运动服装品牌跨界营销策略优化研究

孙 湉，沈 雷

(江南大学 设计学院，江苏 无锡 214122)

健康理念掀起运动热潮，众多运动服装品牌为迎合新型消费者结构变化，常借助跨界营销的方式辅助品牌进行升级转型。而如今运动竞争品牌间跨界策略趋于同质化、策略结构相对固化等问题使其跨界营销渐失活力。但在营销4.0运动服饰行业大环境下，2019年国务院办公厅印发了《体育强国建设纲要》，提出推动互联网、大数据、人工智能与体育实体经济深度融合等战略任务。在政策支持、基于数字化技术的营销手段逐渐发展的条件下，为运动品牌跨界营销策略向数字化方向优化带来契机。前期相关学术研究中，主要集中于对运动品牌跨界营销个别案例分析、跨界营销与消费者关系等方向研究，而对品牌跨界合作模式及策略深度升级优化方向的研究有待深入。本文通过分析近年运动服装品牌跨界营销现状，及品牌跨界合作策略向数字化方向优化发展的优势，通过举例分析业内前列品牌的跨界合作优化方法及规律，总结提出运动品牌在产品跨界、传播跨界及渠道跨界3个主要方面的跨界营销优化策略框架。为正在寻求创新突破、具有不同发展侧重点的运动品牌提供跨界营销策略规划的体系思路及创新性实践参考。

1 运动服装品牌跨界营销现状

跨界营销是基于不同品牌及行业间消费者的共性特征，通过各方要素创新组合及资源渗透融合实现共享，使品牌打破原有受众圈层、渠道等方面限制，最终促使品牌更具有立体感及纵深感的共赢营销手段[1]。运动服装品牌自1999年由彪马合作Jil Sander提出跨界合作概念[2]，由此运动品牌凭借日渐广泛的跨界营销策略突破并彰显品牌形象及定位，并在运动服装品牌转型过程中对试探市场反应起到不可替代的辅助作用。

1.1 现今运动品牌普遍跨界营销策略

基于设计优势的产品跨界：运动品牌利用合作品牌的领域优势进行产品跨界合作，并开发与主营业务方向相关联的产品，诸如彪马与魅可合作[2]，跨界彩妆界打开女性市场从而拓展其消费群体；保时捷跨界阿迪达斯以技术优势带动阿迪达斯产品科技感及产品功能性调整[3]。产品跨界不仅辅助调整品牌营销方向，还通过创新产品满足用户需求，是运动品牌产品转型试水的常用策略。

基于文化及IP影响力的传播跨界：其一为通过与热点IP跨界方式为运动品牌增加噱头，利用粉丝热度打破消费者圈层，如蕾哈娜跨界彪马，锐步跨界高达系列，凭借IP影响力吸引粉丝群体广泛关注，增加目标受众心理归属感以此扩大知名度[4]。其二为基于品牌间文化交融的跨界营销策略，以文化契合为前提，及时吸收新潮流文化元素的同时为运动品牌理念宣传助力，如耐克与NBA、阿迪达斯与世界杯跨界等，有效衔接合作各方领域内宣传力提高讨论度及内涵，以此打破固有圈层达到迅速提高品牌关注度的目的。

基于共同利益的销售渠道跨界：渠道跨界营销是以销售渠道为核心，整合不同领域渠道资源提高品牌曝光度与增加产品投放路径，以此提高销量，如Supreme跨界LV、锐步跨界YOHO等[3]，运动品牌联合跨界品牌各方渠道，基本已线上预订或指定实体店发售的形式进行同步销售，以此种方式增加目标消费者的广度提高销量，给消费者带来跨界定位新鲜感的同时实现销量和口碑的双向沉淀，但渠道跨界相较于产品跨界及传播跨界，需具有更紧密的合作关系及高成本多环节等方面影响，其策略实施较局限单一。

1.2 运动品牌跨界营销普遍问题

跨界产品无本质创新逐渐失去吸引消费者效力。运动品牌间跨界营销策略的相互借鉴已基本形成如“品牌跨界品牌”“品牌跨界热点IP”“品牌跨界赛事”等相对固化机械的形式[3,5-6]，并以此为噱头衍生出运动品牌跨界设计性产品或形成新品牌支线进行跨界营销，但实际跨界产品并无本质性创新改变，在相似度极高的跨界形式中逐渐失去吸引消费者效力。

