试论乡村旅游与农业文化品牌建设

冯永忠

（盐城市大丰区万盈镇文化广电服务中心，江苏 盐城224100）

一、引言

改革开放以来，农业生产成为很多行业的依托，而进入90年代之后，田园生态、农业活动、农俗文化成为深层次开发的旅游行业抓手，农业旅游虽然有很多不同的名目，围绕观光、休闲、娱乐、科普、教育、环保等多方面展开，但是旅游服务的评级和文化品牌的营造仍然没有全面铺开，开发者和旅游者的心灵契合度不足，生态伦理从双向的尊重人和自然整体入手进行传承和延续的尝试不多。

中国的乡村生态旅游持续发展，但是与农业文化品牌相关的建设没有一个统一的标准，从生态建设的角度、品牌力量和文化延展的角度出发，加强对于乡村生态旅游品牌文化形成机制的研究和探讨，将有助于推动农业经济的持续性发展。

二、乡村旅游与农业文化品牌建设机制的研究背景

（一）乡村旅游和生态回归是农业文化品牌创设的动力

乡村旅游之所以繁盛，是因为城市人群的生存压力比较大，心理压力渴望在大自然中疏解，乡村和城市之间的文化视差，正迎合了这种旅游景区和客源所在地之间的文化差异，促使游客形成旅游动力。从旅游的综合方面来看，由于旅游效益不断积累，将形成在某一领域内的农业文化品牌，乡村旅游和生态回归的需求是农业文化品牌创设的积极推动力，人们向往山村的生态环境、向往更加宽广的自然空间、向往更加清新的花香和空气、向往更加淳朴的自然和人性。游客体验和旅游需求之间的关系非常密切，文化反差正是文化品牌在农村得以创设的原动力。

（二）乡村生态文化包含了生态流通和现代物流机制

很多农业产品和乡村生态旅游之间息息相关，虽然人们崇尚更为便捷质朴的乡村生活，但是在生活的便捷程度，物流配送和品牌扩散，生产模式和生产标准等各个方面，还是希望能够更加便捷。生态伦理和自然环境展示的乡村生态旅游极为重要的因素，但与此同时，延绵为核心的农业生态文化也离不开各类农产品和农业文化的扩散渠道，因此在农业生态文化经营的基础之上，以更加高级的理念和风格规范化的创设现代农业文化品牌的魅力，才能够通过这种独特的个性化的文化影响力赢得更多的经济市场。乡村生态文化包含了大农业到生产流通的各个要素，生态文化品牌作为农业品牌营造中最重要的因素，凝结着农业和农村的物质财富及精神财富在这种日积月累的过程中，乡村生态文化常常会产生延伸性的口碑效应。

三、乡村旅游与农业文化品牌建设之间的关系

（一）乡村文化品牌的内涵促进乡村旅游的发展

农业文化品牌的内涵常常从其属性，利益价值，文化个性等各个方面入手，并拥有特殊的符号和标记，在其组合运用的过程中，成功的品牌往往经久不衰，而强势的农业品牌之所以能够赢得消费者的忠诚，既通过消费者的口口相传，又通过潜在顾客对于现实顾客的吸引，优秀的品牌往往具有极其深厚的文化底蕴，在合理的投入之下，使这种文化底蕴能够以类似于抖音短视频等不同的现代促销手法走进千家万户。文化品牌的内涵迎合了人们的诉求，就可以良好的促进乡村旅游的发展，而农产品品牌在生态服务中使得游客感悟到生活的哲理和文化的概念，品牌在经营时才能更为鲜明，经历了多元化的产品营销，打造不同层次的营销内容，乡村文化品牌的内涵对于乡村旅游经济的发展有很好的促进作用。

（二）农业文化品牌基于乡村旅游的多样化日益丰富

农业文化品牌具有很多丰富的内涵，在和谐而共生的基础之上，会诞生更多的农业生态文化，生态旅游的内容也往往丰富多彩，每一个城市，每一个不同的地域之间都有所区别，乡村生态旅游的丰富性，正是产生于不同的农村环境，农业景观和农村特殊的人文活动，不同的民俗以及不同的旅游风光，无论从静态还是动态的角度，都能够融合成不一样的风景。旅行者将旅游与乡村生态经济自身相融合，乡村、山川、青山、绿水、白云、蓝天结合，农、林、牧、副、渔的不同组成结构，既保护了生态平衡系统的发展，同时又拥有特色的饮食文化和人文文化。农业文化品牌基于乡村旅游的多样化而变得更加丰富，从宏观上看是人们对于自然生活的美好向往，从微观上看用于当地的庄稼，蔬菜，美食，诗情画与民俗文化息息相关，乡村的文化与农业文化品牌之间的融合可能会诞生新的经济效益，而一些不断变化的产品能够延续某一方面的文明。

