打造政务新媒体，传递主流“政”能量

张朝晖

摘要：宜兴发布政务新媒体平台自上线运行以来，始终坚持正确的舆论导向，坚持文明网、文明上网，净化网络风气，营造风清气正的网络环境。

关键词：政务新媒体;主流;打造

2014年1月，“宜兴发布”政务微博成功上线运行，为宜兴的网络宣传工作开辟了全新阵地。2015年7月，“宜兴发布”政务微信公众号又正式开通，进一步拓宽了权威信息的网络传播渠道、搭建了更加有效的政民互动平台，形成了以微信公众号为主、政务微博为重要补充的稳定高效的政务双微平台。根据市委市政府及市委宣传部等的统一部署安排，我们宜兴市融媒体中心（时为宜兴市广播电视台）从2015年4月起开始承办宜兴发布微博微信平台，到目前已经有6年多时间。经过精心打造，“宜兴发布”的整体运行水平和质量得到了较快提升，已经成为宜兴市内最具影响力的政务微媒体。

与其他县市区相比，“宜兴发布”政务微媒体的起步并不领先，但是，“宜兴发布”的成长速度有目共睹。截至2021年11月20日，“宜兴发布”双微粉丝数为45万，其中微信公众号订阅用户34.5万，微信每条平均阅读量10419人次，在《无锡观察》发布的市（县）区微信影响力排行榜上始终名列前茅。2016年度被评为江苏省“文明办网”创建活动先进单位，连续多年被评为“无锡市十佳政务微信号”“宜兴市文明办网先进单位”。

高起点建设平台、组建专门运行团队

由于起步较晚，我们始终强调建设起点要高、制作团队要精。按照这一原则，重点抓好三项工作：

一是精准定位。始终坚持“宜兴发布”传递政府声音、提供服务资讯、倾听社情民意、回应社会关切的功能定位，以及时发布、权威发布、精准发布为总要求，努力把“宜兴发布”打造成政府信息公开的平台、城市形象传播的平台、密切联系群众的平台，赢得受众关注。

二是精心建设。“宜兴发布”由宜兴市委宣传部主办、宜兴市融媒体中心承

办、新媒体中心建设运行。选择这样的建设模式，有三大优势：一是确保政务新媒体始终坚持正确的政治导向和舆论导向，提高主流舆论的传播力、引导力、影响力和公信力;二是新闻单位专业人才多、采编力量强，媒体运行经验丰富、信息汇聚能力较强，有利于迅速提升政务新媒体的运行质量;三是新闻单位运行政务新媒体的同时，也为我们全中心推进媒体融合提供了新的平台、新的资源、新的思路、新的模式，加快融合发展的步伐。建设运行“宜兴发布”双微平台，责任重大。从筹建起，我们就高度重视该项工作，始终强调高起点建设、高水准运行，多次组织编辑人员到江苏省台、无锡、江阴、张家港等地学习交流经验。

三是精选团队。确定运作模式后，我们中心迅速抽调精兵强将，在原陶都传媒网的基础上，整合优势资源，成立新媒体中心，深度融合全中心的采编资源，建立统一的采编平台，实现新闻信息在电视、报纸、新媒体平台的同步输出，在传统媒体与新兴媒体融合发展方面积极探索。目前，“宜兴发布”运作团队设专职编辑6名，专职副主任1名。每天由2人值主班，其余人员配合，微信的互动由值主班编辑负责，涉及专业性的咨询、答疑由值班编辑负责与其他部门衔接后回复;每天6人各自收集、整理内容，按照初次审核选题方向）、内容制作、值班员汇总、内容审核、发布步骤开展工作。

高要求建立机制，科学规范做精内容

政务新媒体要实现积极正面、平稳健康发展，规范化运作是基础和前提，内容的科学谋划是关键。

精心策划报道主题。六年多来，我们坚持每周召开主题策划会，做到周周有重点、月月有主题，先后推出“争第创唯一”“开局十四五开启新征程”“融入国际化打造中心城”等系列报道、专题报道，有力地激发了全市干部群众干事创业的激情与热情。

严格审核内容发布。“宜兴发布”的每一条微信在发布之前，其选题、文字、图片、信息来源都必须经过严格的审核流程。其中，市内重大决策、重要会议、重要活动和重大突发性事件的信息发布，执行特殊审核流程。

