田汉文化品牌视觉形象设计

严文鸿 王鑫

（长沙师范学院美术与设计学院，湖南 长沙 410100）

1 田汉文化品牌及其视觉传播现状

为了深入研究田汉文化品牌的形象建设问题，2020年4月至6月，实地走访和调研了田汉故居、田汉故居所在乡镇——果园镇田汉村、田汉大剧院与田汉纪念馆等与田汉文化切实相关的地区。经调研发现，目前，田汉文化视觉形象的呈现主要有以下特征和问题。

1.1 视觉形象现状

目前田汉的视觉品牌形象设计应用在各种媒介传播上，例如，文化石、门头牌匾和画册封面等（如图1）。田汉文化形象的呈现主要以名人手写文字书法字体为主，在艺术观赏性与文化性上有较高的艺术水准，但具有两大问题：其一，缺少官方统一认定的标准字与标准视觉形象，每一处田汉文化场馆或田汉文化遗址的田汉视觉应用都自成体系与规范，缺少田汉文化品牌的统一视觉规范，致使普通民众对田汉文化缺乏有效的视觉记忆点。在视觉传播性与形象普及性上缺少与大众沟通的具象联系，致使田汉文化的传播力度与范围不够。其二，只注重形象的艺术表现力，整体上与大众，特别是年轻一代的习惯认知有距离，使得田汉精神与民本精神相脱离。

1.2 视觉色彩现状

目前，田汉文化形象的色彩呈现以黑白和单色为主（如图1、图2）。颜色应用多表现为田汉本人形象写真黑白或单色照片和后世为纪念田汉先生所作的书法作品等。色彩特点表现为视觉气质沉稳庄重，整体给观者的体验为严肃庄重。这样的色彩选择较为符合田汉先生或田汉故居等历史建筑或人物的厚重氛围，能较好地烘托肃穆庄严的体验感受。在新的历史背景下，这样的色彩应用严肃有余而亲和力不够。新一代的青少年不仅要知道田汉是历史名人，更要全方位地了解田汉精神，了解田汉先生舍身忘我的家国情怀[1]。这些在新的历史条件下客观的传播要求对田汉以往老旧的色彩系统提出了新的挑战。仅在现有的色彩上去进行设计是与现代审美需求与认知需求脱节的，客观上也会加大田汉文化品牌的民众认同与大众传播的难度。

1.3 田汉文化品牌视觉形象的现存问题

1.3.1 田汉的艺术成就和重要地位与大众认知不匹配 田汉(1898—1968年)，湖南长沙县人，国歌词作者，我国杰出的剧作家、诗人、戏曲教育家。大众对于田汉这一名字及其代表作国歌的熟知度很高，但缺乏对于田汉本人生平和精神的认知。如果要激发当代年轻人对于田汉文化和精神的认知兴趣，仍需要加强其视觉形象的定义、设计以及传播。但目前对于田汉精神的内涵与田汉文化没有较好的界定，田汉文化品牌的内涵有待研究。

1.3.2 田汉文化相关文化场馆的视觉呈现与田汉精神关联性较弱目前对田汉文化的视觉呈现主要集中在田汉故居、田汉大剧院等与田汉先生生平经历相关的文化单位和文化场馆，呈现形式主要以名家书法为主，尚未形成完整的视觉传播形象。田汉名人效应缺乏有效的提炼与传播，整体的视觉呈现水平不高。对田汉文化本身的视觉表达呈现出手段不专业，视觉形象不统一，视觉要素的提炼与表达不清晰等问题。

1.3.3 田汉文化品牌挖掘与呈现缺乏系统化和深度 田汉文化品牌目前整体视觉呈现出的方式较为纷乱，没有一个统一的、成系统的视觉语言规范与设计。现有的表现方式与手段缺乏对田汉精神的深入解读与表现，导致目前大众对田汉文化品牌缺少具体精准的认知，从而极大地影响了田汉文化的传播与发展。