四、积极打造适合农业文化品牌建设的旅游途径

（一）拓展乡村生态旅游开发模式

农业经济进入到环境友好型的生态模式之中，乡村生态旅游的基本开发模式在不断扩展的时候将面临差异化优势效应，农业文化品牌不应该有很强的趋同性，农村文化虽然与未来的城市文化之间存在着差异和冲突，但是应合理有效的利用这些差异和冲突，追求文化机制的创新性，在传播和延续的过程中，既要保持生态伦理和经济伦理的一致性，同时又要更多的发挥品牌延展度。对于生态管理，应基于科技管理和技术管理的前提，品牌延伸定位于功能价值层次和职能价值层次品牌要拥有更新的活力，随着时代的发展而不断变化。积极拓展乡村生态旅游开发模式的内容，其规划应该本着高起点充分挖掘当地乡村农业的生态价值，目前很多成功的案例显示，如果以科技和生产管理为支撑，推进乡村农业资源转化为旅游资源，将有可能使其服务功能更加明显，而且有助于凸显生态主题。

（二）抓住不同的侧重点设计农业文化品牌建设的新模式

由于地域特点的不同，使得农业文化品牌的设计可能呈现出较强的差异性，在农业生态社区圈层之中，原生态的旅游条件和景观性的旅游条件、观光型的旅游条件和农产品相关的旅游条件都可以成为不同的侧重点，农业和生态相结合的类型，往往突出了原生态较好的旅游条件，同时又能够将农业农产品和休闲主题养生主题相结合。

另外，在一些比较先进的农业地区，农业生态科技园区，农产品和延伸性的产业也可以作为农业发展的新方向，遵循农业生态旅游文化产品设计的原则，把控绿色环保的产品优势在综合开发的基础之上，可以加入一些代加工的产业类型，感受民族风情的同时也可以大块朵颐。正是因为大江南北特色不同，因此将保护性的功能和开发性的功能相融合，使用综合生态体系和产业体系相贯通的方式，能够给予乡村生态旅游提供更核心的开发诉求，且按照市场范围和利润门槛，优先推动生态文化建设，并在旅游经济支持的基础之上，打造独一无二的农业品牌特色。

（三）以教育、示范带动乡村旅游游客参与

“农旅文”融合发展的新模式，吸引了大批游客纷至沓来，万盈镇文化站为农村旅游经济品牌建设作出了突出的贡献。“以农促旅，以文兴旅，以旅强农”，近年来，江苏省盐城市大丰区万盈镇秉持生态优先、绿色发展理念，积极推进农业资源与旅游要素、人文底蕴深度融合，依托现代农业园区精心打造“农旅文”特色基地，使农田变美景、园区变景区，催生了“美丽经济”，走出了一条“农旅文”融合发展的新道路。万丰绿茵现代农业示范园区，让人流连忘返的田园风光不仅于此。镶嵌在351 省道特色观光农业经济带上的樱桃园、蓝莓园、葡萄园、猕猴桃园同样令人心旌荡漾。一个个采摘园紧紧相连，串珠成链，宛如一幅徐徐铺展的“四季果色飘香图”，已然成为该镇加快推进农旅文融合发展的扛鼎之作。很多城市居民来到乡村之后，既希望能够感受当地的本土文化，同时还想亲自动手采摘，因此，参观园区和农业生产地带的游客会有一些更加与众不同的心理诉求，人流带动了物流，园区之内所生产的产品，也可以通过快速的营销手段，结合品牌营销战略，打造名优种植、加工代销、餐饮、旅游、休闲、养生于一体的组合式包装体系，对于开发高档生态文化品牌产品起到很好的辅助作用。以教育示范的作用带动乡村游客和五湖四海的客人，既可以延伸经济效应，同时还可以为当地的旅游人力资源培养做出积极的贡献。当产品和服务相结合、当经济与教育相结合、当生态旅游与个人发展相结合，这些融合的发展态势能够给游客带来更多的新奇感，而其规划更具有迎合人类心态的可行性，开发主题更为明确，服务质量更为规范，就可以为乡村旅游游客提供更深刻的印象，在绿色旅游、绿色消费之中获得与众不同的旅游感受。

五、结论

青山绿水、春光不减，在现代生态安全立法与管理进程不断提升的过程中，不同领域的专家对于农村生态文化旅游的管理体系、服务体系、品牌营造等非常有兴趣，游客的参与促进了自然的和谐发展，在当地农业经济不断发展的进程中，做好农业旅游文化品牌的定位，应注意其内外和谐，塑造精准的品牌形象，既要注重产品的质量，又要注重文化品牌延伸性的内涵，只有这样，才能将生态旅游景观和科研相结合、生态生产与旅游相结合，使得乡村旅游具有更强的延展性，促使游客口碑相传，做好服务、做好旅游、做好当地经济建设。