浅论旅游企业的文化建设理论

常猛 管澳

摘要：随着中国经济发展进入新常态，企业的发展速度减缓，企业文化也在发生微妙变化。作为旅游企业经营者，其行为方式除了受到行业特征的影响之外，决定其行为与思维方式更多的是潜在的旅游企业文化。

关键词：新常态;旅游企业;企业文化

一、企业文化的内涵

什么是企业文化。企业文化是企业的重要组成部分，它可以帮助企业建立起自己的特色。这种无形的资产是企业发展的重要基石。企业文化可以有两个层次的含义，从广义上来讲，企业文化就是企业从产生到发展再到之后阶段的自己的文化基根，一个企业如果有较好的企业文化，就会激励员工更好的进行工作，从而让企业更好地进行下去。而在狭义上来说，企业文化是指一个企业短期内自身的经营状态，以及自身拥有的特色。从这两个方面看，企业文化是企业长期和短期内都离不开的一种标签。如果企业具有催人上进的企业文化，那么，这个企业就会让企业里的员工踌躇满志;反之，就会影响企业的正常经营。

企业文化的性质。什么是企业文化的性质呢？简单的说：企业文化就是各个企业主体的管理文化。企业文化是一种管理文化。一个企业要想较好的运行下去，就必须要进行有效的管理。然而，什么类型的管理方式更适合本企业？什么类型的管理方式能够激发员工的潜在能力？这些问题都需要我们认真的进行思考。所以，企业要想在激烈的市场中想要强大自己，就要认真的选择符合本企业的管理方式。企业文化是一种经济文化。企业的根本目的就是盈利，所以，企业的经营和经济管理方式也是企业文化的重要组成部分。各个企业的经济政策无时无刻都体现着自身的经营状态，企业只有建设一种适合自己的经济措施，才能够更好的体现出自己的经济文化。

企业文化的作用。指导功能。企业文化能够指导企业进行各种制度的建设，能够指导企业高效的运行。企业要想建立属于自己的文化，并且指导企业的发展，就必须要重视这个问题。管控功能。任何工作都应该有一定的规矩，企业文化在一定程度上就是企业的“隐形规矩”，企业文化能都指导公司的员工如何进行工作，同时还能够激发员工的工作热情，为企业带来更大收益。企业如果能够运用好自己的企业文化，就能够对企业进行更好的管理工作。

二、旅游企業文化的特性

对于旅游消费来说，它是一种精神上的消费。到了我们这个时代，很多人已经不满足于吃饱穿暖，而是追求精神上的享受。对于企业来讲，要立足于这个方向，要建立更多的旅游景点，在这些景点中要渗透出一定的文化气息，这样才能更好的满足于旅游者的要求。旅游企业顾客群体的国际性决定了旅游企业文化的世界性特点。旅游企业文化这一特殊性，决定了旅游企业的员工，特别是高层要树立强烈的开放意识，充分了解和研究世界文化，设计和推出具有世界意义的文化旅游项目，使旅游者在文化认同中产生安全感、亲切感和认同感。同时，还要在管理和服务的各个方面争取与国际接轨，促进企业走向世界，提高企业在世界上的竞争力。旅游企业作为服务性行业，其企业文化必须突出以人为本的特点。原因在于：其一，旅游企业的服务多数是面对面的服务，因此，旅游企业更应注重人际关系的和谐和上下左右的沟通。其二，饭店、餐馆等旅游企业由于存在劳动日长、体力疲劳、收入一般以及心理上的制约性比较强等特点，员工的流动性较高，因此加强员工的归属感和荣誉感，就必须采用人性化管理。

三、旅游企业文化建设的现状分析

发展差别差异较大。我国的企业文化建设存在着严重的发展不平衡的问题，很多企业对于企业文化的认知存在着严重的认识错误。从地域上来看，我国经济发达的地区的企业文化往往优于经济欠发达地区，这一点是比较正常的，但是也应该引起经济欠发达地区企业的注意。如果一个企业在起步时就很注重自己的企业文化，会给企业带来经营上的便利，企业文化是企业的“发展标签”，一旦做的成功，就会促进企业的发展。而对于发达地区的企业来说，任何时间段都应该注重企业的自身文化。一些企业发展的虽然很好，但是缺少属于自己的企业文化，这就要求企业在任何时间和地点都应该加强自身的企业文化。所以，无论是什么类型的企业都应该加强自身的企业文化，这样才能跟得上时代的发展。

向好、向上，从雷同化向个性化发展。越来越多的旅游企业在残酷的市场竞争中意识到了这一点，没有优质的服务，没有个性化的旅游产品，就没有自己的竞争优势，就很难立足于旅游企业之林。

四、旅游企业文化品牌及营销的新特点

首先，旅游企业文化品牌及营销具有时代性。旅游文化作为一种精神的表现形式，从中能够看到时代特有的观念和思想。不同时代具有不同的旅游文化，有的会持续流传下去，值得回味。有的也只是在特定的历史时期存在，随着时代变迁也就慢慢消亡。旅游企业的文化品牌和营销应当做到，抓住文化的时代特征，将时代精神的精华延续。同时也要适应观念和思想的时代变迁，满足人们转变中的文化消费需求。

其次，旅游企业文化品牌及营销具有区域性。旅游企业的文化品牌和营销的基础是旅游资源，而旅游资源具有区域性，文化的差异性是吸引消费者的重要因素。低层次的文化消费以体验差异性的文化为主，而高层次的文化消费是为了追求文化上的认同和自我精神世界的归属。随着人们文化追求的提升，更多非传统的资源被赋予了文化的含义，新型的精神之旅成为潮流，例如支教之旅，扶贫之旅等等。旅游企业的文化品牌和营销的地域性特征正在弱化。