2 田汉文化品牌视觉形象的定位

品牌定位理论之父艾·里斯提出：品牌定位就是在顾客（即目标人群）头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为 “根据地” ，不被别人抢占[2]。品牌定位是当代品牌建设的基础，也是区别于传统文化品牌的关键步骤[3]。此小结从田汉文化品牌的视觉形象规范设计入手，在深入分析掌握田汉文化内涵的基础上，对其进行了整体视觉规范定位，以便后续视觉设计的梳理与表达。

2.1 田汉文化内涵的界定

田汉是我国革命戏剧运动的奠基人和戏曲改革运动的先驱者，田汉先生的家国情怀为其音乐创作提供了灵感与灵魂，对于田汉文化品牌的重要组成部分，田汉视觉形象的塑造是整个田汉文化品牌视觉形象的基石。田汉文化精神内核的视觉表现与视觉规范设计梳理是设计的重要内容。

2.2 田汉文化要素的提取与应用

对田汉相关视觉要素的提炼是整个设计的品牌视觉表现的语言来源，品牌设计是否深入，是否切实做到了切入精神内核的标志，是田汉文化品牌建设过程中的重要准备工作。本设计研究中主要围绕田汉先生本人不同时期的典型外貌形象，具有重大影响力与传播力的代表作品，对田汉先生浓厚的爱国情怀的精神内核进行元素提取与视觉演绎。对于这些具有典型特征的田汉元素的攫取与提炼，是整个田汉文化品牌的视觉形象设计的基石。

2.3 设计理念与设计思路

田汉文化品牌主视觉形象的设计既要保留田汉个人的典型特征，以便于提高识别度和广泛的后期传播，又要兼顾形象的经典性，光辉高大的视觉特点。设计手法的选择上须参考取材于以往的既有形象，又需要在此基础上进行创新表达[4]。对田汉文化品牌的主视觉形象，设计表现上主要是保证识别性与田汉形象的还原度，围绕田汉本人的形象来进行设计表现；在延展设计与辅助传播图形的设计上选择田汉先生的代表作品与精神情怀进行视觉元素提炼与设计，力求表现出艺术感染力与良好的传播性。

2.4 设计规范与设计应用

对田汉文化品牌的设计依照全案品牌设计流程进行形象设计与品牌视觉规范，从视觉的表现角度对田汉文化的精神内涵进行表现，从田汉品牌的视觉形象到田汉文化品牌的延展图形设计，以及宣传物料和文创纪念品设计等方面来进行设计规范。在传播学基础上对视觉形象与品牌的视觉延展进行规范，以保证田汉文化品牌后期的传播标准规范统一。

3 田汉文化品牌视觉形象设计

依据以上两个章节对于田汉文化品牌现状特征、问题以及定位的分析，本章节对田汉文化品牌进行系统化的视觉形象设计，包括基础系统设计和应用系统设计两个部分。

3.1 基础系统设计

3.1.1 标准图形设计

（1）元素提炼

在视觉元素提炼的过程中，本文作者进行了大量的尝试。初期，本文作者尝试选择了田汉先生中年时期形象进行视觉元素提炼（如图3）。但实际效果并不理想，未能很好地体现田汉先生坚韧的品格与进取的音乐家的神态。所以，后期本文作者尝试选择基于田汉先生中年时期的正面影像进行创作（如图4）。最终效果明显更好，更能抓取最能代表田汉的形象特征，最大程度地保留田汉先生的面部特征与神韵细节。考虑到文化品牌的传播会涉及多个渠道媒介传播[5]，作者在设计表现上做了优化与细节的取舍。形成了黑白效果的田汉先生面部剪影图形，使得视觉元素更简练清晰，更有利于大众的推广和传播。

图1 各传播媒介中田汉的视觉品牌形象及应用现状

图2 田汉的视觉品牌形象的色彩呈现现状

（2）表现手法

图3 田汉中年时期侧面头像的视觉图形元素提炼

图4 田汉中年时期正面头像的视觉图形元素提炼

图5 田汉文化品牌的视觉图形标志设计

图6 1935年《申报》刊登的《风云儿女》广告

在表达手法上，作者选择了具有历史感与厚重感的铜版雕刻。铜版雕刻的视觉效果细节表现细腻，视觉感受厚重。雕刻这一手法也符合传统中国艺术的表现习惯。运用铜版雕刻的形式能很好地将田汉文化的深厚底蕴与田汉先生的光辉精神以经典隽永的艺术形式进行表现与呼应，与田汉先生伟大的艺术品格与艺术成就相辅相成。考虑到不同的应用场合与场景，在标志的设计时，作者也考虑了多种组合形式与效果，设计了竖版和横版两种形式（如图5）。

