全媒体视角下传统产品裂变营销模式设计

摘要：本文主要通过运用全媒体视角下的多种裂变式营销模式对白酒进行营销设计。首先对白酒的市场进行了解分析，然后帮助它摆脱传统营销困境，运用裂变式营销的优点，设计一套适用于它的独特的裂变营销模式。

关键词：白酒;裂变营销;模式

一、全媒体背景下传统产品的营销困境

“全媒体”是指媒介的信息传播采用文字、声音、影像等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播（三网融合），最终实现用户以电视、电脑、手机、平板等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。[1]

如今“杀死”传统品牌的，不是互联网企业，更不是“互联网思维”，而是催生互联网企业和互联网思维的，一种完全不同于过去30年的消费环境，其背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的改变。消费环境和渠道格局都发生了质的变化，并且不以单一品牌、单一品类、单一服务、单一方式的意志为转移！消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径、对商品的使用方式、对店铺的服务态度等，都不再像从前一样的看法，从小众影响到大众，从大都市影响到小城市，从小行业影响到大产业。本文所研究的传统产品是相对于信息化产品提出的概念，是依赖于简单营销渠道进行销售的产品，在信息大变迁时代，这些产品面临着以下一些营销困境：

1、产品滞销、销售乏力、终端不下货

如今许多的传统企业的产品都是受到市场和消费者消费习惯、渠道等的变化影响严重滞销，而那些跟上时代潮流变化的品牌，实现线上线下一体化的企业销售的水平远远超过一般的传统企业。

销售乏力，在线下的KA卖场、专卖店、便利店等终端不能够下货，因为某些店铺不需要太多商品放在店面，而且已经很少年轻消费者会经常来到线下购买，为了方便便捷往往都采用网上购物的方式。例如一个白领，平时工作繁忙，没有时间上街购买衣服、食品，但是网购的话在手机上挑选好自己喜欢的商品，过几天就会送货上门。导致每一年、每个月、每个店铺终端报上来的销售收入的数据都是那么少。再以某知名育婴品牌为例，以前特别强势，不管大店小店，凡是要进他们的产品必须得交几千元的保证金。而如今，区域经理亲自跑遍辖区的每一个大大小小的育婴店，店主还没答应进货，就同意对方赊账将货品发到店里！[2]

这一困境的原因是新媒体的冲击、传统广告的宣传已不再奏效。所以传统产品如何能在这个日新月异的新媒体时代中继续保存自身、扩大企业是接下来要研究的主题。

2、营销成本居高不下，财务负担重

如今营销成本一直处于较高水平。在之前的经济上涨之后，通货膨胀非常的严重，钱不值钱，而且是很难获得收益。这深深地影响到了各类的商品销售市场，使产品市场遭受巨大动荡。广告投入费用自然也是非常高。每次准备要做广告投放，企业就要开始周转资金。尤其是这几年市场的经济形势并不好，高昂的店鋪租金，不断上涨的人员工资，都是使企业营销成本一直居高不下，导致严重影响企业发展的原因。

目前的企业都是奔于维护各个渠道及线上终端，被迫服务客户的时间和空间也被拉大，这样企业疲于应对消费者属性变化延伸出的全天候、多渠道的特征。销售、推广、沟通的成本都在被迫升高。[3]这些都是被迫进行的操作，真正领先于同行业其他企业的品牌企业都是会选择属于自己的适合的营销模式，然后进行一系列措施，并不会被消费者牵着鼻子走。

3、传统渠道受冲击，价格体系几近崩溃

传统的线下渠道受到来自电商平台高时效性、多样性模式的冲击，导致企业传统渠道效益大大降低。这是因为线上新品出得很快，推广得也快，几天商品就能在线上平台上架，下架速度也能很快。线上销售模式比传统销售模式的营销渠道成本要低很多，比同类的线下产品卖得便宜。[3]

