价值共创视角下的数字乡村文化服务设计研究

孙冰洁 宋琦

摘要：数字乡村是乡村振兴战略的重要内容，数字文化建设是数字乡村的重点任务之一，而服务设计是这项重点任务的有力创新抓手。顺应时代趋向，基于服务设计体系的价值共创视角来研究乡村文化建设，并发挥网络数字媒体的赋能效应，反哺数字乡村的产业融合，对乡村发展有良好的助推作用。在数字经济的大格局下，推进乡村文化内容向云端旅游、影像直播、数字游戏等复合产业融合，促进乡村文化数字化，助力构建数字文化生态体系。

关键词：服务设计，乡村振兴，价值共创，数字乡村，文化

一、数字乡村与文化服务设计

乡村振兴战略由习近平同志2017年10月18日在党的十九大报告中提出，随后开始布局实施。在第一个百年目标“全面建成小康社会”实现之际，2021年中央一号文件发布，强调全面推进乡村振兴。紧接着“十四五”规划纲要提出要“加快推进数字乡村建设”，这既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。

目前全球城乡发展不平衡日益严峻，乡村振兴服务已经成为全球性的攻克主题。欧美、日本等乡村振兴先发国家已经形成了比较完善的乡村经营服务体系，现阶段主要集中在如何加强现代化技术、对比人口年龄层次及缩小收入差距等中观或微观层面，而不是模式选择、体系建设方向、政府责任界定等相对宏观的问题，这是与国内当前乡村振兴服务问题研究最大的不同。比如德国的巴登-符腾堡州Achkarren乡村，就是基于村庄品牌“葡萄酒村”的特质来发展葡萄酒产业和葡萄酒文化。在世界范围内有较多乡村振兴的成功经验，其中不少都与乡村文化建设相关，例如加强文化品牌和质量监管等中观或微观层面，同时也注意与数字技术结合，借力先进机器人及信息产业技术，融入新一代智能农业体系和相关产业。而在国内，乡村文化方面的研究成果主要集中在文化需求和设计供给模式等方面，理论成果覆盖了乡村文化服务需求、乡村文化模式和乡村文化布局，但对乡村文化数字服务的关注不足。

数字乡村的文化建设不仅关联空间场所，还关联多角色用户和经济可持续等因素，具有多元化、系统性、管理型、设计交叉等特点，因而很适合以服务设计理念切入观察和研究。20世纪80年代，美国学者索斯泰克在《如何设计服务》中首次提出了管理与营销层面的服务设计概念。1991年，英国的比尔·荷林斯夫妇出版《全设计》，服务设计从管理学领域正式进入设计领域，同年，科隆国际设计学院的迈克尔·厄尔霍夫与伯吉特·玛格开始将服务设计引入设计教育。现今，服务设计有了博士、硕士学位，成为一门独立的学科，服务设计的发展也开始与社会、经济、文化等领域进行深入融合的探索。近年来，国内有辛向阳、胡飞等一批专家学者，结合服务设计相关理论，开始拓展对文化服务的研究。辛向阳发表《公共图书馆服务模式转型研究与探索》，提出从空间、体验和经济三个维度满足用户核心诉求的文化服务模式。胡飞发表《定义“服务设计”》，对服务设计“利益相关者价值共创”“系统创新”的定义给出了学理依据。其中“价值共创”是将内容生成、管理运维和用户体验等元素包容在一起的典型的服务设计理念视角。

二、价值共创视角下的数字文化服务建设

价值共创视角下的数字文化建设，主要是以互联网为基础来提供用户场景，包括与用户场景相关的技术、产品内容、社群维护等，为数字文化建设的相关者做好服务工作，助力其做好各自的业务，最终实现共同的价值实现，这就是价值共创视角下数字文化建设的本质。2017年，服务行业总产值已占全国整体GDP的51.6%，2019年1月，服务设计被纳入《服务外包产业重点发展领域指导目录》，2020年1月，商务部等八部委联合发布《关于推动服务外包加快转型升级的指导意见》。可以看到，从产品导向到服务导向的消费升级已势不可挡。而在乡村发展的内容范畴中，数字乡村文化服务设计的研究属于服务设计研究和价值共创视角的大体系之下，是把服务设计和数字文化建设的研究理论和方法有机结合，两者各取所长，对传统的乡村文化建设形成更系统、更全面和更具时代性的认知。现阶段服务设计与文化建设两者结合的研究尚处于发展初期，尤其是乡村数字文化服务设计的研究较少，文化建设缺少数字用户体验和利益价值共创的系统整合，偏重局部供给研究。基而本文主要侧重以下三个方面进行研究：

