基层县级局现代零售终端建设路径分析

彭延良

摘要： 随着烟草行业卷烟经营终端建设的发展方向和变化趋势的更新迭代，根据行业近年来营销工作的重点突破和基本方针。即国家局提出的“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”十六字方针，明确了行业未来发展的总基调。此外，做为对于内地区域内优势不明显，人口基数不大的边远县城，在党的十九大提出的乡村振兴战略背景下，农村卷烟市场即将迎来重要的发展机遇。如何实现基层乡镇和农村卷烟消费水平稳步提升将是非常重要的任务，现代零售终端建设尤为重要，本文就当前基层县级局（以下以安福县为例）卷烟零售客户现代终端建设和情况进行分析，并提出发展路径建议。

关键词： 县级局（烟草行业）;现代零售终端

1 当前现代零售终端发展状况

通过安福县烟草专卖局全体一线营销人员的不断努力，从年初下达任务起，截止至2021年11月底，全县共发展现代零售终端客户96户，其中星级终端户94户，已超额完成市局任务目标102.17%。从城乡分类来看，城镇终端户88户，乡村终端户8户。通过各项综合指标和发展潜力评价，经过数据整合后上综合分析，城镇客户比重稍大、发展意愿高、发展质量好、辐射面较宽，边远乡村、林区和低档位客户受传统经营的观念和自身实力的约束，在发展推动过程中，终端建设的作用还没有体现，导致积极性上不高，还需继续挖掘潜力，当然也是今后的发展重点方向。

1.1 区域零售终端基本情况：

中心县城客服部完成目标任务数52户，洲湖客服部（侧重农村和乡镇）完成任务目标数24户，严田客服部（侧重乡镇和偏远林区）完成任务目标数20户。就目前发展态势来看，严田客服部发展稍显落后，洲湖客服部在三个客服部之中客户质量相对较高。

1.2 终端发展按经营业态分布情况：

按客户经营业态发展情况看，其中食杂便利店占比93.75%，共发展90户，烟酒店与商场超市占比小，分别是4户、2户，进一步说明客户规模和辐射面的大小具有决定性作用，客户经营多样化是发展现代零售终端的重点。

1.3 按客户档和星级发展情况：

其中一星客户64户，占比66.67%，二、三星客户30户，占比31.25%，无星客户共2户，占比2.08%。按档位划分1-10档1户，10-20档20户，21-30档75户。说明客户档位高和星级，则会加速其对零售终端的安装意愿，提高其推动终端建设的积极性，同时，高阶段的客户发展意愿比较强，对其经营能力也有较好的促进作用。

具体分布情况附表如下：

2 通过终端发展取得的成效

2.1 终端客户经营理念发生质变

通过大力宣传终端建设对客户经营的便捷性、快速性、指导性作用，加强对客户间的宣贯引导，以及营销人员市场走访现场示范、微信电话沟通交流，增强新零售经营的理念宣传，以制作云POS操作小视频、组织观看线上直播等方式积极推动现代终端建设工作的开展。在全体营销人员的共同努力下，现代零售终端客户理念得到了较大提升，目前纳新提星任务目标正按预定计划实施中，也发展了一批主动积极、配合性强的客户，在微信群内积极互动，帮扶其他终端客户，交流探讨现代终端的发展方向。

2.2 终端客户店铺形象有效改善

终端建设工作方案中明确提出了对于店铺形象的要求，按照星级终端标准和营销人员引导客户，积极改善卷烟陈列和店铺形象，使终端面貌焕然一新，大部分终端客户都能做好日常维护，主动对照月度评价制度进行店面形象升级，包括清除遮挡物、维护标价签、背柜条模及推烟器陈列等。

2.3 促销活动参与积极性增强：

通过实地及微信终端客户群的宣传推广，截止至 2021 年 11 月 底，对于新开发的 “香草购”促销小程序应用情况统计分析，共有3802人消费者会员回归，户均40人;活跃会员3168人，户均33人。通过广大消费积极注册“香草购”促销服务平台，积极引导消费者会员参与活动，也可以鼓励客户本身，通过客户群及朋友圈转发，带动更多的人加入消费者会员，让客户感受到现代终端建设对于商品促销的积极作用。

综上所述，全县终端发展情况，农村卷烟零售终端的现状总体有以下两个特征：一是群体大，规模小。从乡镇街道到村组沿线，覆盖率较高，经营商品繁杂，获利较低;二是文化低，理念差。卷烟零售户对现代卷烟流通模式知晓率低，知识的短缺和信息的闭塞将这个庞大的群体滞留在了传统的卷烟销售模式上，零售终端的“现代性”未能体现，“功能性”发挥还需加强。

