基于“过程-结构”视角的农产品区域品牌建设模式比较研究

杨佳雨，贾伟强

(南昌航空大学 经管学院，江西 南昌 330063)

0 引言

随着现代农业市场竞争的日益加剧，高质量农产品结构性改革能力短板凸显，农业发展方式亟待转变，农产品区域品牌作为我国农业高质量发展的重要载体，是农业向现代化转型、社会消费升级的重要平台，关系到我国农业结构优化、区域经济增长等国家战略的推进，因此，建设农产品区域品牌在推动现代农业发展中具有十分重要的功能地位[1]。2016年中共中央一号文件首次引入品牌概念，提出要大力发展名特优新农产品，培育知名品牌。2017年中央一号文件中多次强调推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。2018年中央一号文件在乡村振兴战略的大背景下，提出产业兴村强县、培育农产品品牌，注重发挥新型农业经营主体带动作用，打造区域公用品牌。2019年中央一号文件关于区域公用品牌发展策略更加具体化，指出要支持建设特色农产品优势区，强化农产品地理标志和商标保护。2020年中央一号文件提出发展富民乡村产业，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。

随着品牌强农成为农业发展新趋势，农产品区域品牌建设在全国各地开展得如火如荼，但在区域品牌建设火热的背后依然存在一些问题与困境，如建设主体对区域品牌生成机理与建设路径认识不足、维护宣传力度弱等现象[2]，因此，激发农产品区域品牌建设潜力、探索适宜模式势在必行。当前学界对于农产品区域品牌“有限主导——合作共建”模式达成了共识[3]，并根据建设中心主体职能强度将农产品区域品牌建设分为政府主导型、企业主导型和协会主导型3种典型的建设模式[4-5]。国内外学者也基于农产品区域品牌的内涵与效应[6-7]，对不同模式中主体职能、建设机制进行了探讨[8-9]。这些研究对推动农产品区域品牌建设理论与实践进展具有不可或缺的积极作用。但总结发现，当前研究一方面受限于缺乏具体实践情境分析，关于区域环境及政策背景对建设模式选择的影响模糊；另一方面忽视了动态地比较多元主体交互建设模式的动力机制，以至于在农产品区域品牌建设模式选择、规避风险等方面存在困惑之处。基于此，本文从“过程-结构”视角出发，借助3个案例分析建设动态过程中的结构行为和动力机制，试图勾勒出特定情境下不同农产品区域品牌建设模式的运作逻辑、优劣势，并讨论了各建设模式与特定情境环境的契合性及其适用范围，以期对农产品区域品牌建设做出有益探讨。

1 基于“过程-结构”视角的农产品区域品牌建设模式分析

1.1 农产品区域品牌的提出

英国学者西蒙·安霍特等[10]最早提出了区域品牌概念，认为区域品牌是将区域和某一产品或产业联系在一起的品牌，且不受企业和个人生命周期限制，能为区域经济的发展提供集聚效应。该区域品牌理论得到国内多位专家、学者、实践机构的广泛引用和发展，在众多地区依托独特资源优势的基础上，经历多年市场摸索和沉淀已将打造区域品牌变为可能和现实，从企业或产品品牌的单边建设发展到区域品牌的共创，我国在国际交易会上取得的备受瞩目的区域公用品牌价值评估榜单和影响指数彰显了区域品牌建设的丰硕成果。

农产品区域品牌(也称作“区域公用品牌”)是农业领域的区域品牌，是特定区域内政府、行业协会、企业等所共有的，且各主体在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销传播等方面具有共同诉求与行动[11-12]。建设农产品区域品牌是农业现代化发展的重要路径，对推进农业现代化和农业供给侧结构性改革，推动地方特色产业发展，促进农业增效、农企增值、农民增收和扶贫攻坚具有重要意义。

1.2 农产品区域品牌建设的基本模式及其特征

农产品区域品牌建设是包含了产品、产业以及区域经济等多层级战略的长期系统工程，必须遵循品牌创建前瞻性、科学性的规划原则，必须坚持品牌发展的长期性和阶段性的推广原则[13]。目前学术界主张的农产品区域品牌建设基本模式可以概括3种类型:政府主导型、企业主导型和协会主导型。这3种合作建设模式在主体诉求和定位、建设特征和效果方面具有相对不同的特点(表1)。

