基于旅游者偏好的民族村寨乡村振兴路径研究——以黎平肇兴侗寨为例

杨建春 谢春芳 廖洪泉

(1.贵州财经大学工商管理学院，贵州 贵阳550025)(2.安顺学院旅游学院，贵州 安顺561000)

旅游业具有的产业关联度高、就业门槛低、综合带动性强，辐射牵引力大等特点，让旅游产业在带动民族村寨发展方面的作用日益凸显。发展民族村寨旅游，不仅是实现民族村寨脱贫致富的重要路径，而且是民族地区经济和社会同步发展的重要方法。随着民族村寨旅游业的迅速发展，对民族村寨旅游者偏好的研究显得越来越重要。旅游者偏好影响旅游目的地选择，通过旅游者偏好研究了解旅游细分市场需求是实现旅游业可持续发展的必要前提。研究旅游者偏好能更好地了解民族村寨旅游产品的供给与需求，开发符合市场需求的旅游产品，促进民族村寨旅游经济更好更快地发展，最终实现乡村振兴。系统地梳理研究文献发现，就研究方法而言关于旅游偏好的既有研究可概括为两类：

一类为传统调查研究方法，采用田野调查、深入访谈、文献资料等方法分析旅游者偏好。Vuletic D等用调查法研究了森林旅游者对生态与和社会服务的偏好；Hsu T K等以台湾为研究案例，分析了旅游者选择旅游目的地的偏好模式；Lee J Y等通过文献资料法研究了国外旅游者偏好与购买传统纪念品行为；王汝辉等以丹巴甲居藏寨旅游者留言为样本，研究和探索民族村寨旅游者偏好，分析认为大多数旅游者对人文资源的偏好要强于对自然景观的偏好。

另一类为运用语义挖掘工具对旅游相关网站的网络评论和游记等进行旅游者偏好分析。互联网技术的发展让越来越多的旅游者通过社交网络媒体分享自己的观点和旅游感受，旅游者通过旅游相关网站的推荐，会对其他旅游者选择旅游目的地、住宿和旅游景点等方面产生影响。旅游者发表的网络评论和游记等提供了大量的信息，这些信息可以在网上自由获取，其他旅游者可以通过这些信息来支持他们的决策过程。同时，研究者也可以通过这些信息分析旅游者偏好，如吴宝清等基于网络文本数据，采用内容分析法研究巴丹吉林沙漠旅游者偏好特点；Eleonora Pantano采用随机森林算法等方法，通过将大量的网络评论转化为价值主张来预测旅游者偏好。

综上所述，对旅游者偏好的相关研究虽然成果丰富、方法多样，但是基于网络评论对民族村寨的旅游者偏好研究还需进一步探索。因此本文基于民族村寨的旅游者网络评论和游记文本内容分析民族村寨旅游者偏好，并在此基础上构建民族村寨旅游促进乡村振兴的路径。研究不仅有利于抓准旅游者市场需求，有助于民族村寨旅游定位和旅游业持续健康地发展，也为民族村寨实现乡村振兴提供一种新的思考视角。

一、研究区域概况和研究方法

(一)研究区域概况

贵州省黎平县肇兴侗寨是肇兴乡政府所在地，全寨八百余户，人口四千余人，肇兴侗寨是典型的民族旅游村寨，也是全国最大而又古老的侗寨，其侗族大歌是世界级非物质文化遗产，有“交响乐曲”“天籁之声”等美称。肇兴侗寨的旅游业发展始于20世纪80年代初期，美国《国家地理》和《时尚旅游》于2007年共同评选肇兴侗寨为“全球最具诱惑力的33个旅游目的地”之一，目前旅游业正处在不断发展进程中。本文以黎平肇兴侗寨旅游为例探索民族村寨旅游者偏好特点，系统构建民族村寨旅游促进乡村振兴的路径，以期促进民族村寨实现乡村振兴。

