数字广告设计的创意表现初探
——以保护野生动物的题材为例

2021-04-08 01:09汪蓓蓓陈颖程甜沈唯

文艺生活·中旬刊 2021年7期

汪蓓蓓陈颖程甜沈唯

（华东理工大学艺术设计与传媒学院，上海200000）

一、前言

20世纪60年代的广告创意革命使现代广告创意与设计的有效性与合理性在科学性与艺术性的维度得到重要的发展。然而，随着科学技术尤其是数字技术日新月异的发展，广告设计中新技术的应用、营销方式等等方面发生着很多深刻的变化，在数字时代背景下，营销思维的变化与新技术的发展密不可分，广告的创意与新技术的结合使广告更富艺术表现力并在受众接收信息的角度速度更快、数量更多。营销在大数据、移动互联网、物联网等新技术、新传播形式的推动下越来越显现出注重交互性、重视消费者参与营销价值的创造、强调良好的用户黏性等特征，不仅如此，算法也有助于创意不断进化与产生迭代。

本文从数字广告设计的特征窥览、以保护野生动物为题材的数字广告创意设计初探、数字广告创意设计新的可能性探索等三个方面进行论述。

二、数字广告设计的特征

数字媒体技术的不断发展是广告创意、广告媒介等越来越多元化与多样化的重要推动因素之一。尤其是当下信息媒体传播速度大幅地提升，传播形式在数字技术营造的虚拟空间中得以极大地拓展，怎样从大量的数字广告中凸显出来吸引受众并进一步获得有效的传播价值是当代数字广告设计需要进一步不断探索的地方。

例如，在数字技术方面，使用5G网络的超高带宽能力和运行5G的设备，使直播和大规模下载变得越来越便捷，在内容消费变得越来越迅速与普遍的同时，人们更多地使用移动媒体、智能电视以及通过各种新型沉浸式互动技术，如增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等与各种新媒体体验广告等讯息，数字技术犹如为广告艺术插上了新的腾飞的翅膀，使广告能够更快速、更精准地传输并更生动地呈现在受众面前以起到说服的作用。在技术为王的理念下，很多精准营销手段、数据管理手段为广告设计提供了新的技术支撑，例如基于大数据技术的大数据营销、基于自动化技术的程序化购买、基于RTB技术的精准营销（实时竞价）、把数据进行整合纳入统一技术平台的DMP（数据管理平台）、Look-alike用户定向技术、移动DSP（需求方平台）等等。

数字技术的飞速发展也为广告的形式增加了很多新的类型，广告设计早已不再仅限于平面广告，现在越来越多的广告设计视频化与互动化。例如各种富媒体广告，通过动画、视频、声音、图像、文字等媒介形式组合在一起，通过网页中的扩展部分、网页中的浮层、地址栏等等形式显示出来。其中，互动富媒体广告可以更吸引人们的注意，并让受众参与其中体验广告的趣味性与真实诉求点，例如，通过鼠标点击、鼠标拖拽、鼠标事件交互等方式使互动广告与受众“零距离接触”。HTML5广告、语音交互式广告等交互式的广告使人们接收广告信息的形式变得越来越便捷，并以用户为中心。而移动程序化广告更是移动互联网时代人们接收广告的重要形式，包括在APP界面中出现的横幅广告、旗帜广告等、开屏广告、插屏广告、视频贴片广告、信息流广告等。

不仅如此，人们接收广告的途径也变得日益多样化，越来越多的广告正通过各种各样的移动媒体吸引“动众”，移动中的人们可以通过手机应用软件（APP）收听广播，也可以在飞机、列车、地铁、出租车、公交车车厢等环境中通过移动数字电视接收广告信息……更重要的是人们通过手机接收各种广告，例如banner广告、插屏广告、积分墙、终端嵌入、间隙广告，等。

所以，随着传播形式的变化，广告在分众、小众与窄播传播中不断深入，多点之间的相互传播也越来越普遍，定制推送的精准化等传播形式正成为当今数字时代中广告的普遍传播形式。

三、以保护野生动物为主题的数字广告创意设计

在数字时代的背景下，随着广告创意设计的新的可能性不断拓展，广告创意设计的新形式不断增加，人们接收广告创意设计的途径也不断变得更新颖，属于公益广告之一的保护野生动物广告创意设计也具有很多创新的可能性。

首先，对以保护野生动物为主题的广告创意设计研究现状作简要的分析，我们可以发现目前有关保护野生动物为主题的广告创意设计很多，保护野生动物的呼声也很高。随着我国经济、文化、社会的进一步发展，环境保护的观念与措施正越来越受到重视，我国国内关于保护野生动物的公益广告和创意设计也随之日益受到重视。由于国内对于保护野生动物在政策制定、法律条例的完善与法律的执行上发展很快，所以在这样的法律与道德环境下，面向广大公众传播的公益广告设计有很好的发展空间，大众对保护野生动物广告创意设计的接受也正不断加强。人们越来越重视保护野生动物这一主题，国外发达国家有很多野生动物保护协会针对保护野生动物提出相应的政策以及宣传，在我国的数字广告创意设计领域，以保护野生动物为题材的广告设计实践相对多于对该领域的理论研究。

