防疫时代下基于新视域分析品牌定位

梁文锐 北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院

一、危机之下，品牌定位理论的新视角

当下，中国各行业同质化趋势日趋明显，因为模仿比创新更容易。假如你的商品需求无法短时间内转化为消费者的需求，最终不可避免的陷入价格战的泥塘中。疫情期间，人口红利加速减少，企业也无法通过价格战获取足够的利润，因此强调差异化与个性化成为大势所趋。国内市场大致分为两类产品：一是科技型知识产权，例如华为、格力等所拥有的产权专利，在短时间内是无法被超越与模仿的；第二种则是偏向心智产权的产品，这类产品由于功能差不多，因此容易效仿，例如KOL直播带货、明星推荐等具有网红特点的产品，这类产品虽然能够使企业有短期收入，却无法拥有亮点与长期性，且用户经常只能记住主播，因此对于企业而言依靠心智类型产品是短期策略。

当危机出现时候，我们便会重新认识品牌的含义，以及其与流量之间的关系。品牌才是一个企业的长期发展的根本保证，如果一个公司单纯走流量和促销战，那么迟早会被沉重的成本拖垮。品牌是产品进入市场的钥匙，品牌赢得用户信任才是买卖的本质，流量是建立在品牌的基础之上，并为品牌服务的。因此，品牌不仅决定了流量转换率，还决定了商品议价能力。

另外，定位理论在中国重要的原因是中国市场上企业普遍追求同质化，而不是差异化，这是很危险的。中小企业需要认真考虑消费者为何选择自己。比如短视频带货，最终还是要依托品牌才能销售产品。对于企业来说，不仅要跟随微信、抖音等APP创造的流量红利，还要定位准确。疫情之下，定位准确且不随波逐流更重要。

二、认知转型：聚集优势资源，占领用户心智，打赢心智商战

近几年，中国涌现了很多优秀的新企业，这些企业通过投入大量的资源来换取亮眼的业绩，但是却没有获得消费者的长期认同，这对于企业来说是很危险的。实际上，很多品牌间都存在同质化严重的问题，品牌定位不准确导致了品牌错误把精力放在竞争对手身上而忽略了顾客。在这种大环境下，竞争对手策略的变化是无法准确反映消费者内心需求变化，因此过度关注竞争对手会使得企业误入歧途。

或许有人会觉得通过大量资本的投入可以换取更多用户注意，实际上流量成本的提高只会导致客户转换成本水涨船高，而且仅靠有限的资源投入，是很难改变“用户心智与注意力资源有限”的情况。因此，得民心者得天下还是很有道理的，打造品牌，我们的首要任务是把重点转向顾客的价值上，其源于顾客的认同，而顾客认同最终是来自企业的差异化定位并抢占用户心智。

企业如果想抢占用户心智，需要发现目标用户心中那个差异化的点，然后调动优势资源集中往这个点出击。如果用户心中没有那个差异化的点，企业需要竭尽全力创造，然后通过差异化优势，开展强烈的营销攻势，将产品的特征和品牌意义在消费者心中留下难以磨灭的痕迹。互联网时期，品牌定位可以分三步，分别是：认知转变、重新行动、品牌交流。

（一）从同质化竞争策略转向差异化定位

特劳特在《定位》一书中曾说：“真正有效的战略常常不符合逻辑，胜负并不是见于市场，而是见于顾客的心智”，因此品牌定位需要与普遍真理反向行走，才能发现差异点。过去中国企业经历了产品导向、渠道导向的两种同质化竞争策略，这两种策略很容易被超越与效仿，例如当年的哇哈哈，就是通过与供应商、销售商合作将产品买到全国各地，但是当竞争对手也陆续完成渠道下沉后，哇哈哈的优势就不再明显了，因此企业现阶段需要认真做的是抢占用户心智，让品牌驻扎在用户的内心世界里。

俗话说得好“得民心者得天下”，喜茶能够在短短几年如雨后春笋般快速成长为中国第一大快消茶品牌，就是因为企业在消费者心目中建立了“潮流茶饮”这一品牌形象，因此品牌竞争的关键在于用户认知。企业要尽可能在用户心中留下一个清晰的概念，这个概念会与企业品牌同在，相当于企业产品。

（二）从大众市场转向特定市场

无论是品牌建设，亦或者打造产品，企业都应该集中优势资源全力打造顾客认可的品牌和产品。在国内，企业只有保持一个聚焦点，保持“精致美”的品牌追求，才可以与用户在“心智世界”进行深刻的交流。而且由于中国拥有巨大的人口优势，任何一个特定市场即使只有3%的市场份额，都可以将企业市值做到15―20亿左右。可惜，很多国内中小企业把有限的资源放在过长的战线上，企图通过全方位覆盖来获取所有的目标群体，这是很不切实际的。企业只有意识到，顾客认可和用户价值实现才是企业的核心价值，将企业有限的资源与用户价值紧密关联，才能构建强有力的品牌生命力。

（三）从企业思维转向用户思维

企业思维，即企业从自身角度思考，脱离了用户的真实需求。因此很多企业在投放产品进入市场后，常不被消费者买账，而竞争对手的产品可能存在某些缺陷，却因为刚好能够满足消费者的需求而吸引眼球。

在万物互联时代，顾客需要被企业列为重点关注对象，而不是竞争对手。企业要关注顾客心中对企业的品牌印象，要站在顾客的角度重新定义品牌。例如，阿胶当年被人们视为高档滋补品，因此东阿阿胶公司借此将产品定位为高档补品，不仅契合了消费心理，还成功使“东阿阿胶”这个品牌代表中国所有阿胶品类。

