供应链角度下的葡萄酒营销渠道研究

梁艳

本文由葡萄酒的概念、起源出发，基于国内市场消费者对葡萄酒的知识的贫乏，勾兑、以次充好、假冒伪劣以及质量安全问题频发的现实问题，站在供应链的角度进行分析，从原材料、生产加工、流通加工、销售四个方面消费者所担心的问题颇析，研究通过什么样的营销渠道能完成葡萄酒从生产到销售链条的可视可追溯性，从而确保其品牌质量和口碑，重塑消费者的消费信心。最后提出O2O线上线下相结合的营销渠道模式。

一、引言

葡萄酒是指用新鲜葡萄果实碎末或未破裂的葡萄果实或葡萄汁，经过酒精发酵后获取的酒精度不低于 8.5 度的饮料。它以葡萄为原料，经过除梗、破碎、发酵、榨汁、发酵、除渣、熟成、装瓶等特殊工艺酿制，具有独特的风味和醇香，同时还富含氨基酸、糖、醇类、有机酸、蛋白质、无机盐和各种维生素矿物质等营养物质，并且酒精度含量低，适量饮用具有美容养颜、促进消化、预防心血管疾病、延缓衰老、增进食欲等功效。

葡萄酒起源于欧洲，法国生产葡萄酒历史已有3000年，我国是酒文化非常深远的国家，但是葡萄酒在我国的发展历史较短。包括传统的饮用文化、产地、品质、等级、工艺等等，不同国家不同地区不同酒庄不同年份的葡萄酒都是存在差异性的。优质的葡萄酒澄清透明，有光泽，味浓而不烈，停留在口腔时有幼滑感，口感香醇细腻、丰富且持久，有浓郁回味悠长的酒香，且香气平衡、协调、优雅、令人愉快。

众所周知，葡萄酒的品质和价格主要取决于葡萄的质量和产地。然而国内消费者对葡萄酒的酒葡萄品种、产地、酒庄以及酿造工艺等了解甚少，不知如何区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等，仅从品牌、口味、外观等个人喜好来选择。国内许多进口商为了节约成本，很少选择原产国原瓶进口，而是以散装酒的形式将葡萄酒液运至中国，然后在国内进行灌装，以达到减轻运输重量和降低进口关税的目的。灌装葡萄酒质量风险非常大，有可能被不法商贩利用，进行勾兑。国产葡萄酒在农药残留以及添加剂方面又存在质量安全隐患。同时，由于消费者对葡萄酒知识的贫乏，使得酒商们经营上肆无忌惮，捆绑销售、以次充好，随意定价甚至制假售假等现象极为普遍。消费者对葡萄酒市场缺乏信心。

二、葡萄酒供应链上消费者所关心的问题

葡萄酒供应链涉及到葡萄的种植、采摘、运输，葡萄酒的生产、储存运输、销售及消费的全过程。一瓶葡萄酒从葡萄种植开始，經过加工、酿造、包装、储存运输，最后到达消费者手中，整个过程参与的上下游主体有：葡萄种植户、工业物料供应商（如酒瓶、瓶塞等供应商）、葡萄酒生产企业、物流提供商、销售企业、消费者。消费者处于链条的末端，是最终买单的人，在整个供应链上所关心的问题主要有：

（一）原材料葡萄苗种、产地、运输、农药残留问题

葡萄酒供应链上游原材料为葡萄，首先是要收获高品质的葡萄，优质无病毒葡萄苗种的选择是关键。同时，葡萄产地的自然条件对于葡萄酒质量来讲是重要影响因素，包括气候条件中的温度、光照、降水、湿度队及地势、土地、栽培技术等，酒葡萄的成熟度及糖度对葡萄酒品质也起着至关重要的作用。其次，葡萄属于农作物，具有供应季节性及易腐性。除了酒庄酒不需要葡萄运输以外，其他品牌酒都需要对酒葡萄进行全程冷链运输，从而确保口感、营养、安全、卫生、理化指标等要求，葡萄酒供应链对物流管理能力和物流技术因素高度依赖。再者，葡萄酒属于带皮发酵，葡萄皮含有的农药残留和微生物如不经过处理将会导致食品安全隐患。