(二)研究方法

研究采用内容分析法，使用软件为ROST内容挖掘软件。在“猫途鹰”“侗乡网”“途牛网”“携程旅游网”“榴莲旅游网”和“搜狗博客”等权威官方网站查找关于黎平肇兴侗寨的旅游者网络评论和游记，进行筛选和编码。资料时间要求是2015年1月至2020年1月五年之间。内容要求是包含有比较丰富的体验评价信息，字数不低于250字。通过收集和整理，从内容较详实的网络评论和游记中筛选了325篇肇兴侗寨旅游者网络评论和游记进行数据处理和分析。

二、资料处理和分析

(一)高频词分析

通过分析高频词汇(如表1)，可以初步判断肇兴侗寨旅游有以下特征：

表1 前30位高频词汇统计表

一是在对高频词汇的分析当中，发现中性词或褒义词所占比例最大，高频词汇“侗族”“文化”“传统”“鼓楼”“民族”“特色”等之间存在着某种联系，这些词有的表达出侗寨旅游特色，有的则是吸引旅游者的重要元素。其中出现频次最高的是“侗族”，说明“侗族”是一个核心词，肇兴侗寨的旅游是围绕“侗族”展开的。

二是从出现频次最高的10个特征词来看,“侗族”作为肇兴侗寨人口占比最多的少数民族，“侗族”是形成肇兴侗寨旅游必不可少的元素，是旅游者到此提及最多的特征词；“文化”体现的是侗族的特色，旅游者喜欢的也是这种有侗族特色的文化；排名第三的是“黎平”，这是侗乡聚集的地方，也是本文研究选取的民族村寨所在地，“黎平”和“侗族”之间相互联系，人们提到“侗族”会联想到“黎平”，提到“黎平”会想到这里的“侗族”；排名第四的是“鼓楼”，这是侗寨建筑的典型代表，肇兴侗寨有仁团、义团、礼团、智团、信团鼓楼五座鼓楼，它们是吸引旅游者前往侗寨旅游的标志性建筑。

三是肇兴侗寨旅游者偏好的吸引物以人文景观为主，如“文化”“鼓楼”“梯田”“歌舞”“习俗”等，少数民族村寨因为独特的民族文化形成了具有独特性的人文景观，正是这些少数民族的独特性吸引旅游者前往游览。

(二)旅游者情感分析

旅游者情感是一种感性反映，它是针对旅游目的地作出的，旅游者情感深刻影响着旅游者的满意度和忠诚度，正面的、积极的情感反应往往带来较高的满意度和忠诚度。旅游者的情感有正负和强弱之分。目的地旅游者情感分析是通过对旅游者文本信息中涉及情感性表述进行定量的打分评价，进而分析旅游者的情感分布状态。

由表2可以判断如下：

表2 词频大于150的高频词情感分布表

一是肇兴侗寨的旅游者对旅游地的情感以中性情感为主，要增强旅游者的情感体验。民族文化对旅游者的情感体验有重要的影响，因而需挖掘肇兴侗寨的民族文化精华，推出让旅游者深度参与的旅游产品(如学唱侗族大歌等)，让旅游者深度体验到多彩的侗族文化。

二是旅游者对于肇兴侗寨旅游的中性情绪强度最高，其次是积极情绪，最低的是消极情绪，由此可知旅游者对侗寨景区满意度较高。旅游者的满意度较高说明旅游发展的基础较好，同时也说明肇兴侗寨发展旅游有很强的竞争力，但仍需注意其中的消极情绪部分。从旅游者评论游记情感分析中的消极词汇分析发现旅游产品有待丰富、交通不便、基础设施不足等对于旅游者的情感体验具有消极影响。

(三)社会网络与语义分析

社会网络分析是研究节点与节点，行动者与行动者所处的社会网络的结构分析、以及一个或多个社会网络之间关系的一种结构分析。

由图1可知，根据网络文本反映出的问题，将其分为以下四个主要的层次：

图1 多维度等距离分析图

图中核心层是最小的一圈，反映出肇兴侗寨旅游者偏好主要围绕侗族进行，侗族相关的传统文化、生活习俗、民间艺术、地域特色等是旅游者偏好的重点。

图中的第二小圈是次核心层，由核心层反映出的偏好进一步延伸，如侗族的吸引物适合什么人去旅游，人文环境和社会环境怎么样，侗族旅游项目与其他民族村寨的差异有哪些等引发的讨论。