传播所得的消费群体资源得不到充分利用。现阶段传播跨界策略不够整合其潜在消费者资源，跨界形式基本以短线居多热点期短暂[3,5-6]，然而高频率的跨界使其营造的话题性容易被其他话题覆盖，引起受众关注的时间较短，导致短时间内吸引并积累的受众资源得不到充分经营，不仅很难打破固有消费者圈层吸引新潜在受众，也难以巩固消费者黏性。

跨界渠道不够深入消费群体。运动服装品牌的跨界经常会出现渠道差异性较大、关联性不强等问题，导致渠道跨界并不被消费者所熟知，或渠道存在的差异难以使消费者认同[3,5-6]。另一方面渠道跨界易出现环节较多及线上线下割裂等弊端，也加大渠道深入消费者难度，最终使运动品牌跨界效果欠佳。

不够良好形成高效的跨界营销闭环。运动品牌近年借助跨界营销手段对市场细分及品牌定位等进行调整，但却不够及时并精准把握消费者倾向，导致运动品牌跨界的合作品牌间属性参差不齐及合作点的飘忽不定，跨界定位缺乏重点且单薄低效，不仅徒增成本、消费者忠诚度不高还导致品牌市场占有率损耗[3,5-6]。

2 运动品牌跨界营销策略优化方向

不仅运动品牌普遍形式的跨界营销小环境面临诸多问题，同时在运动服装市场大环境也面临诸如：品牌强者愈强的头部效应明显，众多品牌向市场细分化及专业化的深层趋势调整，目标群体呈年轻化特征[7]，并从PC端向MOB端转移等局面变化，影响到运动品牌跨界营销策略必须做出调整。现今数字化发展营销4.0阶段给予运动服装品牌跨界合作新方向。

2.1 运动品牌跨界营销新机遇

营销4.0阶段是以大数据、社群、价值观营销为基础的云商业整合营销时代，品牌营销依托移动互联网、物联网、云计算信息技术等数字化技术，在受众间、受众与企业间的交互过程中，将消费者行为、习惯等信息存储于大数据系统并转化为交互触点，品牌通过触点了解受众需求、保持动态沟通和基于大数据的营销决策[8]。其核心是与目标受众积极互动并经营消费者生命周期，实现客户及渠道资源深层开发与整合，形成完整的营销闭环。

在营销4.0时代运动服装企业理想发展的最终形态是完成数字化转型，如今尚处于起步阶段[8]。运动品牌向数字化领域跨界营销的优化策略是基于数字化转型的再创新及初尝试，也是在运动品牌原有跨界营销策略基础上的整合及优化。运动品牌通过借助跨界的互联网品牌，移动新媒体和数据信息技术等为基点，实现领域跨界及技术跨界等多位一体的跨界营销，为运动品牌跨界营销的策略优化带来新的机遇与活力，从根本解决跨界营销的现存问题。

2.2 运动品牌向数字化领域跨界优势特征

将运动品牌普遍形式跨界与向数字化领域跨界营销的特征相互比较，二者虽然都是基于合作多方品牌力量的互补性营销，但普遍形式跨界营销策略因受众局限、创新性弱、资源利用率低等弊端，使运动品牌跨界营销发展之路变窄。运动品牌向数字化领域跨界营销是升级原有策略，改变以产品为中心观念向以消费者为中心驱动，依托跨界数字化领域合作企业的技术优势及领域优势创新跨界内容，不仅提高跨界产品的创新性及竞争力还注重受众价值体现及沟通互动，有针对性的借助跨界合作数字企业的技术、平台及渠道的资源立体整合，轻松达到提高创新性，打破消费者圈层及阶梯式深入消费群体实现精准营销等目的，持续积累可形成立体高效的跨界营销闭环，为品牌转型升级提供辅助。