（二）生产加工过程中添加剂、软木塞问题

葡萄酒的酿造过程及其复杂，从葡萄到制成葡萄酒需要数月至数年，首先是将葡萄压榨成葡萄汁，再发酵，然后在橡木桶里陈酿数月乃至数年，最后再将陈酿好的葡萄汁灌装。除了原材料葡萄的质量，酿造工艺，酿酒设备、酿酒师的水平等等都会影响到葡萄酒的质量和口味。葡萄酒中不得添加合成着色剂、甜味素、香精、增稠剂，但从质量检测中心的检测结果来看，仍有一些葡萄酒企业存在着滥用葡萄酒添加剂或过量使用葡萄酒添加剂的情况。装在瓶子里的酒液，不能与空气完全接触，怕氧化，但又最好与氧气稍微接触一点，这样能帮助葡萄酒陈年熟化，软木塞一直是葡萄酒的守护神。软木塞具有防腐性、防水性、轻微的吸湿性、良好的弹性等特点，但不同种类、尺寸及生产工艺的软木塞对瓶装葡萄酒的影响也是不同的。同时，软木塞的湿度、密度、密封性、存储温度以及化学指标（氧化剂残留）、微生物等指标对葡萄酒的灌装和品质都存在较大的影响。

（三）流通过程中储运问题

葡萄酒尤其是高档葡萄酒对储运有很高的要求，一些顶级名庄酒，对温度、湿度、光线、空气等都有着详细的要求。一般而言，葡萄酒的理想储存温度约为10-15℃，空气湿度要保持在70%左右，同时要求避光，光会加速葡萄酒的氧化，使其变质。通风，避免摇晃震动。葡萄酒的摆放方式也相应有讲究，一般水平放置，可以保持酒液与软木塞接触。因此，储存葡萄酒需要恒温恒湿的特种的场所。缺乏专业的物流设施，例如恒温仓储、运输等，可能会引起葡萄酒在流通过程中品质下降。例如，进口灌装葡萄酒在长期的运输过程中多采用铁质器皿，品质也就发生细微变化，这些变化在消费者购买的一开始并不容易被察觉，但红酒在后期灌装的玻璃瓶中储存到一定年份后口味和品质的变化（如口感涩而酸、出现沉淀物等现象）就会显现出来。

（四）销售过程中信息不对称的问题

在销售过程中，买卖双方对葡萄酒的质量、性能等信息是不对等的，同时，中国消费者缺乏对葡萄酒品牌文化知识的掌握和不了解葡萄酒历史的客观因素，给葡萄酒造假者提供了空间，严重影响了消费者的消费信任，对正规的葡萄酒经营企业也造成了不良的品牌影响。

三、葡萄酒营销渠道研究

美国市场营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”通过什么样的渠道能完成葡萄酒从生产到销售链条的可视可追溯性，从而确保其品牌质量和口碑，普及消费者对葡萄酒的认知，重塑消费者的消费信心，是我们研究的关键。

目前主要的葡萄酒营销渠道有以下几种：商超模式、商业会所模式、传统餐饮娱乐场所模式、团购模式、新型的便利店終端、参与展会开拓资源和电商模式。商超模式有严格的葡萄酒质量监测系统和商户资质认证流程，进货渠道可靠，但入驻门槛较高，进店费、上柜费、店庆费、条码费等各种费用转嫁到最终消费者身上，价格虚高。商业会所模式是各行业高端人士聚集地，消费实力不言而喻，但拓展这一渠道需要丰富的社会资源和人脉关系，客户群体有限。一般为原产国原瓶进口的酒庄酒，品牌信誉度有保障。传统餐饮娱乐场所模式指宾、吧、K、会、厅等，客流量大，销量大，分销商操作，利润率不高，需要一定的进场费同时存在帐期问题。年轻一代消费居多，由于消费者对葡萄酒知识的匮乏，真假难辨，假酒横行。新型的便利店终端，和商超相比，规模面积较小，各项费用较低，但货物储存、展区小。葡萄酒品质有保证，但供货种类和数量受限。参与展会开拓资源，参会消费者具备一定的葡萄酒专业知识，同时商家可以提升自身葡萄酒品牌宣传力度。且葡萄酒品牌品质、商家服务态度专业素养都有所保障，只是参会时间地点有其局限性，需要会后继续保持接洽联络。电商模式，依托新媒体营销（即当下常见的微博、微信等），实现供需即时性。发展势头强劲，且费用率低，除了网络运营和物流系统费用，并无其他成本投入，但因缺乏行业监管，鱼目混珠现象层出不穷。