对于传统企业，传统企业制造冗长的渠道链是将商品通向消费者所必需的步骤。而传统渠道的弊端是渠道所经历的步骤非常多而复杂，导致了与消费者的交易成本一直处于较高水平，企业还要花费大把的时间、精力与金钱来维护商品运输渠道。会使用全媒体的企业则是通过与消费者进行直接的对话沟通交流，了解消费者的购买欲望及想要的商品，能够提供图片、商品介绍、购买者消费评价等，去掉了商品运输渠道，降低企业的成本，所以也不会将传统的渠道成本让消费者来承受，所以使用全媒体的企业进行了线上销售在渠道问题上就领先传统产品的线下销售。[4]

传统渠道存在环节多、层级多、效率低等问题，由于时代的进步，电商、微商、直播带货等的线上销售的发展，导致传统线下销售的产品在市场竞争中败下阵来。因为以此构建的渠道利益体系无法支撑，产品售价受到冲击，以致销售乏力。[4]

二、白酒产品市场环境分析

近年来，虽然白酒企业逐步增加，但并非全面向好。任何一个行业都会存在准入法则，最先涉足的的两大龙头企业，分别占市场70%和20%的市场。剩下的10%由其他家瓜分。总体上看结构性回升，上市酒企增速要快于行业整体，规模以上企业数量小幅增加，但亏损企业的数量仍在逐步扩大。

1、需求端在结构性上发生明显变化，相关政策出台（限三公消费），白酒的政务需求出现断崖式下滑。商务用酒及个人成为主要消费主体。由于相关政策的出台，是白酒企业遭受巨大的亏损。

2、根据地市场即将塌陷。以前企业做根据地市场是因为有自己的闭环，譬如当地政府支持，被指定为政府接待用酒，定点采购;信息不对称，除了茅五剑几个全国性品牌，当地的消费者不了解外面的白酒;口感被多年熏陶，一时半会不习惯外地白酒的口感等。

3、中低度会成为主流。随着90、00后的话语权逐渐凸显，中低度的潮流也是会逐渐扩大，因为那种认为茅台、五粮液只有高度才会出好酒的认知是70年代生（含）以前几代人的记忆，年轻人不吃这一套。当然，中低度虽然是大趋势，不代表高度酒就会消亡，高度将成为小众酒，仅此而已。

4、白酒的经销商队伍会再次洗牌。第一，年轻经销商群体的崛起，酒二代有成功的，也有转型的，新生代进来做酒的经销商其观念、运作理念与以前的老一辈经销商截然不同，他们的快速成长和对资源的争夺决定了经销商位置新的排序。第二，名酒资源的再分配也会促使经销商群体的洗牌。第三，经销商自身的并购重组和互相参股也会促使队伍结构发生改变。

5、巨头割据形成。行业里面的巨头白酒企业占的比例是非常少的，而且随着时间的不断推移，大型白酒企业的数量只会越来越少。所以，对经销商来说，要尽早挑选自己合作的品牌，选对品牌意味着以后还有机会在行业里面找饭吃，站错队以后就只有转型的份，所以这也是经销商所面临的问题。

6、消费习惯迎来大变革。随着80、90、00后的持续过渡，年轻的消费群体慢慢成为了主流的消费者。在年轻群体中不断兴起的网购、直播带货、代购改变着人们的消费习惯。消费的两极化愈加明显，要么是名酒、要么是休闲小酒。

三、白酒产品的裂变营销模式设计

全媒体时代下，白酒产品的裂变营销总思路是：首先可以通过新媒体打造IP品牌，通过树立品牌文化、品牌价值，得到品牌支撑。然后让这个IP不仅具有势能、话题、内容，还要有流量、文化、关注度。之后通过裂变商业模式助推进行销售，发展店面不只是在线下销售，还要在线上进行营销。[3]具体可从以下几方面思考其裂变营销：

（一）渠道裂变

白酒营销可以先从渠道进行裂变，通过全媒体与渠道相融合的模式。将渠道进行三种裂变，以下的三种分别是厂家主导模式、经销商主导的大商模式及厂家与经销商合作共赢模式。全媒体时代的到来，白酒也要跟上全媒体的潮流，将自己的经销方式与全媒体相互渗透融合，才能是自己的收益达到最大化。[4]