（一）数据转化，挖掘文化服务需求

在数字化背景下，用户的需求边界被突破，个体价值开始崛起。人在日常生活与工作事业中，将数据作为媒介，运用数据采集与数据洞察的方法进行信息可视化处理，对获取的用户、产品与供应关系进行数据配对和比照。这些情况，有利于分析广东乡村文化服务在核心价值、道德规范、资源生态、特色产业、产品供给、群众活动等方面的需求关系。在其中，应更多关注数据的包容性，譬如乡村所处的场所环境与应用型产品对文化服务的可能影响，分析各类经济、民生指标与文化服务模式的关联。由乡村经济和在地文化的屬性及形成因素，得出数字文化的服务需求特征和变化机制。

（二）信息连接，设计数字文化服务构架

在数字化时代中，信息的连接与共享是数字文化服务中的重要行为。数据具有动态的特征，其协同服务价值系统的复盘、迭代与优化，是乡村数字文化建设问题的解决之道。现行政策对乡村文化服务的范围定位，仍以村级综合性文化服务中心、基层文化服务场所和农家书屋等在地驻村场所为主，难以满足新时代村民多元化和碎片化的精神需求。此外，由于农村实用人才的信息技术水平和人数普遍不足，多数村民依然面对获取优质数字文化资源的“数字鸿沟”。面对乡村文化服务中存在的各种需求和复杂问题，基于服务设计的多角色价值共创和多层服务构架的特性，在乡村文化服务的体系中信息连接村内资源和社会资源的相互激活，以及线上线下体验的共享联动，推动乡村文化振兴，把广东省实施乡村振兴战略规划的相关要求落到实处。

（三）认知反射，体验数字文化服务触点

从乡村数字文化服务体系的实际用户感受出发，考虑用户在整个服务系统中的认知负荷、学习时间、使用反馈和持续粘性，从可用性、易用性、愉悦性三个层面来建立服务体验模型，进行整体与专项评估。基于服务设计的多角色价值共创特征，重点要放在乡村数字文化服务系统的前中后台的布设和组织管理，并延伸到信息界面和交互媒体等数字服务触点的设计。在此过程中，不仅要关注前台的用户体验，更要重视中后台的资源组织和运营维持，构建具有可持续性的服务蓝图，进而形成具有竞争力的数字文化生产力。

近年广东地区的“老龄化”日益成为重大社会问题，在“养老模式”存在困局的情况下，有意识的缩小研究口径，从价值共创视角出发，而又回落到服务触点。将社会学、行为学与设计学等学科的理论与方法体系进行跨学科融合，通过田野调查、资料筛选、数据洞察等多种设计方法展开定量与定性相结合的研究，导出具有普适性的乡村文化触点适老化分級方案及评价，以数字文化建设助力乡村老年宜居环境的创新建设，通过内生动力的组织和数字技术的加持，改变居家养老政策在乡村环境中难以提升的状况，让务实的岭南文化精神在“幸福广东、和谐乡村”的养老服务中切实得以落地。

三、价值共创下的数字乡村文化服务设计

通过数据转化、信息连接与认知反射，解决数字乡村文化服务中存在的各种需求和复杂问题，最后形成智慧的“数字乡村文化服务社区”。基于广东乡村文化场景中的多角色和多平台协同价值共创，在服务设计的价值共创视角下研究物理触点、数字触点与人工触点，将数字乡村文化服务的新功能、新结构、新组织和新目标逐一落实。

协同创新和价值共创是服务设计的重要特征，特别需要对中后台组织关系和共创运行机制进行相互融合，为乡村数字文化的服务创新提供组织上的行动准则，构建服务设计模型中多角色利益相关者的共创机制。在功能上，基层组织与人才社工从管控到赋能，需要给与组织中各个角色共享经验的机会，侧重提供目标和质量的评价机制与赋能资源。在结构上，需要数据转化、信息连接与知识共享的开放式平台，运用故事思维的信息可视化工具，建立价值共生的平台化组织，激发在数字乡村文化服务社区中的角色彼此赋能，共同成长。在组织上，从简单的分工到关联的协同，将数字乡村服务社区中的的场所、产品、数字服务与人工服务等角色与信息进行互通互利，发挥价值创造平台和机会。在目标上，侧重激活乡村服务中的个体价值，在组织与平台中分享设计内容，将知识内容反馈在组织学习中，始终保持数字乡村文化服务社区的经验智慧。

参考文献：

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基金项目：2021年度佛山市社科规划项目“佛山乡村数字文化服务设计研究”（2021-GJ129），2021年度广东省教育科学规划课题“OKR理念下的设计专业课程思政目标管理和质量评价研究”（2021GXJK278），2020年度广东省普通高校重点科研平台和项目“广东农村社区居家养老服务设计研究”（2020zdzx1051）。

作者简介：孙冰洁（1988.05-），女，汉，广东深圳人，研究生，讲师，研究方向：数字媒体和服务设计。