表1 3种农产品区域品牌建设模式基本特征

基于经济外部性理论，农产品区域品牌本身的准公共产品属性决定了其收益属于集体共享，较强的外部性导致获益个体不愿意因为享受农产品地理标志带来的收益而付出，此时政府干预市场是解决外部性问题较好的途径，因此政府主导型农产品区域品牌建设模式应运而生[14]。政府主导型农产品区域品牌建设是政府以组织者、引领者身份占据互动中心位置，在落实战略步骤、衔接建设阶段等过程中体现其战略目标，是一种战略导向的链条型建设模式。典型实践如汉中仙毫的政府主导型区域品牌建设，省(市)政府根据本地经济发展的实际情况、区位优势、文化传承特色等进行区域品牌建设规划，提供财政支持；乡镇级政府则主要是通过组织群众开展专项建设工作。

基于市场经济视角，资本的逐利性决定了企业对于建设区域品牌的先导性认识和内在动机，当行业内核心企业具备足够市场主导能力时，企业主导型在市场发展规律的本质要求下应运而生[15]。核心企业以其自身与政府的资源互补为契机开展双向互动，通过榜样示范、建立契约等形式带动区域的其他企业发展和行动制约，其实质上是一种商业化的经营行为。目前在我国已经涌现出具有一定规模的龙头企业，且示范带动效应明显，已呈现企业主导型农产品区域品牌建设模式的雏形，学界关注较多的典型案例如越乡龙井茶产业区域品牌建设。

基于委托代理理论，行业协会作为非政府、非营利性的自发性团体组织，既能代表会员企业的共同利益，也能协助政府实施区域品牌规划、法律政策，发挥着沟通、协调、监督、公正等核心主导服务职能[16]。行业协会组织虽然多数是政府发起成立的，但在地理标志品牌化运行中对各利益相关主体的利益协调和服务作用会越来越明显，其主要形式有:“企业-协会-农户”“政府-协会-农户”，如对苏州阳澄湖蟹的品牌建设。目前，我国已有行业协会的组织类型多样、职能各不相同，存在组织不规范、运作模式不统一以及公信力弱等问题，仍存在多重因素制约着行业中介机构主导型发展模式运行[17]。

2 基于“过程-结构”视角的农产品区域品牌建设模式案例分析与优劣势比较

2.1 “过程-结构”视角

在农产品区域品牌建设研究领域，模式研究作为其定性分析的常见形式已经为越来越多的学者所重视和运用，并得出了许多有益的、具有启发性的结论。然而，农产品区域品牌建设是跨部门、跨领域的长期系统性工程，且每种建设模式背后的文化、经济、制度都存在差异，很难发现这种复杂系统工程中建设主体的合作模式和行为机制[18]。因此，为探析农产品区域品牌建设模式的规律性，必须重视区域品牌建设的动态性和系统性，剖析特定建设过程与主体行为结构的关联，证明其代表一类典型性模式而非单个区域品牌建设案例[19]。基于此，本文将“过程-结构”研究视角结合到具体的农产品区域品牌建设模式分析中，既肯定区域品牌建设存在创建和发展两阶段的动态过程，也注重建设模式结构和动力机制之间的关系，试图更好地达到模式对比研究的目的。

2.2 汉中仙毫茶叶区域品牌建设：政府主导型的优势与局限

汉中依托最好的茶叶种植环境和深厚的茶文化底蕴，拥有品牌战略的规划和实施必备的自然和资源优势，政府打造汉中仙毫使得区域品牌发展呈现良好态势。基于“过程-结构”视角分析汉中仙毫茶叶政府主导型区域品牌的创建初期，政府将茶产业作为富民增收的主导产业强力推进，主动提供非营利的公共财产和服务，并成立品牌整合领导小组、市茶产业办公室，制订《汉中市茶业协会行业管理规范》等品牌管理制度。区域品牌建设进入发展阶段，政府为拓展汉中仙毫的销售渠道，鼓励企业采用品牌背书营销产品，在市高速出入口、火车站、网络平台等投放广告，参加国际国内茶博会、世园会等[20]。为维护汉中仙毫公用品牌，组织农业农村局、工商局对茶叶经营市场进行不定期的专项检查，对未达到行业准入门槛的品牌、不符合质量标准的产品进行撤销并给予处罚(图1)。