3.1.2 标准字体设计规范 目前，田汉文化品牌视觉形象中文字多为书法字体，书法家艺术感特征过强的字体使得田汉文化形象在多渠道传播的过程中有一定的识别困难，给田汉文化品牌的广泛传播带来障碍[6]。

针对这一问题，作者以田汉先生所创作的电影《风云儿女》中的海报字体为灵感（如图6），创作和规范了田汉文化品牌视觉形象设计中的标准字（如图7）。这一字体形式简练并且浑厚有力，本身就作为海报美术字的字体在传播上具先天优势[7]。田汉作词的《义勇军进行曲》正是在这部电影中被创作和传播的。国家危难时刻激励了千千万万个不屈斗争的中国人，选择这样的字体就是希望能延续这样的精神与动力，在新的时代背景下，田汉先生的艺术品格与作品的精神依然激励我们奋进。

3.1.3 标准色设计规范 为还原田汉先生的生活环境，也为呼应当时报纸等大众传播媒介的色彩隐喻，关于田汉文化品牌的主视觉形象标准色的设计，作者考虑到田汉先生生活时期的传播印刷品多为单色油墨印刷，所以选择了旧印刷品的单色油墨的黑白色彩作为田汉文化品牌的主色调。同时，田汉作为中国戏剧艺术的一代宗师，为中国文化建设贡献了不可磨灭的力量，是中国文化的典型代表，也是炎黄子孙民族自信的重要基石。所以田汉文化品牌的辅助色选择了国旗红与明黄色。

3.1.4 延展象征符号设计规范 象征符号在当今的品牌识别体系中越来越重要。为了避免在某些场合与场景中单个标志使用过于单调，作者做了一些象征符号的延展设计来作为田汉品牌视觉形象的辅助识别（如图8）。这不仅可以丰富田汉文化品牌的文化内涵形象，调整整体视觉层次与设计布局，而且可以在后续的实际传播过程中依据象征符号开发相应的文化产品[8]。让人印象更加深刻的同时也增加田汉品牌的内涵外延，为受众增加田汉品牌的辅助记忆点。

3.2 应用系统设计

图7 田汉文化品牌视觉形象设计中的标准字体设计

图8 象征符号的延展设计

图9 田汉文化品牌视觉形象的应用系统设计

在对目前田汉视觉传播现状的分析中，本文发现田汉文化品牌视觉呈现方式较为纷乱。在多媒介传播中并没有做到既具有媒介特色又统一的视觉形象。本文作者依据前文的视觉定位和视觉基础系统设计，将田汉文化品牌的视觉形象在更多的传播媒介中进行转化和拓展，进行了应用系统设计（如图9）。旨在形成媒介中田汉文化品牌的视觉形象的系统化和统一化。

4 结语

名人文化品牌的视觉形象设计是一个复杂且系统的设计项目，其品牌视觉塑造的核心是特色文化的挖掘、提炼、塑造与系统化呈现和应用。在田汉文化品牌的视觉形象设计过程中，进行了大量的前期调研。发现目前关于名人文化品牌的视觉形象设计仍然存在多种问题，例如田汉的艺术成就和重要地位与大众认知不匹配、田汉文化相关文化场馆的视觉呈现与田汉精神关联性较弱、田汉文化品牌内涵、外延的挖掘与呈现缺乏系统化和深度等问题。针对这些问题，通过田汉先生本人不同时期的典型外貌形象和具有重大影响力与传播力的代表作品，对田汉文化品牌进行系统定位，运用视觉手法提炼田汉文化中浓厚的爱国情怀精神内核。基于品牌定位理论，一套统一且易于识别和传播的文化品牌形象对田汉精神的推广传播和田汉文化产业发展具有深远的意义。设计手法和思路可以为其他名人品牌的视觉设计提供参考。