3 运动品牌跨界营销优化策略

为从根本解决现阶段运动品牌跨界营销困局，有效经营消费者生命周期实现跨界营销闭环化，最终辅助品牌转型升级的目标，运动品牌跨界营销优化策略代表性案例[7]见表1。目前国内外排名前列的运动品牌企业的跨界营销策略逐渐作出向数字化领域跨界调整趋势，从营销环节的角度进行归纳，运动品牌跨界营销策略主要从产品跨界，传播跨界，渠道跨界3个重要方向进行数字化跨界营销策略优化的尝试，并基于不同跨界营销目标使营销环节间进行交叉组合形成综合性跨界模式，以适应现今市场及消费环境。

表1 运动品牌跨界营销优化策略代表性案例

3.1 侧重产品跨界营销的优化策略

3.1.1 增加运动跨界产品价值性

跨界营销的核心价值是创新，运动品牌跨界营销创新性最直观的体现来自于受众对其跨界产品的感知价值。提高顾客感知价值就要契合顾客关注的价值领域，凭此对运动品牌跨界产品进行核心创新性的升级，以达到吸引消费者关注的目的。物联网技术的成熟催生运动可穿戴领域发展，运动品牌借助跨界利用数字化技术营造产品“人-机-物”间的多元交互去升级产品价值内涵，如表1，耐克跨界NBA数字化平台联手推出NFC 芯片球衣系列，以球衣媒介拉近受众和体育内容的距离；361°与百度跨界合作目标聚焦于家长共同关注话题推出智能定位产品等案例。一方面运动品牌借助物联网技术营造智能高效的生活方式，迎合目标受众的价值观取向吸引消费者关注，调动受众共鸣辅助提高其感知价值。另一方面品牌与技术跨界实现联盟竞争优势，助力其跨界产品的核心创新性增强，巩固品牌领域内跨界产品的价值性优势。

3.1.2 营造跨界产品体验场景

运动品牌向数字化领域的产品跨界策略还将其创新性向深层体验方向发展，基于SOLOMO概念将产品与软硬件结合，通过跨界使传统运动品牌产品融入物联网和大数据分析技术并打造数字化平台，在受众间、受众与品牌间形成连接，以跨界产品为媒介营造产品体验场景与消费者共同创造价值[9]。如表1，李宁与华米科技跨界，阿迪达斯跨界科技公司im2.0等案例，打造“跨界产品技术升级+专属平台建设”跨界思路，将跨界功能性运动服饰产品与趣味化、专业化的平台结合，将消费者带入情景增加产品体验性，使消费者体现自我价值同时增加对品牌的认同度。此策略也促使运动跨界产品的性质向运营型产品转变，通过营造的跨界产品体验场景去组建消费者集群，可在消费者体验产品的活动中，深入了解受众对跨界产品的反馈及倾向，并为下一阶段开发提供支持。运动品牌产品跨界营销优化策略框架见图1。

图1 运动品牌产品跨界营销优化策略框架

3.2 侧重传播跨界营销的优化策略

3.2.1 跨界移动新媒体打破消费者边界

互联网及信息技术发展下移动社交网络盛行，传播媒介呈现碎片化特征，暴露出运动品牌传播跨界策略被覆盖性强、热点期短暂且难持久打破受众圈层的弊端[10]。但同时基于数字化技术衍生出：微博、微信、手游、短视频等更具个体联接效力的新媒体平台，给予运动品牌传播跨界营销策略优化的机遇，使其改变基于知名度的单向强迫传播的基本手段，借助新媒体力量在数字化移动端进行跨界内容的合作输出，如表1，耐克跨界QQ平台、安踏儿童与秒拍短视频跨界合作等案例，通过深入跨界合作平台后方具有独特定位且数目庞大的垂直社群，可对跨界目标细分领域进行受众高效深耕。另一方面借助跨界的新媒体平台对受众的渗入性、平台间社群的重合性及从众心理作用，无形中增加品牌跨界曝光度及跨界话题重复度，不仅节省传统媒体费用，且可更高效的打破原有消费者边界。