综上所述，我们发现商超品牌有保障但价格虚高;商业会所名庄酒但客户群小众化;传统餐饮娱乐场所假酒横行;团购模式受环境政策波动大;新型便利店终端种类数量受限;展会品质有保证但受参会时空约束;电商模式联合新媒体，势头强劲但缺乏监管真假参半。有没有这样一种模式，既能享受电商以及新媒体带来的高销量和低成本，同时又能保证葡萄酒的品牌、质量和口碑？即把线上的消费者带到现实的商店中去参与体验消费鉴别品质、验证真伪，线上与线下相融合。

O2O便是这种模式，O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。也就是通过在线支付来购买线下商品和服务，再到线下实体店去进行实物获取和体验，线上推广带动线下交易，让更多的消费者参与其中。该模式更偏重于线下消费者，让消费者感知到消费的低风险性。

线上要做好葡萄酒官网的设计和维护，提高客户搜索量和到访率。网页简洁，主题鲜明，信息要显而易见，图片商品要有辨识度，便于消费者快速查阅，颜色与风格要搭配，卖点要吸睛，导航栏要全面，给消费者一个赏心悦目的购物环境和良好的购物体验。此外，要及时对网站各个模块的内容进行及时更新，保证消费者能了解到最新最快的资讯。最关键也是消费者最关心的是，对于葡萄酒供应链可视可追溯性要生成图片或视频的链接，在页面显示，包括：（1）原材料信息：原材料来源、种类、批号（2）生产信息：葡萄酒生产日期、入库时间、库存环境信息（3）物流信息：出入库日期、起始点地址信息、物流企业信息（4）销售信息：产品来源、库存信息、销售记录，追溯码。同时对于葡萄酒等级、年份、产地、酿造工艺等标识性信息可以制作图片、视频链接也可以开直播与消费者进行互动讲解。

线下实体店一般设在商业繁华或交通便捷的市区，消费者在购物或者工作休闲之余可以到实体店进行线下体验，通过会员俱乐部及线下品酒沙龙以酒会友、店内视频短片介绍、专家讲座等了解其文化。可以随时与专业销售导购人员进行沟通咨询，导购将根据客户需求有针对性地进行推荐，保障葡萄酒品质，竭诚为客户服务，消费者通过线下实体店的葡萄酒品尝，确定到底喜欢哪种口味的酒，通过线上的官网，随时随地挑选自己喜爱的酒和服务，直接在店内取走实物，实现供需即时性。所有店内葡萄酒均加贴二维码，通过二维码实现葡萄酒商品质量追溯体系，成为了对商品质量的有力保障。消费者希望能够对每一批次的酒甚至每一瓶酒的生产过程进行追溯查询，了解所消费葡萄酒的原料年份，生产工艺，储存时间及条件，确定其质量及所具有的价值，而不仅仅限于查验真假。对于他们来说，追溯系统中的葡萄酒生产和流通信息可以使他们能够非常直观地了解葡萄酒，帮助他们选择适合的产品，这将极大地提高消费者信任，降低消费者感知风险。同时实体店为消费者提供专业的葡萄酒恒温存储保管服务，消费者用来投资以及暂存的酒都可以寄存在店内，通过手机可以随时查看酒的存储状况、升值情况等。同时在半径5公里内，提供专业恒温运输，即送酒上门服务以满足即时消费需求。

（作者单位：首都经济贸易大学密云分校）