浅析消费者购买行为的影响因素

周美乐 徐卓然 王佳傲

摘要：自改革开放以来，我国的消费模式发生着巨大的变化，从必需品消费直至今日的网络购物掀起时代潮流。网络购物不同于传统的线下销售模式，其主要特征是以满足消费者的需求为目的，消费方式的全渠道化，消费场所不固定，物品种类集中且数量大，可选择范围广等线下销售所不具备的优点使其快速占据市场。但由于网上购物缺少了对商品最直观的感受，消费者的选择顾虑更大，物品的数量种类增加会使消费者的需求和要求相对提高。而使用网络购物的消费者的购买决策也与传统的线下购买有着显著差异，消费者对同一产品可能会产生不同的多种需求，而购买行为发生后，购后的感受未达到心中预期，也会使得消费者在相应的购买行为和购买决策中发生变化。

关键词：线上购物;线下购物;影响因素

消费者的购买决策行为受着多方面因素的影响，购买行为的发生是以需求为前提的，其次是购买的动机，最后是购买行为的发生。但在实际的购买中，从需求到实际购买又会经历一个复杂的过程，购买决策也会受许多方面的影响，在购买决策过程的不同阶段，也会扮演不同的角色，并相应完成不同的功能的参与者，如倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者等都会对决策造成影响。

一、影响网络线上消费者决策的因素

1、商品过剩且质量参差不齐

在过去的消费中，购买一件符合心理预期的商品往往需要经过较长时间的选择，不仅耗时费力，而且产品较难达到预期，但伴随着电子商务的蓬勃发展，人们对于商品的选择更加广泛，不在受地区的局限，而是徘徊于应该选择哪样东西从哪家购买，广泛的选择性是线上营销的优势，丰富选品可以帮助使客户拥有更多的选择，这也是线上营销的优势。然而，过多的选品可能会吸引更多的消费者，同时也会增加消费者的决策压力，其次商品的质量参差不齐，难以保证，物流运输途中的损坏也是消费者的考虑因素之一，最重要因素的是后续因质量保修等可能产生的纠纷。

2、无实物化的购买增加消费者的顾虑

线上的购买是采取无实物化的购买形式，而消费者在购买不同类型商品时，其购买决策过程在购买决策类型、寻求的购物价值、面临的购物风险、所需购物信息、所愿花费的时间与精力、所选择购物渠道等方面呈现出不同的特点会增加消费者的顾虑，影响决策【1】。

3、渴望寻找最优选择

网络购物平台的不断革新和优化，这一切都是在帮助消费者获取共时、对称的信息，进而做出更好的决策，但消费者在做决策时，会通过相对评价等方式以寻找最佳选择。

二、影响线下消费者决策的因素

1、消费者的个人因素

根据霍金斯的因素理论，消费者决策的因素存在于消费者的外部，但一部分仍在于内部的因素【2】，其中消费者的心理因素是决定性的，消费者通过自身的经验，感觉，学习而做出决策。在线下的购买活动中，由于信息的不对称性，自身经验的不对等性，消费者在决策的过程中更容易受到其他因素的干扰。

2、服务因素

在消費者做出购买决定到实现购买，是决策的中心环节，相对于线上销售，相同条件下，消费者更在意的就是购物感受，这是线下营销的优势所在。线下的服务状态贯穿于整个销售过程，是消费者最直观的感受，而服务的好坏也会从侧面反映出他的销售量和美誉程度，对消费者的影响权重占比较大，另外优质的服务也提升消费者对商品的包容程度。

3、价格对比

消费者的行为、对风险的感知程度、对价值的感知、产品的价格和产品的类型都会影响决策。在线下的销售过程中，由于其本身的房租、人员费用等其他支出的增加，普遍会造成线下产品的价格高于线上产品的情况，消费者在选择过程中，不免会对价格进行对比，也就是求实、求廉的心理，这类消费者对价格比价敏感，决策发生时也会受价格的影响。

三、线上消费者与线下消费者的关系

1、线上线下营销各有利弊

消费者心理和购买方式可分为习惯型、冲动型、随意型、计较型，这几种性质在线上或线下都会出现，线上的优势在于其品类的丰富性，价格相对较低，但也存在其弊端，物流的不确定性，无实物化的购物形式使产品质量难以保证，售后以及退换货的不便也会增加消费者的顾虑。而线下营销的价格相对较高，受现场服务的影响较大，不确定性高，但其售后的保障是其优势所在。

2、消费者在线上和线下购物的包容程度不同

线上和线下的消费者不是单独的某个群体，同一个消费者即可能是线上消费者也可能是线下消费者，但其处于不同的身份之下需求可能不同，在线下购物中，消费者的包容程度会高于线上购物，同时线上购物时的需求和要求也可能随之增高。

四、结论

伴随着电子商务的兴起，互联网改变了人们的交易方式和消费习惯，拉近了消费者和商家的距离【3】。在网络购物中，商家通过虚拟的图片和文字为消费者呈现商品的全部信息，消费者可以足不出户就完成购物体验。移动支付和物流服务的普及和完善，越来越多的线下消费者变成了线上消费者，线上购物凭借其突出的各方面优势一次次的冲击着线下的销售模式，消费者可供选择的空间更大，不在受地域、时间的限制，与此同时，随着物质品类的增加，消费者的要求也随之增高，决策的变动性更大，线上销售改变着人们的消费习惯的同时也在改变着市场的营销策略。

参考文献：

【1】基于消费者购买决策过程的零售企业线上线下协同经营研究[J]. 张琳，郭雅兰.  内蒙古财经大学学报. 2018（02）

【2】 消费者线上线下购买决策的对比分析[J]. 李至豪，侯玲.中国商论 . 2018（28）

【3】电商平台的信息过载对消费者购买决策的影响研究[D]. 杜慧源.对外经济贸易大学 . 2018

作者简介：

周美乐（2000.09.10），满族，女，内蒙古科技大学矿业与煤炭学院，市场营销专业;

徐卓然（2000.02-），女，汉族，内蒙古包头人，内蒙古科技大学矿业与煤炭学院，会计电算化专业;

王佳傲（1998.09-），男，汉族，内蒙古通辽人，内蒙古科技大学矿业与煤炭学院，市场营销专业。

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