3.2.2 通过社交互动实现精准传播

运动品牌的传播跨界优化策略基于新媒体打破消费者边界的同时，借助其跨界后台的大数据云计算技术为驱动，进行营销策略、消费者、传播要素等方面的智能分析及匹配整合，创造与受众深入沟通的契机，向分众社群乃至达到对个体高效精准的传播，最终达到巩固受众黏性目的。如表1，彪马与美图潮自拍平台、EA Sports与阿迪达斯、安踏儿童与秒拍短视频等跨界案例，基于合作新媒体平台的不同特性，以跨界合作专属虚拟应用程序为媒介，建立与受众社交互动关系并对用户自主行为产生的后台数据进行挖掘，将受众对传播内容的感知、关注、兴趣等倾向性数据信息进行数字化分析，运动品牌通过了解上述倾向性信息可及时调整跨界及品牌营销策略，实现受众社群化管理及有目的性的进行匹配传播，有助于增加受众黏性，可使运动品牌传播跨界所巩固的受众资源向销售渠道购买力快速转换。运动品牌传播跨界营销优化策略框架见图2。

3.3 侧重渠道跨界营销的优化策略

3.3.1 跨界渠道广度布局

互联网及信息技术发展带动移动端销售渠道的兴起，弥合了线上线下信息鸿沟导致的竞争关系，最终促使线上线下渠道同步发展[11]。基于此运动品牌渠道跨界进行广度布局，借助跨界合作渠道的LBS、大数据分析等技术，形成实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的立体整合以此增加渠道及受众流量，以受众转化率为核心优化购物渠道最终增加购买力[11]。如表1，361°儿童与环球影业及京东电商进行跨界合作，线上借助社交移动端及电商体系导流圈定消费者，线下同步营造快闪主题门店，实现线上线下相互引流。暴走的萝莉跨界安踏，以网红渠道高效引流、通过社交互动实时线上下单，弥补了传统电商短板。运动品牌渠道跨界的广度布局策略其一是通过数字化移动互联手段为桥梁，使消费者于不同渠道实现无差异化购物，简化购物环节增加购物体验[11]。其二是运动品牌借助跨界的渠道高效圈定具有高活跃性消费群，通过渠道内有效的资源分配，无形中增加受众转化率。

图2 运动品牌传播跨界营销优化策略框架

3.3.2 跨界渠道深度布局

运动品牌渠道跨界目标不再拘泥于其销售职能，更关注利用跨界合作方数字化技术与顾客交互的过程中延伸出的服务职能，以此增加受众的服务体验获得具有决策性数据反馈，完成跨界渠道深度的布局。如表1，暴走的萝莉跨界安踏，通过优化线下供应链布局，渠道间高效融合实现线上下单线下取货等快反服务模式；耐克跨界腾讯游戏通过AR技术构建场景并赋能门店，给予受众沉浸式体验服务完成线上线下转化；安踏跨界腾讯智慧零售利用云货架、RFID互动技术，压杆互动屏等技术，营造人性化和智能化场景使受众提高购物服务体验。运动品牌渠道跨界的深度布局：其一是基于合作渠道提供或开发的数据分析、射频识别、快速反应供应链等技术营造购物服务场景，增加渠道服务深度与用户体验，深入消费者情感增加黏性[11]。其二加深线上线下渠道间融合深度，运动品牌通过线上合作后台的点击、收藏和下单等信息，线下购物服务场景采集到拿及率、试穿率、区域热度等数据综合分析，更加深入消费群体实际动态，从而增加受众转换率并实现精准营销，并给品牌未来的跨界策略规划和渠道安排提供支撑。运动品牌渠道跨界营销优化策略框架见图3。