2.2.1 汉中仙毫政府主导型区域品牌建设的优势 政府的权威性满足了区域品牌建设核心主体执行力的高要求，能够避免各种磋商、争议带来的低效率，也能够降低沟通成本和运行成本，政府所掌握的信息资源具备可信度，有助于企业获取权威信息、明确发展方向[17]。在行业发展不成熟或区域品牌初创阶段，政府提供公共服务的执行力和公信力占据绝对优势，尤其是在信息不对称的现状下，市场依赖于政府在公共服务方面的引导和拉动，这种自上而下的建设模式有力地促进了农产品区域品牌创建和形成，避免因行业发展不成熟、企业实力弱而难以形成区域品牌的困境，适用于经济不发达地区以及没有突出优势的区域[21]。

2.2.2 汉中仙毫政府主导型区域品牌建设的劣势 政府自上而下的主导建设模式缺乏相互协调与沟通，行政化手段阻碍了市场调节与社会参与，容易导致建设成本的增加和模式僵化[22]。政府对品牌发展和市场波动规律的把握难免存在偏差，其建设行为存在投资风险，难以应对环境变化和市场波动带来的投资风险。此外，高程度依赖政府资金投入影响了模式运行的持续性，其运行成本和效率限制了政府主导型建设模式应用的范围和规模。据实践调研发现，汉中政府虽在汉中仙毫区域品牌建设中体现出地位优势，但区域内企业和农户的参与意识不强、社会资本参与渠道不畅、参与角色与利益分配不明确，导致企业和协会处于观望甚至是冷却状态，从而导致财政资金效率不高等问题日益凸显，呈现“强政府-弱企业-弱协会”的格局。

图1 政府主导型农产品区域品牌建设模式“过程-结构”图

2.3 越乡龙井茶产业区域品牌建设：企业主导型的优势与局限

嵊州是全国龙井茶产量最大茶区，具备得天独厚的茶叶种植气候环境，浙江华发茶业有限公司作为越乡龙井茶产业的龙头企业坚持“农户+基地+龙头企业+市场”运作模式(图2)，逐步推进区域品牌发展。基于“过程-结构”视角分析企业主导型模式在创建之初，企业依据规模的异质性和不对称性分为单个核心企业全委托和同质企业合作建设[23-24]。单个核心企业全委托是指龙头企业占据价值链中的高附加值环节，主动履约机制、肩负起建设区域品牌的使命。同质企业合作是企业间通过信息共享、共同制定质量标准等多种形式进行共同经营。企业主导型的农产品区域品牌发展阶段，企业对于品牌的维护和推广高度依赖于权威、经济、关系、契约四大建设机制[15]。权威治理是指龙头企业根据自身价值生产需要发出指令，其他主体依靠核心企业的指令安排自身的行为。经济建设是经济理性地实现自我约束和履约机制，使潜在经济效益决定违约成本和违约动机强度。关系建设是指依靠企业间积淀的社会关系促成区域品牌内部的集体行动，这种集体行动也能反作用于推动内部建设性关系的累积。契约治理是指合作方签订合同，依靠法律力量对权、责、利加以规范和约束，使各方利益免受机会主义行为的侵害。同时，政府、行业协会分别通过提供政策制度、公共服务进行外围支撑[25]。

2.3.1 越乡龙井企业主导型区域品牌建设的优势 企业作为农产品与市场的连接中枢，相较于其他主体而言，企业熟悉市场竞争机制，具有较高的市场敏锐度，更能准确地把握市场需求，进行合理品牌定位[26]。此外，企业作为农产品区域品牌附加值的直接受益者，对于区域品牌建设存在较高主观诉求和自发性的内在动力，企业不仅积极创新自身技术，还能实时根据市场脉搏调整区域品牌战略结构，将整个区域内农产品行业打造成为以龙头企业为中心的产、供、销一体化网络，是优化区域产业布局、资源配置的有利途径。

