”三位一体，即动之以情、晓之以理、导之以行。 在无偿献血客服平台管理的同时，做好服务营销工作也至关重要，以追求献血者高满意度为目标，为其提供最优质的服务，用真诚、尊重、理解和关心打开献血者感情的大门，凝聚爱心力量、传播社会正能量，着力提升无偿献血公益事业的社会美誉度和影响力。在无偿献血客服平台的运营管理中，服务营销理念的引入对无偿献血工作具有积极作用，在未来的实际应用中具有广阔的前景。