图3 运动品牌渠道跨界营销优化策略框架

3.4 运动品牌跨界营销策略优化布局总结

运动品牌跨界营销于营销4.0境遇下是以消费者为中心，增加消费者对品牌的黏性形成跨界营销闭环，最终达到辅助品牌转型升级的目的。如图1～3所示，运动品牌跨界营销优化策略是借助跨界数字化领域平台、技术等，从产品跨界、传播跨界、渠道跨界3个方向着手，根据不同跨界重心对前期的跨界营销策略进行创新及深化。创新在于：其一运动品牌基于数字技术提高产品创新价值性，借助新媒体力量打破固有消费者圈层并进行分众深耕，跨界渠道的广度布局等对现存策略弊端的优化弥补。其二是对于跨界优化策略的交叉组合，运动品牌向数字化领域跨界不再拘泥于单一跨界营销思路，更多是基于营销环节间组合形成综合性跨界营销策略，形成如“产品+传播”“传播+渠道”“产品+渠道”等更多元灵活的跨界营销形式，使运动品牌跨界营销策略更加创新多元、更具广阔前景。深化在于：其一品牌跨界得到物联网，大数据分析等技术支持，促使运动品牌可分别在产品、传播、渠道跨界任何环节随时并直接与受众交互沟通，其二，运动品牌跨界优化策略还深化体验及服务属性，营造浸入式跨界营销场景，并可根据后台受众交互活动产生的倾向性数据，阶梯式经营消费者生命周期并有策略的逐步增加消费者黏性，挖掘其潜在消费张力，实现精准营销并形成跨界营销闭环，也为运动品牌下一阶段的跨界营销及营销转型举措提供支撑。

4 运动品牌跨界策略未来思路

4.1 跨界实现个性定制

营销4.0时代，运动品牌跨界更注重消费者的态度与连接，运动品牌跨界策略可围绕提高受众互动体验性及个性化进行后续优化，打造功能性运动跨界平台及标签系统，提供专业及个性化定制服务，为直接深入受众需求给予可能[12]。现今运动品牌跨界营销优化案例诸如，彪马跨界美图潮自拍、李宁跨界华米科技等均可看到定制化的雏形。运动品牌基于跨界产品专业功能性、跨界内容的设计时尚性，可将其元素构成进行标签化分类，并基于此思路可合作或开发定制程序让消费者参与到价值营造中，将产品制造及渠道置于前端打造运动品牌跨界合作个性化、专业化体验场景，以此增加互动性、美誉度并实现精准营销[13]。

4.2 增加跨界产品领域内创新性

数字化领域发展起步阶段，给予各运动品牌在跨界营销竞争中站于同一起跑线的机会。现今运动品牌通过跨界科技企业，借助技术为跨界产品升级等相关策略还不完善，多数运动品牌更多是效仿业界前端突破性跨界产品，自身缺乏核心技术创新。然而运动品牌与基于大数据、交互技术的医疗健康、传媒娱乐、节能环保等领域跨界结合，还仍有高契合度的创新空间。一方面为运动品牌产品功能性、专业性等价值深化带来更多跨界思路。另一方面可通过健康监测，智慧医疗等使用场景为契机，将跨界营销各环节有机结合，深化与受众的互动连接，有目标性的发掘受众在细分领域的精准需求，促进品牌进一步发展。

4.3 增加跨界系列间的螺旋上升性

现阶段融合数字化技术所产出的运动品牌跨界营销优化策略基本是以单系列的形式存在，但其跨界成果易形成受众信息的积累，并具有高操作性，为其跨界营销优化策略本身形成长期、定向且成体系的品牌特色跨界策略带来可能。这种方式可更加让受众感受到跨界营销立体感、纵深感。在不断成体系的向数字化领域跨界中完成对运动品牌数字化转型的前期积累，在历次跨界营销中有目的基于前次跨界营销成果不足之处进行逐步完善，促使运动品牌跨界优化策略不再是蜻蜓点水，而是真正意义上带动运动品牌战略布局的改变。

5 结束语

运动服装品牌尚处于转型升级时期，品牌的跨界营销策略不仅要彰显品牌形象及定位，也应该在品牌数字化转型过程中对试探市场反应起到辅助性作用。文章通过文献分析及品牌市场调研，阐述在营销4.0时代运动服装品牌普遍的跨界营销策略面临的问题，分析跨界策略向数字化领域优化的特征，着重对安踏、李宁、耐克等业内前列品牌跨界营销优化策略的成功实践案例进行分析，主要围绕：产品跨界提高产品的价值性及体验性；传播跨界向移动新媒体领域融合，突破原有消费者边界并实现精准营销；销售渠道跨界的深度及广度布局，提高其渠道范围及服务深化这3个重要方向进行研究，总结提炼出对应的跨界营销策略优化框架模型，并对运动品牌未来的跨界营销策略的优化方向进行讨论，为企业提供体系化的思路，品牌可根据不同的发展重点进行策略框架的灵活运用，最终实现运动品牌跨界营销策略的优化，辅助品牌更好的进行数字化转型升级。