2.3.2 越乡龙井企业主导型区域品牌建设的劣势 基于利益相关者理论视角，企业为实现其自身经济利益最大化则必然存在契约论与责任观的悖论，即各建设主体之间的契约关系和合作机制受资本逐利性的影响难以规避信用风险[27]。核心企业缺乏政府的强公信力，容易在利益分配上与其他企业各自为政甚至产生摩擦。企业在建设投资的自我博弈过程中，也会因搭便车的小企业和个别农户承担区域品牌形象损坏带来的风险，长此以往，龙头企业来自品牌溢价的收入降低到难以弥补区域品牌维护成本时，必然出现区域品牌维护动力不足的困境，最后导致区域品牌走向衰落。

图2 企业主导型农产品区域品牌建设模式“过程-结构”图

2.4 苏州阳澄湖蟹品牌建设：行业协会主导型的优势与局限性

阳澄湖水质清纯、水草丰茂是大闸蟹生长的理想环境，阳澄湖大闸蟹行业协会由15家阳澄湖经营公司发起，并经农林局批准、登记建立。基于“过程-结构”视角分析阳澄湖大闸蟹行业协会主导模式的创建初期(图3)，该协会以“服务、监督、协调、引导”为准则实施品牌推进计划，通过严格准入门槛如发放阳澄湖大闸蟹地理标志保护产品专用标志、养殖证书来形成品牌和行业自身形象。在行业协会主导模式的区域品牌发展阶段，行业协会主要通过以下几种形式发挥维护和推广作用：(1)举办展会，开拓市场。协会通过组织行业的合作交流，如组织各类行业技术研讨、标准宣贯、发展论坛等，为区域品牌带来众多的专业观众和人气效应。(2)品牌升级，延伸产业链。协会发挥自然资源优势，策划引导消费者参与观光区域品牌农产品果园采摘系列等开创性活动，促进产业链向纵深拓展。营销形式多元化。(3)搭建信息化平台，促进组织联动。协会开通区域农产品网站，策划图文并茂、功能完备的网页，设置集指导性、知识性于一体的栏目，提供区域品牌农产品的市场信息、政策信息、技术信息、行业动态等，既能实现政府各部门、各分支机构及会员单位的业务信息共享，也能反映消费者的意见和要求。

2.4.1 苏州阳澄湖蟹行业协会主导型品牌建设的优势 基于委托代理理论，行业协会主导型既能协助政府制定和实施区域品牌建设规划、产业政策、行政法规和有关法律，也能代表会员企业的共同利益，是政府和企业之间的桥梁和纽带，行业协会比政府更了解市场，比企业更接近政府[17]。而且，行业协会主导型能够避开行政性指令对地方社会事务的干扰，通过建立利益相关主体诉求冲突条件下的协同机制和竞争机制，充分实现社会组织沟通的平等地位。行业协会非营利性的法人形象，区域品牌公信力较强，更能调动会员企业参与区域品牌建设的积极性，且为收益分配与利益决策的公平性提供了保障。

2.4.2 苏州阳澄湖蟹行业协会主导型品牌建设的劣势 行业协会主导型也存在一定的劣势，如缺乏健全、独立的行业协会培养规划，大部分行业协会会员数量有限、会费缴纳较少，且政府对协会非制度化的资金扶持和政策支持有限，导致了模式运作的资金、科技实力不足。此外，行业协会自身发展中缺乏正确、超前的思想认识和自律机制，导致组织发展不成熟、组织不规范，影响了行业协会的社会公信力，降低了企业对行业协会的认同感，行业协会在主导建设农产品区域品牌建设中难以发挥应有的作用，抑制了农产品区域品牌建设的公信力，阻碍了模式影响力的扩大和可持续发展。