1、厂家主导模式。即白酒生产厂家在整个销售链条中占据主导的地位，厂家对于下游的经销商进行较强的控制，使得白酒生产厂家占据主导;代表企业为贵州茅台的小商模式+自营渠道，以及洋河股份的1+1模式，厂家凭借强大的管理能力直控终端，直供终端。例如餐饮渠道的终端，通过铺货、返点、买断等合作方式+上促销员、暗促等拦截营销达到了白酒店销售的最大化，即产生了销售，同时利用氛围布置达到了产品的快速宣传作用。

2、经销商主导的大商模式。这是许多的白酒企业中最主要的模式，这一模式在产业链中不是以生产厂家为主导而是以经销商为主导，厂家在当地的市场开发的任务一般都是交给给经销商来进行实现，厂家自身则专注于产品生产及品牌的总体宣传，不再针对每个区域市场进行深度的渠道开拓。这一模式包括五粮液的“大商制模式”、口子窖的“区域总代模式”。

3、厂家与经销商合作共赢模式：收益共享以实现充分激励。在该模式中，厂家制定出某种制度（或股权、或产品的形式），让经销商在为企业开拓市场的同时亦能分享企业成长的红利，这样能够达到厂家与经销商合作共赢、加深厂家与经销商的合作关系。

（二）邀請裂变

这一裂变方式中，白酒企业可以做一个会员卡的推广活动，运用新媒体的扩散作用将其优惠活动传播出去。会员卡需要缴费办理，其好处体现为：一是消费者马上就可以在店铺获得礼品;二是可以从自己品牌的酒类中获得三次半价买酒的机会;三是只要推荐一个人来过来办卡，还可以获得一瓶40块钱的酒。这就很快能将其白酒产品如“人机病毒”一样扩散开来。这种邀请裂变的营销方式是最大程度地运用了新媒体的优势，即传播快、影响范围大、社交性强。

（三）拼团裂变

通过全媒体媒介将白酒企业的活动宣传出去，即分享者和被分享的客户同时拼团来获得福利。这个福利一般都是给所购的商品进行打折。单个用户发起拼单，其他的用户参与拼单，以更优惠的价格购入，这样能吸引其他用户更快下单，起到裂变效果，不断的扩大用户面。使得吸引消费者及他的好友一同前来购买白酒。

四、总结

裂变营销方兴未艾，互联网企业裂变营销的玩法千变万化。目前是一个躁动、不稳定、变化多端的白酒销售时代，也是一个需要企业不断的创新和制定适用于自身的营销模式的时代。消费的需求不断变化、销售的渠道遭受到破坏、产品的价格不断细分和竞争的壁垒不断地强化，以往的企业成功营销模式和经验不再适用于如今的市场竞争。深度分销、裂变营销、线上销售等新的营销模式不断出现并且在持续的变革和创新，甚至多种营销模式的被某些企业一同的接纳综合使用，使得企业营销得到了巨大的改善和提升，这些无不在说明一个道理，在如今各种各样企业参差不齐的发展过程中，适合企业自身条件的才是最好的，才能够为自身所用达到最大的效果，否则效果是微乎其微的。所以想要在竞争激烈的白酒市场分得一杯羹，就必须选取适合自己企业的裂变营销模式，不仅仅是将产品放在线上进行销售，还要将企业的营销模式与全媒体融为一体，充分利用全媒体的优势与好处，跟上时代的进步，预测将来的消费者的消费取向不断向新模式变革。

参考文献：

[1]方法林，江苏省国内旅游客源市场营销及行动计划研究[M].旅游教育出版社.2013.11

[2]李健康;赵颖东;祝燕萍，互联网+创业基础培训课程[M].中国劳动社会保障出版社.2016.10.

[3]杨毅;曹媛媛;员宁波，时代之巅互联网思维下的新营销构建[M].中国水利水电出版社.2017.09.

[4]毛鹏，互联网+营销你的营销该换一下大脑了[M].人民邮电出版社.2016.03.

作者简介：

彭文涛（2000-）男，汉族，湖南，湖南涉外经济学院，工商管理专业本科学生，项目主持人。

湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205

基金：2020年度湖南省大学生创新创业训练计划项目《媒体融合背景下传统产品的裂变营销研究》项目编号（湘教通[2020]191号-3845），指导老师：宋子慧。