（四）从价格战转向品牌战

品牌打造与建设，需要耗费企业许多精力，为了保证用户体验，企业要注意合理的成本开销，否则无法打造好品牌，而没有好品牌，用户自然会流失。这也说明用户心智决定了企业的盈利水平，当企业抛弃传统价格战思维，价值的增量不仅仅是品牌和产品价值增长，还包括价值链管理效率提升所带来的价值。例如，现在国内市场上，虽然许多中小企业的产品在质量和功能上与头部企业的产品相差无几，但获得的利润却不及头部企业的十分之一，因为中小企的盈利仅仅来源产品销售。因此，如果想获得更高的利润，企业不能把视线放在价格战上。

三、重新行动：拥抱品牌战略，创造“心智专利”

（一）抓住机遇，集中优势资源一举进攻

首先，企业通过差异化所创造出来的时间窗口是稍纵即逝的，因此企业必须牢牢把握主机遇，否则便有可能遭到竞争对手的反击。其次，企业把握住了时间窗口之后，需要集中优势资源一鼓作气，利用有效的营销策略使得消费者能区别出本品牌与其他品牌，尽可能让品牌形象在消费者心中等同于某个褒义词或具体描述。需要特别强调一点，新企业在创业初期资金十分有限，因此在抓住时间窗口后，要用最简洁的广告抢占用户心智。

（二）扫清盲区，定位差异化

对于已经处于行业领导地位的企业，就需要寻找不同行业领导者的差异化特性来定位。后进入的企业，需要认真分析领导者企业的品牌弱势，毕竟行业领导者定位很难大而全，发现这些弱势后，后进入的企业可以迅速定位，抢占用户心智，这本质上是开发用户尚未觉醒的认知属性。例如，2012年加多宝公司失去“王老吉”这个招牌后，迅速着手反击，通过“加多宝”冠名当时热门综艺节目“中国好声音”，使得品牌重新定位为“正宗好凉茶”，这次的定位使得王老吉品牌名誉受损，而加多宝则在大众认知中具有了“凉茶王朝的正统性”。

这其实就是发现行业领导者的盲区，然后差异化切入。比如“拼多多”，通过差异化打入了淘宝和京东都忽略的“三四五线下沉市场”，并通过“拼团模式”迅速抢占了用户心智。截至2020年12月，拼多多的活跃用户数已经超越京东，成为仅此于淘宝的第二大电商平台。

（三）以“工匠精神”深耕细分行业

当企业在现有市场上无法与头部企业竞争时候，好的方法就是选择另辟蹊径，选择细分的垂直行业，并深耕其中，前面提过中国市场拥有巨大的规模性，因此即使企业深耕某个细分行业，也能够获得较高的盈利。同时，企业也需要警惕风口，因为风口是头部企业云集之处，不利于中小企业的专业化经营。当企业在深耕行业中拥有一定的规模用户时候，才可以选择更大的领域去发展，否则企业难以可持续发展。

四、品牌交流：增强商家与消费者互动

企业不仅要强调差异化的认知，因地制宜采取不同的品牌战略，同时还要学会在品牌建设中与消费者双向交流，以此来持续巩固品牌在消费者心智中认知，因此，品牌交流是基于顾客价值的品牌战略之一，其产生的价值是产品本身无法媲美的，主要通过精细化营销和持续的投放。

（一）精细化互动

在以往，企业们往往会选择全方位覆盖广告投放形式，但是广告投放后结果大概率是知名度与销售量没有显著上升。根本原因在于企业没有进行品牌定位，也没有把关注点转移到细分市场，更没有新商业时代的精细化互动思维。这里的精细化包括精细和准确。首先，现在品牌都强调个性化，企业在确定差异化定位以后，只有将不同场景下消费者的消费数据实现互联互通，不断准确细分用户画像，才能更好满足顾客的需求。其次，在流量成本高，用户注意力分散的大环境下，品牌定位必须与用户需求紧密挂钩。同时，企业在品牌建设中需要不断与用户双向交流，听取用户的抱怨，以此来深挖用户潜在需求。在实现方面，企业需要依托大数据技术支持建立一整套沟通机制，将企业、顾客、商家等联系起来，从而以强化双方的沟通互动。例如小米就是一个很好的例子，小米以“为发烧友而生”的旗号，通过抖音、B站、微博、知乎等APP的营销，让用户参与产品设计环节中，从而形成粉丝的口碑营销效应。

（二）持续广告投放

除了依托大数据技术的支持以外，企业在营销上也需要坚持投放，因为现在处于信息爆炸时代，消费者能记住的品牌越来越少，任何品牌如果需要在短时间内让消费者记住，需要极大的成本。当一个品牌想完全深入人心，需要数年坚持广告投放。在这种环境下，经营者请不要采取虎头蛇尾投放策略，而是选择其中几个渠道进行投放，例如微博、抖音等通过联系社会热议的话题引起关注；同时也可以选择电梯、电影院等强制性被动生活空间进行广告投放。

五、塑造品牌内力

总的来说，品牌定位就是指企业把握差异化所创造的时间窗口，密集攻击目标用户心智，从而在用户心中扎根发芽。要注意的是，企业需要在蓝海变成红海之前，尽快形成品牌差异化，避免竞争对手的效仿。例如当年的小米与锤子手机之争端，小米的饥饿营销模式成功之后，锤子手机立马效仿，但是最终以失败告终。好的品牌定位，通常包含三点：产品卖点、产品差异点、消费者需求点。一旦我们找到开启用户心智的钥匙，品牌的长期优势就会随之而来。因此，疫情期间是企业重新认识品牌定位，塑造品牌内力的最佳时期。