基于制造商提供延保服务的双渠道定价决策研究

钱丽 重庆交通大学经济与管理学院

一、引言

目前，随着互联网以及电子商务的高速发展，线下零售与线上直销并存的双渠道供应链成为企业的主要运营模式。同时，消费者在购物时也越来越注重产品的售后服务。因此，企业为了获取更多的利润，除了销售产品外，还往往售卖附加的服务，比如延保服务。延保服务既能增加企业竞争力，又能提升用客户满意度，逐渐成为争夺消费市场的有利武器。

目前关于延保服务的研究主要集中在单渠道供应链中讨论，在双渠道供应链中考虑延保服务问题的还较少。因此本文在制造商双渠道供应链中考虑了制造商提供延保服务，并分别建立了一致定价策略和差异化定价策略下的stackelberg博弈模型，通过对两种定价策略下决策的比较， 探讨对供应链而言较优的定价模式。

二、问题描述

本文考虑由一个制造商和一个零售商构成的双渠道供应链。在由制造商领导的双渠道供应链系统中，建立由制造商提供延保服务的决策模型。产品需求分别为：q1=λa-p1+α(p2-p1)，q2= (1 -λ)a-p2+α(p1-p2)。延保服务需求为：q0=q1+q2-βp0。

三、模型的构建与求解

（一）一致定价策略

定理1：制造商和零售商最优决策为：

（二）差异化定价策略

定理2：制造商和零售商最优决策为：

四、供应链分析

结论1：随着λ的增加，一致定价策略下，增加，增加，减少；差异化定价策略下增加减少；减少。

结论1表明随着λ的增加，一致定价策略下的批发价格和延保价格增加，产品销售价格降低；差异化定价策略下的线上直销价格和延保价格增加，批发价格和线下零售价格降低。不论采取何种定价策略，制造商利润都会随着λ的增加而增加，而零售商利润都会随着λ的增加而减少。从制造商和零售商的角度来说，自身渠道所占市场份额越大对自身越有利，可以适当进行促销、广告等来吸引消费者。

结论2：随着α的增加，一致定价策略下减少减少；差异化定价策略下增加，减少。

结论2说明了不论双渠道采取各种定价策略，随着α的增加，批发价格和产品销售价格增加，而延保价格降低。这说明消费者对延保价格越敏感，制造商作为延保服务的提供者，很可能会通过降低延保价格的方法来吸引消费者，同时会提高线上产品价格以获取更多利润，另一方面，当延保价格下降时，市场对延保服务的需求将增加，在这种情况下，零售商可以通过提高产品销售价格来保证利润。

结论3表明不同定价策略下延保服务价格和需求的大小关系主要受λ的影响。当λ小于某一阈值时，差异化定价策略下的延保服务价格和需求更高，而当λ大于某一阈值时，一致定价策略下的延保服务价格和需求更高。因此双渠道供应链中制造商要根据λ合理制定延保服务价格。

结论4说明了差异化定价策略下的制造商利润始终大于一致定价策略下的制造商利润，对于制造商而言，选择差异化定价策略更有利。而对于零售商而言选择何种定价策略主要由λ决定，λ小于某一阈值时，零售商选择一致定价策略更有利。

五、小结

本文在制造商提供延保服务的基础上，采用 Stackelberg 博弈分析了双渠道供应链中两种不同定价策略下的最优产品定价和延保定价，研究了制造商和零售商的最优定价选择策略。研究结果表明：（1）直销渠道市场份额小于某阈值时，差异化定价策略下的延保服务价格和需求更高，否则相反；（2）对于制造商而言，选择差异化定价策略更有利；（3）对于零售商而言，直销渠道市场份额小于某阈值时，选择一致定价策略更有利，否则选择差异化定价策略更有利。