健全完善考核机制。我们坚持紧贴实际，以增强员工的工作责任心、提高工作效能为目标，实行“量”“质”并举的双轨考核模式，并在工作中不断进行细化和完善。简单来说，我们以季度为单位、以原创、精品、点击量为主要考核指标，编辑如果只满足于完成“量”，一个季度下来，只能拿到基本的分数，甚至可能会被扣分;想要拿高分，则必须在“质”上下功夫。同时，加大对精品微信的奖励力度，树立“向优看齐”的导向。

对于媒体来说，内容永远是根本。推动融合发展要坚持“内容为王”，把传统媒体的权威、专业和品牌优势与新兴媒体的新技術、新渠道优势结合起来，创新内容生产方式，丰富内容呈现方式，注重在深耕、互动、多样、集成上下功夫，以更优质的内容推动媒体融合发展，以更好的呈现效果吸引用户。作为新型传播媒介，只有源源不断地为用户提供权威精准、有趣可读、扎实深厚的内容，才能真正被用户所接受。“宜兴发布”无论新闻采编、内容组织还是页面设计，我们都强调换位思考，力求抓住用户兴趣点，使用户获得良好体验。

是坚持权威发布。政务微信的核心优势是第一手的权威政务信息。我们坚持政务定位，利用新媒体时效性强、互动性高、公众参与门槛低等特点，在信息发布中不断巩固提升权威性和公信力。我们结合宜兴市“两会”、党代会、金秋经贸洽谈会、人大换届选举等市内重大工作和重要节点，采用现场直播、动漫、H5页面等多种形式，及时进行权威发布、政策解读;另一方面主动回应突发事件和网络热点，就“未来几天宜兴会出现大面积停水！”“超市货源供应不足，要抓紧去抢购！”等网络谣言及时发布权威信息，回应网络热点和公众关切。

二是坚持精准发布。改务微信的主要任务是围绕中心、服务大局。在工作过程中，我们坚持以策划为抓手，先后推出“贯彻党的十九届六中全会精神”“贯彻无锡党代会精神”“深化文明城市创建”“我为群众办实事”等系列报道，有力地激发了全市干群干事创业的激情与热情。宜兴自古崇文厚德，在制作微信的过程中，我们还努力让微信内容符合宜兴“气质”。2021年11月18日，宜兴发布推送的《重磅！宜兴新增两位中国科学院院士》，一经推出，阅读量迅速突破10万+，引起粉丝关注和转发，并有上百位网友在微信下方留言，赢得了网友的共鸣，起到了较好地宣传宜兴的作用。

三是加强“两微”互动。在做好“宜兴发布”微信公众号的同时，与微博实现良性互动。2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情，给全市人民生命健康安全造成了严重威肋，给经济社会平稳运行带来了巨大的冲击。疫情就是命令，防控就是责任。我们按照上级部署，第一时间在“宜兴发布”微博微信平台联动推出“众志成城、联防联控”“防疫情、抓发展，奋力夺取双胜利”等专题，全面反映了抗疫期间我市各级各部门、人民群众众志成城、共克时艰的精神面貌;随着疫情防控工作的深入，我们按照要求，及时调整工作重心，策劃推出“防疫情、抓发展，奋力夺取双胜利”等专题，引导市民在做好个人防护的前提下，恢复正常的生产生活秩序。主动与卫健委联系，策划了一批短视频、海报、动图等产品，对两批次支援湖北医务人员回宜进行报道，推出《花开燕归来、赤子平安还！最高礼遇，他们值得！》《欢迎回家！宜兴这些地标、商圈等今晚为“新时代最可爱的人”亮屏亮灯！》《致敬宜兴25名白衣勇士！一个不少，平安归来！》等一系列新媒体作品。在2016年抗洪救灾期间，“宜兴发布”微信平台及时发布市民关注的汛情信息，同时，我们充分利用微博发布内容快、不受时间限制，微信内容生动、信息量大的特点，通过“宜兴发布”微博发送即时汛情信息、互动播报辟谣信息、滚动播报民生服务类信息、正面典型宣传信息。多条信息被@江苏气象、@中央气象台等官方微博转发，形成了官方微博微信相互推广、优势互补的局面，进而实现微博微信的粉丝融合，达到影响力最大化。目前，“宜兴发布”政务微信、微博以快速、权威赢得受众，粉丝数量不断增加。