图中外围是第三层，是对核心层和次核心层的深入探讨和细化，体现出人们在被侗寨旅游吸引的同时也会被周边一些有特色的景区吸引，有了差异和对比能更准确地反映旅游者偏好，同时也反映出旅游者的偏好突出地表现在民族村寨的独特性。

图中最外层是第四层，该层次引发的是人们对侗寨旅游发展中景区的优势与劣势、生态环境有没有得到很好的保护与治理、基础设施的建设有什么不足的地方和需要完善的地方、交通通达性是否良好等的讨论，因此侗寨旅游者偏好与当地旅游的发展水平有很大关系。

(四)主要成分分析

由图2可知，肇兴侗寨旅游者偏好的主要构成有以下几个方面：一是区位选择，不同的少数民族聚居区分散于不同的地方，要想领略不同少数民族的魅力就得去到相应的地方，人们会根据自身所在地选择相应的旅游地。二是侗族的旅游吸引物，要引起旅游者的偏好就得有吸引物，比如它的文化特色，旅游产品等，吸引物具有独特性对吸引旅游者就具有较强的竞争力。三是侗寨旅游者偏好以人文景观为主，侗族有着独特而丰富的民族文化，在历史的发展过程中创造了很多人文景观。四是对旅游活动的偏好，少数民族地区都有着独特的旅游活动，侗寨的长桌宴、侗族大歌比赛、摄影比赛等对旅游者有着很强的吸引力。

三、研究结果

通过以上采集文本案例内容分析，研究有以下几点发现：

一是不同的旅游者有不同的旅游偏好。因为年龄的差距、性别的差距、旅游时间距离的差距和旅游者自身性格爱好的差异会造成旅游者偏好的差异。旅游偏好有时是片面的，旅游偏好与旅游者所在旅游地的情况和旅游者的心情有很大的关系。

二是肇兴侗寨的旅游者偏好以人文景观为主。人们喜欢到肇兴侗寨旅游就是因为侗族独特的人文景观，人们被侗族大歌的魅力吸引，流连于侗寨鼓楼，有侗族文化印记的景观对旅游者有着独特的吸引力。

三是旅游者偏好研究能帮助和指导民族村寨旅游开发与发展。民族村寨旅游的开发离不开科学的指导，旅游的开发有时会有一些负面和不利的影响，有了科学的规划和指导能减少不必要的错误。旅游者偏好能帮助发现市场需求，通过满足旅游者需求开发旅游产品，才能产生效益。

四是肇兴侗寨旅游活动还需丰富。丰富的旅游活动会吸引到众多的旅游者，旅游活动的开发是旅游发展的重要方式，开发一些参与性强，民族气息浓厚，独特有趣的旅游活动能增强景区的活力，招揽和吸引更多的旅游者，增加旅游收入，为村寨创造效益。

五是旅游者对侗寨人文景观的偏好大于自然景观。因为侗寨是侗族居住的地方，侗族的传统文化和独特的民族风俗习惯为旅游发展提供了丰富的人文资源，旅游者被侗寨独特的人文景观吸引，自然景观别的旅游目的地也会很美，但是独特的少数民族的人文景观却不是随处可见的。

六是肇兴侗寨旅游发展，还存在景区线路和旅游产品单一、旅游产品知名度不高、基础设施不完善、旅游效益与资源保护之间存在冲突、特色旅游活动较少等问题。

四、基于旅游者偏好的民族村寨乡村振兴路径的构建

从肇兴侗寨的旅游者偏好可以发现，民族村寨的人文风情是旅游发展的基础，也是开发旅游经济价值的文化资源。根据肇兴侗寨旅游者偏好研究，系统构建民族村寨旅游促进乡村振兴的路径，以期促进民族村寨实现乡村振兴，如图3所示：