3 影响零售终端发展的因素

3.1 各客服部（区域）现代终端发展不平衡

从终端数量、星级质量以及客户积极性等发面可以看到各客服部的现代终端发展并不平衡。严田客服部发展终端户20户，其中17户一星客户，二、三星客户目前只有1户，无星2户，与任务目标相距甚远。洲湖客服部发展终端户24户，其中13户一星客户，二、三星客户目前已有7户，客户积极性比较高，其中还有2户客户申请加入加盟终端。对于大部分农村卷烟零售终端，对现代信息流通的概念非常模糊，烟草商业企业与零售终端、零售终端与消费者之间的信息网络非常滞后，信息渠道不通畅，系统不能普及合理对接，无法真正实现现代终端信息流通模式。

3.2 营销人员及终端户素质有待提高

部分营销人员对现代终端发展理解不透彻，做工作较为被动，宣传推广方面不够积极。而对待部分素质及能力较差的终端户上，不能起到很好的引导作用，造成一些终端户在扫码上传数据、盘点库存方面存在敷衍应付现象，卷烟陈列形象也不甚理想，存在投机钻营思想。店铺规模和形象差别较大，店内物品摆放全凭个人喜好，大部分低端的食杂店，店主经营意识淡薄，商品陈列混乱，卫生状况堪忧，对于卷烟陈列，更是有出样不全，摆放凌乱，明碼标价缺失等问题。

3.3 现代终端运行质量亟待提高

从后台数据监测来看，能达到核心现代终端的客户数不多，主动支付笔数占总销售笔数比重不高、库存数量存在修改现象等等也是我们的薄弱项，特别是一些客户还没有养成很好的出入库、即卖即扫的习惯。此外由于农村卷烟零售终端形象、陈列、信息系统、管理模式等各种原因的影响，对终端功能价值的实现并不能达到最大化，目前零售终端仅仅是以实现销售为主要目标，对品牌推介、消费者跟踪、宣传促销等功能还不能有效利用。

4 改进的措施和实施路径

4.1 努力建成一批高质量现代终端代表，提升终端建设发展示范作用

大数据时代，零售行业需要收集消费者的消费数据来进行分析研究，从而为消费者制定或者提供更好的商品和服务，烟草行业也不例外。因此，为了更好了解消费者的消费行为和消费习惯，应优选一批符合条件零售户进行现代终端培训打造升级，加强云POS 系统应用培训，以便提供实时准确的市场销售数据，为营销部门更好了解市场、分析市场，制定销售策略提供准确的数据支持，重在质而不在量。

4.2 持续开展各种终端应用活动，提升营销人员推广技能和水平

通過终端经理和客户经理科学制定终端客户培训规划，分区域组织开展终端客户培训工作，加强终端户云POS系统应用培训，积极开展“线上+线下”培训，通过组织一线营销人员培训、终端客户培训及优质客户访谈等形式，提高一线终端人员及零售客户素质，助力终端建设工作。

4.3 创新指导方式强化服务跟进，拓宽和扩展客户对零售终端推进的积极性

及时跟进维护现代终端软硬件建设，从店容店貌、卷烟陈列、品牌维护、新品推荐、明码实价等方面提供形式丰富、灵活多样的亲情式服务模式，客户经理指导客户通过整店的全盘考量，更好地盘活资金和库存，提高终端各项资源的利用效率。

4.4 合理分析发展现状，有针对性的侧重发展方向和方式

根据客户档位、星级、业态和城乡状况，还有现代终端建设布局存在短板，终端户发展比例的不均衡。在后期推动上，应该侧重发展 20 档及以下的客户;在市场类型上应侧重发展农村客户;在业态上应侧重发展烟酒店、商场、超市、娱乐场所和其他类型的客户。

5 结论

现代零售终端建设是一项点多、线长、面广的系统性工程，我们一定要按照有的放失、分步推进、稳打稳扎的步骤和路径，细化工作措施，狠抓工作执行，不断总结经验，调整行动方向，加快推动终端建设工作见成果、出成效。

烟草零售终端是烟草行业营销网络建设至关重要的一环，因其直接面对消费市场和消费环境，是烟草行业主打主攻的战备阵地，更是实现“卷烟上水平”的重要一个影响因素。此外，烟草终端建设是行业高质量发展、践行“两个至上”共同价值观的现实需求，是提升客户软实力、硬实力的真实举措，只有真实的提升其辐射力、影响力，才能实现“我与客户共成长”的发展路径。

参考文献

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[2] 秦杨勇平衡计分卡与能力素质模型经典案例分析[M]北京：中国经济出版社，2012.

[3] 烟草商业企业卷烟销售定额技术规范YC/T397-2011.