最后，旅游企业文化品牌及营销具有个性化特征。在文化开放和交流密切的当今世界，新的思潮和观念不断涌现。每个人对于文化的感知和认同不同，进而对于文化品牌产品的消费偏好也不同。例如70后对于具有改革开放印记的文化品牌有较高认同感，对于新潮文化接受程度小;80后处于理想与现实冲突激烈的年代，他们对于新事物接受更快，同时也坚持了传统的文化;90后则更多地偏爱新的观念和思想，对于传统文化具有扬弃的精神。因此旅游企业的文化品牌和营销不可能再是“一网打尽”，而是需要根据不同的人群进行定制。

五、旅游企业文化品牌的塑造

（一）坚持主流文化和特色文化

无论时代如何变迁，人类文明史上的文化精华必定能够代代传递下去。一是具有区域特色文化，例如我国各省、各民族特有的风土人情，璀璨的传统历史文化等，都是需要旅游企业在文化品牌塑造时，在发扬中创新，在变革中坚持。二是，对于具有普世作用的精神和文化需要旅游企业进行品牌塑造，例如关爱弱势群体、对正能量的追求等，需要旅游企业通过文化旅游产品和服务的创新，让人们更多地来追求心灵的洗礼和人生意义的反思。

（二）突出品牌的时代特征

每个时代都具有特有的观念和思想，旅游企业的文化品牌首要满足的是当代人对于文化和精神的消费需求，文化品牌必须能够凸显当下的思潮。在品牌设计时，类似论坛下设置多个专区，可以在一个大的品牌下，设计品牌系列，在系列品牌中打造具有时代特色的品牌。

（三）提高品牌的包容性和延续性

文化品牌的持续发展需要提高品牌的包容性和延续性。包容性指的是品牌所依附的文化实体不应具有地域的局限性和时代的局限性。例如方言文化品牌，不能仅让本地人具有地域自豪感，而应让区域外消费者感受到方言的趣味和特色。而延续性是指，品牌的内核必须具备所有时代的消费者都认同的元素，使得该品牌在任何时代可消费。而提高文化旅游品牌的延续性的关键在于，围绕品牌依附的文化进行产品和服务创新。

六、旅游企业的文化营销战略

（一）从引导式营销转变为互动营销

传统的营销模式是，旅游企业对文化旅游产品进行打造，随后进行广告宣传和活动推广。文化品牌的内涵和产品形态往往是旅游企业为主导，消费者处于被动地位，对于文化品牌和文化旅游景点的认知和消费大多是被灌输。因此，文化旅游品牌带给消费者的体验仅停留在第一次的新鲜感，而无法触动消费者的内心深处。

随着通信网络的快速发展，人们对于文化的消费开始由被动变为主动，开始需求自己精神真正的归属，近年来白领辞职旅游便是一种体现。消费者主动寻找切合自己的目的地、同伴和出行方式去获得文化或精神满足。同时，通过网络分享和推荐，更多具有同种文化认同感的人会加入文化之旅的队伍。因此，旅游企业的文化营销，首先应识别出能够为特定人群的特定文化需求。其次，设计文化品牌和文化旅游产品，进行初期的推荐。最后，建立互动平台，充分发挥新媒体的强大影响力，将推广的功能，产品设计的权力交给消费者。

（二）从旅游文化产品营销转变为文化旅游服务营销

旅游企业实质上并不直接提供文化产品，其作为旅游活动的组织者和旅游信息的提供者，其核心价值业务是旅游服务。而现实中的旅游企业，将营销的重心放在产品的销售、旅游景点的门票销售的提成上，而忽视了服务质量的提升。

在文化旅游中，消费者的消费更多是基于体验，旅游自组织趋势明显，同时文化旅游的载体也不局限于固定实体，旅游企业的传统盈利模式无法适应这些新的变化。因此，旅游企业应回归其市场中的功能，发挥其中介和信息整合的优势。通过营销优势的旅游服务，包括旅游信息推荐、票务、住宿、安全等，保障消费者实现高性价比的文化旅游消费。具体实施可以借鉴大众点评网、途牛网等。

（三）从区域性营销转变为区域互通营销

文化旅游产品本身对于区域外的消费者的吸引力主要在体验，去感受不同的文化或习俗等等，但无法激发消费者的反复消费。旅游企业的文化营销应突破文化产品的地域性特征，将全国甚至全球的各色文化旅游产品进行文化提炼。将各区域同一类别的文化旅游产品打造成一种主题或概念。提炼后的主体或概念能够为各区域的消费者认同，进而能够激发各区域消费者围绕这一共同主题或概念进行文化消费的互动，在旅游中促进文化的深入交流和发展。

此外，對于特定被普遍接受观念和思想，旅游企业能够围绕其进行设计文化旅游概念产品，进而向所有区域的消费者进行推广。例如，对于农村留守儿童的关爱，这尽管是慈善事业，但也可以设计成精神之旅。引导城市人走出去，走进这以特殊人群，不仅能够发扬美德，推动公益事业的发展，还能让消费者在付出的旅程中收获内心的安慰和快乐。而这样的文化或精神旅游产品，能够为所有区域的消费者所接受，旅游企业在推广类似文化旅游产品中也能收获较高的品牌回报。

参考文献

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作者简介

常猛，2000.07.01，男，汉族，辽宁省葫芦岛市兴城市，旅游管理。

管澳，2000.3.20，男，满族，辽宁省葫芦岛市兴城市，旅游管理。