图3 高频特征词网络结构构成的主要成分分析图

图3 高频特征词网络结构构成的主要成分分析图

(一)丰富具有本民族特色的旅游产品，构建有竞争力的民族村寨文化旅游产品体系

旅游偏好对民族村寨旅游的开发和发展有着重要的影响，只有迎合消费市场需求，开发相应旅游产品才能更好发展当地的旅游。民族村寨旅游的发展可以结合自身的民族文化开发有民族特色的民族旅游产品，打造独具特色的民族文化和乡土风情旅游产品正是民族村寨旅游发展的主要优势,也是实现民族村寨旅游推动乡村振兴的重要基础。民族村寨在发展观光农业方面具有得天独厚的有利条件，发展观光农业既能促进当地的农业由粗放型向集约型转变，也让当地村民增收致富，同时在民族村寨发展观光旅游也是旅游者认识和了解民族生活习惯和风俗人情的重要途径。

(二)打造本民族的旅游品牌，树立有鲜明民族形象的品牌符号

这是一个品牌营销的时代，品牌的竞争就是市场的竞争，打造旅游品牌是非常重要的，它能提高民族村寨旅游地的知名度，保障旅游的可持续发展，为实现乡村振兴提供不竭动力。民族村寨旅游在激烈的竞争中塑造自己的竞争力，可以选择摄影比赛、采风、拍摄纪录片和在各种社交平台加强宣传。要想打造民族村寨旅游品牌，就得对品牌进行精确定位，策划具有创意性的营销手段，用长远的眼光和科学的理性树立自己的品牌，并且该品牌的形象要鲜明，能体现核心价值，才能在市场经济竞争中给旅游者树立鲜明的民族形象，占据旅游者心理资源。

(三)协调民族村寨旅游与生态环境发展，打造生态宜居新型村寨

民族村寨的生态环境不仅会影响到旅游者体验的质量，也会影响到村民的生活环境。用牺牲生态环境来发展民族村寨旅游，不仅会对生态环境带来无法弥补的损失，也会影响旅游业的可持续发展，因而民族村寨进行科学合理的规划对民族村寨旅游的发展非常重要。以生态文明理念引领，协调民族村寨旅游与生态环境发展，结合时代特征把投资民族村寨旅游创新生态环境基础要素、打造高质量就业岗位和可持续经济增长、加强私营部门参与旅游发展、建设创新型基层政府等有机结合起来，打造生态宜居的新型民族村寨，形成民族村寨旅游发展的新模式。

(四)发展民族村寨特色旅游，科学规划农业旅游结合的特色吸引物

民族村寨旅游的发展不仅要强调特色，而且要注重可持续性，才能健康发展。如果是不可持续性的发展模式，在竞争激烈的旅游业中很难有生存空间，同时会产生诸如环境脆化、资源破坏、文化失落、认同弱化等问题。通过科学规划农业旅游结合的特色吸引物，把民族村寨特色发挥得淋漓尽致，打造种植、观赏、采摘和文化艺术有机结合，是促进民族村寨旅游发展，进而实现民族村寨产业兴旺的有效路径。

(五)保护传统精粹文化，实现民族村寨旅游的可持续发展

民族传统精粹文化是民族村寨旅游发展的关键，也是民族魅力展现的基础。民族传统精粹文化是发展民族村寨旅游的宝贵资源，在旅游发展过程中应当注重保护和传承。一旦传统精粹文化习俗遭到同化或破坏，就失去了发展民族村寨旅游的意义，因此在发展旅游的过程中要坚持本民族的风俗习惯和传统，继承和发扬少数民族的优秀文化。通过建立博物馆、确定传承人和举办各类具有民族特色的活动等发扬和保护民族文化，这样既能使少数民族传统文化得以传承，促进乡风文明，又能为当地带来经济收入，提升村民生活质量和幸福感。

注 释：

①数据来源于黎平县人民政府网，http://www.lp.gov.cn/ rrlp/jdjs/201611/t20161104_1302989.html.