图3 行业协会主导型农产品区域品牌建设模式“过程-结构”图

3 结语与展望

3.1 结语

本文从建设过程与模式结构2个层面对农产品区域品牌建设展开研究，通过梳理和归纳基本农产品区域品牌建设模式及其特征，并从分析代表性农产品区域品牌案例的建设过程入手，建立了3种典型模式的结构框架，对不同模式的结构及内在关系进行研究，深入分析各模式的优势与局限，得出了以下主要结论：(1)模式的选择与运行是既定社会背景所决定的，其中政策制度、自然资源、经济基础是影响农产品区域品牌建设模式选择的外部环境因素，组织结构、主体诉求是影响模式运作的内在因素。(2)建设主体责、权、利定位和分配不同，使模式运行过程中结构要素和技术路线具有差异，进而呈现不同的动力机制和差异化特征；(3)讨论各模式存在的优势和局限性不能脱离具体实践背景，模式的选择和运行更须考虑特定情景与适用条件的契合性。文中以“过程-结构”视角，探讨不同适应情景下3个案例的建设过程，3种模式都体现了每个成功农产品区域品牌的成长史，都经历了长期、探索、创新和积累沉淀的过程；从建设结果看，尽管各模式的结构要素、动力作用不同，却顺应了区域品牌建设中合作的发展规律，佐证了区域品牌建设是跨部门、跨领域的系统性工程。

受现实条件约束，合作建设模式的应用仍存在以下问题：(1)政府主导建设模式的外生型动力短缺性、封闭性问题。强势的制定政策、配置资源容易导致社会主体参与不足、获益受限，容易忽略外部环境的变化，削弱了合作的开放性与包容度，从而影响了区域品牌建设的有效性。(2)企业主导建设模式对企业缺乏有效的监督。龙头企业作为核心主体占据市场的绝对优势，其资本逐利行为容易导致市场私有化，影响行业内的公平竞争。(3)行业协会主导建设模式适用的外部环境存在局限性问题。该模式的运行除要求政府权力相对弱化外，还依赖于行业自身发展成熟，且具备较丰富资源和权力，而对于当前我国大部分区域农业的政策环境和经济背景而言，难以满足行业协会主导的适用需求。对此，在农产品区域品牌建设中，首先，政府要充分调动合作方的积极性、主动性，加强决策协商性、合作协调性和利益共享性，尽快将政策效应内化为不断增长的合作动力；其次，培养良好的企业家精神，完善市场机制，解决内倾化问题，规避市场私有化风险；最后，赋予行业协会更多资源和权力，推进组织联动和协同建设的行政原则，加强外向性、系统性的集体行动形成更开放、更强大的内生动力。具体见表2。

3.2 展望

自党的十九大作出乡村振兴战略的重大决策以来，实施路径从深化农业供给侧结构性改革具体到构建农产品区域品牌发展体系，是我国农业经济可持续发展的重要时期，也是我国农产品区域品牌的重要发展阶段。研究农产品区域品牌建设模式既响应十九大提出的质量兴农政策，也进一步提升了农业品牌效应，对于促进区域农业发展具有重要的理论意义和实践价值。本研究从“过程-结构”视角对农产品区域品牌建设模式进行了比较与分析，但限于篇幅长度，研究还有进一步深化的空间。

表2 3种农产品区域品牌建设模式的优劣势和适用范围

3.2.1 多元主体协同的农产品区域品牌建设模式研究 农产品区域品牌的公共属性决定了建设主体多元化，除政府、企业与行业协会之外，更应该广泛吸纳与尊重基层农户对农产品区域品牌发展的建议。此外，调研发现，每个农产品区域品牌基本都会成立品牌建设的运营公司，这些公司或是隶属于镇政府的平台公司或是独立于政府的市场化公司，而这些“半市场化”或“完全市场化”主体参与农产品区域品牌合作建设的方式和作用不尽相同。因此，未来在协同建设模式结构要素的探讨中，拓展建设主体范围以及由此带来的建设方式、内容变革会使合作建设模式的结构呈现出复杂性，将有益于主体之间达到最佳的优势互补效果，更能进一步丰富农产品区域品牌建设研究。

3.2.2 合作建设动力的多重性研究 依据内生增长理论、农产品区域品牌合作建设的推动力可分为政策推动、人力资本与技术进步驱动等方面，农产品区域品牌建设会在特定阶段受到来自不同结构要素及推动力的突出影响，本研究的结论也支撑了这一观点。但需指出的是，农产品区域品牌建设在实践情境中通常不仅仅受到单一动力的影响，多数情况下同时受到多重动力的综合影响。这引发了对多元主体参与建设的多动力作用模式思考，需要厘清建设过程中结构动力采用相应互动方式与建设策略，才能更深入探索农产品区域品牌的可持续发展路径。因此，在这2个方面取得突破性成果，将会提升农业区域品牌建设理论的应用价值。