从近几年的理论研究来看，从保护野生动物的广告设计实践中总结出设计理论是研究的特点之一。其中，（王娜，2018）对WWF（世界自然基金会）平面公益广告传播效果作了研究，她把广告资源网站“Welovead”的124件平面公益广告作为研究样本，运用实证研究方法开展深入访谈与眼动研究，发现平面公益广告中具有震撼力的广告创意最能吸引受众的关注。她的研究结论从创意、表现、传播渠道等三个方面进行论述。（李浩，2018）通过研究MG动画《中国野生动物保护知多少》的实践与理论，总结出MG动画具有很强的视觉性和传播性，他同时认为MG动画在重视视觉效果的同时，可以在主题和内容深度上得以加强。（陈聪颖，2017）从修辞劝说的视角，以“姚明的护鲨行动”这则保护野生动物的公益广告为例分析了该广告中文本、声音、图像等不同模态的共同作用与各修辞手段的互补性，从而实现广告的情感诉求和理性诉求等。（瞿转意，2013）选取30篇中文公益广告和30篇英文公益广告，题材主要包括保护环境、节约能源、关爱他人及保护野生动物等，从模因论的视角对非文学文本中互文性产生的深层机制进行研究，得出公益广告最常见的四种互文形式，分别为引用、暗指、仿拟和假定，并认为强势模因在公益广告中的使用会强化广告诉求，使广告更有效，等等。还有很多专家、学者对保护野生动物的广告设计理论进行研究。

从实践的创新方面来看，数字媒体技术的发展使得广告设计的表现形式更加多样化，手机、电视、高楼大厦甚至地铁内都可以呈现广告。不仅如此，数字技术的发展也使广告与受众之间的交互程度逐渐提高，同时交互的新的可能性逐渐拓展。例如，运用交互技术模拟出野生动物的影像投射到公共场所的一些媒介上，利用这种方式加强大众对于野生动物的熟悉程度。又如，以保护野生动物为主题的动画与视频的方式更加深入地使大众了解野生动物，提高大众对动物们的了解从而将“保护”这个词根植于大众心中。还有一些数字技术甚至能模拟出从未出现或已经消失的动物的逼真动态影像，人们在增长野生动物相关知识的同时，由广告的功能及其真实性加强了对野生动物的保护意识。如今，以保护野生动物为题材的广告创意设计在不断拓展的数字媒介中进一步以新颖的创意唤起人们对保护野生动物的法律意识与道德情怀。

四、数字广告创意设计新的可能性探索

数字广告创意设计具有多种艺术形式融合的可能性。正如（刘霞，2017①）所指出的：“数字媒体艺术……在动态广告设计中具有很大的发展空间。它的创作过程具有可逆性，对于所创作的作品可以进行不断的复制。同时，数字媒体艺术融合度很好，可以与其他形式的艺术有机融合，在音乐、舞蹈、动画等领域有着广泛的应用空间。”①

例如，数字广告设计与网络游戏设计的结合具有传统广告设计所难以具备的优势。一方面，网络游戏广告是结合了虚拟空间中的游戏与广告，需要用户积极参与与体验。具体来说，就是玩家（用户）在玩网络游戏的过程中视、听、触等各方面有着及时的感官体验，用户在游戏的场景营造中身临其境，这种设计很大程度上消除了用户对广告的排斥心理，玩家（用户）在参与游戏的过程中同时体验了广告，这是传统广告设计尤其是纸媒广告设计所不具有的传播优势。另一方面，网络游戏广告具有超强的窄广告属性使投放广告的精准性提高，例如对各种不同受众以及处于游戏不同等级圈中的游戏玩家投放广告就具有十分明显的分众化特征，不仅如此，在游戏等级圈中，游戏玩家（用户）既有区分又相对集中，不同的游戏区域划分所建立的服务器能够具有针对性地为游戏区域用户量身定做广告。

数字广告创意设计不仅具有多种艺术形式融合的可能性，而且重体验性。由于数字广告不受时间与空间的限制，具有十分多样的形式，文字、图形、色彩、音乐、视屏、动画、交互等等，受众对其综合体验是一个非常显著的特征。例如，在3D数字广告中，产品的展示可以通过控件或数字命令放大、缩小、旋转等来体验产品的影像，甚至360度观看产品，以加强人们对产品的真实性以及多角度立体的认识。在一些数字广告中，设计师通过虚拟空间中数字技术的应用增强了展示产品的精确性，以充分展示产品的尺度、设计细节以及内外结构，进一步提升了产品广告的用户黏度，进一步给受众带来真实的体验，同时也加深了在视觉传达过程中人们对产品信息的记忆强度。不可忽视的是，创意生产进一步需要更多人的参与，创意工具的使用变得具有更多新的可能性，AI等新技术的深入发展将在设计伦理、设计管理、设计范式等很多领域对创意产生很大的影响与发展。

还需要指出的是，情感化的数字广告设计更易获得大众的青睐。当今，随着网络流行词汇、时尚文化、休闲娱乐化等越来越吸引着人们注意的同时，很多数字广告的审美越来越趋向新颖性、独特性，设计越来越重视情感化的维度。数字世界营造着人们体验与想象力驰骋的无限空间，数字广告可以结合纸媒广告、环境广告等多种广告形式，使广告的体验方式更为综合、广告的形式更易接受、广告的叙事更具艺术性、广告的传播更具精准性、广告的情感营造更为丰富细腻……在数字化的广告世界中，技术进一步推动着感性的创意之维，设计更情感化，更注重伦理，人们不仅关注广告设计所呈现的产品功能或实用的利益点，而且越来越注重广告所带来的良好的瞬间感受与文化、用户习惯、情感、伦理、美观等方面的综合体验。

五、结语

我们要进一步关注保护野生动物这个主题，而数字广告设计较之传统媒体的广告设计能更直观与通过多样化的数字传播形式灵活地将保护野生动物这个主旨通过创意传达给大众，我们要进一步运用当下先进的数字媒体技术和艺术手段并结合对受众的心理、行为方式、审美等因素的综合考虑与平衡，加强广告的传播力度以及拓宽呈现方式，尤其是以移动互联网等形式的多种传播方式进行传播，从而产生更合理、更有效的数字广告创意，将保护野生动物这个主题深植于大众心中。一。

注释：