高规格策划活动，高频互动扩大影响

相较于传统媒体信息传播过程的线性单向传播，新媒体的信息传播过程是种互动的双向传播。只有加强与用户互动，平台才能有活力、有影响力。

我们先后举行了“网络文化节开闭幕式”“文明之光朗读者”“诗词大赛”“陶文化节开闭幕式”等一百多场网络现场直播活动。在“十大最宜兴符号”评选活动中增设“投票有好礼”“投票抢红包”环节，参与网民超过20万人次。结合“宜兴市网络文化节”“陶文化节”等重大活动，先后开展了“爱上宜兴的N个理由”微信大赛、“陶文化节”吉祥物网上征集、宜兴市“网络文化节”LOGO创意设计大赛、“我是陶都好司机”你文明行车，我为你加油！”等线上线下活动，有效地扩大了宜兴发布的影响力。

在日常运行过程中，我们不断为受众制造“惊喜”。主动与宜兴保利大剧院沟通，免费邀请宜兴发布的粉丝现场欣赏《雷雨》《暗恋桃花源》、著名音乐家何占豪来宜讲《“梁祝”的创作过程与乐曲赏析》等经典曲目。2021年9月3日，恰逢中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利纪念日，央视1O套《读书》栏目推荐了我市国家一级作家徐风著作《忘记我》，得知此消息后，我们提前和徐风取得联系，并争取到10本签名书赠送给网友，该活动吸引了近7500名网友参与，后台留言数达1500多条，有效增加了“宜兴发布”与粉丝的粘合度。

有效的线上线下活动、与网友的良性互动，为“宜兴发布”培养了一批忠实的粉丝。2015年12月，有一位网友通过微信后台与“宜兴发布”互动，提供了一部时长13分钟的航拍视频，视频里面记录了宜兴的公共设施、城市建筑、文化景点等各类坐标，在反复审核视频内容并征得该网友同意后，我们在“宜兴发布”微信平台上引用了网友提供的视频，微信点击量突破了6万。网友提供素材已逐渐成为“宜兴发布”素材来源的一个重要组成部分。

坚持创新引领，做强“宜兴发布”平台

政务新媒体平台，只有坚持创新引领，才能在媒体融合的大潮中立于不败之地。“宜兴发布”定位于“政务新媒体平台”，发布内容中固然少不了权威的、高大上的“硬通货”，但作为一个植根于互联网的“新平台”，也需要遵守互联网的传播规律，发布贴近生活、贴近基层、贴近群众的“接地气”内容。我们保持对新闻信息的敏感性，强化宜兴发布的“媒体基因”，不断对内容和表达方式进行创新，主动顺应移动互联网传播规律和受众习惯变化，大量运用图示、图解、现场直播、视频、H5等形式发布信息、解读政策，创新政务信息传播方式，增强传播的有效性。2021年4月18日，“宜兴发布”推出了全新城市形象宣传片《焕然宜兴》，2016中国陶都（宜兴）金秋经贸洽谈会期间，精心制作的《收获的季节，宜兴欢迎您！》将宜兴的区位优势、人文底蕴、发展氛围、暖企政策等，分别通过优美的视频画面和H5页面的形式呈现出来，阅读量突破了10万，取得了良好的传播效果。2019年2月，为配合创建文明城市禁放烟花爆竹宣传，我们精心策划制作了H5《我承诺，我接力！不放烟花爆竹，共护“宜兴蓝”！》，创新传播形式，鼓励引导市民以接力棒的形式转发H5，承诺不放烟花爆竹。该作品在江苏省县市融媒体优秀作品（2019年度）评选中荣获一等奖。

新的一年，我们将争取做到三个“提升”。

一是策划能力有新提升。围绕党的十九届六中全会、喜迎二十大和市十四次党代会精神，化被动为主动，强化策划先行，大力宣传报道宜兴经济社会发展取得的巨大成就，大力宣传“打造中心城奋进新征程”主题，突出“新产业新引擎新动能”“奋斗百年路、启航新征程”“文明典范城市创建”等主题报道。

二是主题活动有新提升。以“网络文化节”、宜兴市第六届“诗词大会”等为基础，以活动为媒介，加大宣传推介力度，让“宜兴发布”进一步融入老百姓的生活。

三是创新能力有新提升。我们将继续开拓新手段，适应新媒体的传播特点，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的作品，追求文字、图片、视频的综合呈现，推动新闻从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维，实现报道的多样化、立体化、数据化、可视化，实现多渠道传播和受众覆盖最大化。

目前，我们融媒体中心正在全力推进“看宜兴”客户端的推广，打造市级层面“两微一端”政务新媒体矩阵，必将对“宜兴发布”的采集、编辑、传播模式带来全新的变革，宜兴发布的影响力也必将得到进一步的提升。

（作者单位：江苏省宜兴市融媒体中心）