新能源汽车新零售

刘文松

上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司

一、新能源汽车发展现状

为支持新能源汽车产业发展，促进汽车消费，今年，财政部、工业和信息化部、科技部、国家发改委下发了《关于完善我国新能源汽车财政补贴政策的通知》，促进新能源汽车推广应用，从六个方面支持新能源汽车产业发展，继续免征新能源汽车购置税，刺激新能源汽车消费，新能源汽车零售额达到452万元，仅占零售总额的0.4%，同比下降50.7%。

2020年初受新冠疫情影响，我国汽车行业备受打击，虽以复工复产，却总体形式并不乐观，但从数据来看也有回暖趋势。据数据显示，2020年10月新能源汽车累计销量达16万辆，创历史同期单月新高，与9月相比增长13.9%，与2019年同期相比增长104.5%。

表1 新能源汽车月度销售（万）

新能源电动汽车将成为企业和行业发展的新趋势。今年，国家有关部门相继发布了未来10年电动汽车的市场预期。这些市场数据可以为电动汽车的应用提供参考，也可以向全国汽车行业的企业释放一个明确的信号，从而增加企业对政策的信心，让更多的投资者在展会期间参与电动汽车的展览。未来，新能源汽车将继续保持高速增长，发展空间巨大。到2025年，新能源汽车将占国内汽车总销量的20%以上，新能源汽车的市场份额有可能达到或超过普通汽油车。现在已经进入年底，各大厂商的整体压力和销售压力将使不少厂商在终端进行力度较大的优惠活动。此外，“京批”和“上海限行”的推广将刺激更多厂商，在这种情况下，2020年新能源汽车最终销量仍值得期待。相信随着国内疫情的稳定，新能源汽车将于明年更迭推新，车市将得到更好的发展。

二、新能源汽车新零售的困境

从汽车制造新力量对汽车设计制造的改变，到新消费者对汽车消费和使用的重塑，汽车的一切都在发生变化，汽车销售模式的改革势在必行。一些传统汽车制造商已经开始采取行动，他们要么整合经销商网络，投资网店，要么在市中心开设“快闪店”，以各种方式探索“新零售”，在车市低迷的背景下，努力自救。然而，这些试点创新只是彻底转型的第一步。汽车市场的现状正在向汽车厂商发出信号：小规模调整的时间已经过去，企业必须向真正以客户为中心的销售模式转变。

（一）竞争激烈

新能源智能汽车品牌之间的竞争日益激烈，越来越多的厂商分销产品。以北汽新能源为例，2015年，北汽新能源只有7家一级经销商，2017年增至19家。过去市场上新能源汽车品牌有限，每个品牌下的车型也只有几款，所以消费者的选择有限。现在，市场上新能源汽车品牌和车型越来越多，竞争也越来越激烈。新能源智能汽车的销售并没有触及消费者的痛处，厂商仍然注重销售而不是生态服务。因此，在国家新能源指标使用不足后，消费者的购买决策趋于理性，新能源汽车售后服务利润低。国家明确规定，新能源汽车核心三电（电池、电机、电控）质保期不低于8年或12万公里。然而，电动智能车尚未充分发挥生态作用，卖家能提供的服务太少，难以有效推动行业发展。

（二）产品服务同质化

就整个汽车销售行业而言，虽然传统汽车行业经常提到互联网商务的冲击，但汽车销售行业的竞争不再来自互联网冲击和线上线下模式的争论。相反，我们需要思考汽车销售的本质，谁能更高效、更优质地为消费者服务，才是市场的赢家，互联网不会改变汽车销售的本质。衡量一个销售模式优劣的标准只有两个：一个是成本效益，另一个是购物体验。它是一种既能满足用户体验又能提高业务效率的好模式。新零售下的新能源汽车销售，就是以用户体验为中心，借助互联网技术实现销售效率和生产效率的最大化。相信未来，随着市场机制的不断完善和创新，新能源汽车零售业将迎来大爆发。

（三）宏观环境不景气

据全国工商联汽车经销商商会调查，从经销商盈利情况来看，经销商生存状况堪忧。2019年前三季度，47%的经销商处于亏损状态。赢利能够达到5%以上的仅有不到1/10，说明经销商行业已经成为低利润、高风险的行业。与此同时，业内经销商与厂家之间的矛盾也越来越多，2019年，现代中国、长安福特、一汽奥迪等经销商均退出网络，并要求厂家赔偿。可以看出，近年来，我国汽车工业增速逐步放缓，厂商与经销商之间的矛盾开始凸显，汽车零售的困境也促使了汽车零售转型。

三、新能源汽车新零售的发展

（一）线上线下融合

消费者之所以选择网络消费，主要是因为实体店的消费体验与消费者的需求存在差异，没有一个好的中间区域作为平衡点。在传统汽车行业，所有的资源都受到线下4S店的压力。租金、物流、人工等费用形成了成本压力，价格会比网上高出很多。现在很多客户通过互联网或汽车销售相关APP，对自己需要的车辆信息有了很好的了解，然后通过网上比价找到最适合自己的商家。如果线下卖家报价一直居高不下，在新零售的冲击下线下厂商还会继续亏损。新能源汽车零售业是在互联网时代背景下产生的，在网络的冲击下，传统汽车的转型也是大势所趋。此外，新零售模式极大地促进了新能源汽车线上线下销售、网购与线下体验的良好合作。未来，新能源汽车的销售将在价格、品质、体验等方面不断提升，向消费者销售同样质优价廉的产品、优化的、最专业的服务。

（二）提升客户体验

目前，许多销售服务已经不能满足消费者日益增长的需求。消费其实是一种愉快的体验。然而，由于线下价格不透明，服务质量堪忧，许多线下服务标准不尽相同，这使得消费者更愿意花时间和精力在互联网上找到自己需要的信息。与之前的4S店相比，新能源汽车零售模式更加规范化，实施更顺畅，监管效果更好。今后，线上和线下的交通入口将不再区分。消费者不在乎购物场景是线上还是线下，最重要的是能够高效、愉快地购买到他们需要的高品质产品。消费者体验和优质服务将成为终端最重要的两大功能。通过技术与硬件的结合，重构销售空间，利用大数据分析更准确地响应客户需求，帮助销售人员更好地为客户服务，提升客户体验，通过数据交换，我们可以为客户提供全方位的服务。新能源汽车销售自诞生以来，就有了自己的终端服务属性，这与其在互联网时代的优势密切相关。传统汽车销售面临着渠道分散、顾客体验满意度差异、成本上升、利润空间压缩等诸多问题。新零售将由原来的单向销售转变为双向互动，由有限的线上线下对接转向线上线下融合。渠道的建立，以连锁店、移动互联网、数据计算、电子商务为核心，通过线上线下的融合，实现各种数据的融合互通，为客户提供跨渠道、无缝的体验。

（三）提高优质服务

消费需求逐渐碎片化，消费习惯逐渐个性化，新能源汽车销售也从原来的规模化和标准化，转向个性化和定制化。消费需求越来越细，一些方面也需要整合重组，顾客的需求是无限的，提供的服务也是相互培养的。不断开发顾客需求，为顾客提供更多的选择，可以创造更多的消费价值。借助现有的科技手段，可以实现市场的成熟运作。抓住客户的碎片化信息，销售人员快速反应是把握顾客冲动消费的最重要条件。技术的有效实施可以创造更大的价值，技术的延伸可以满足大量客户的个性化筛选需求，使最佳方案能够反映给销售人员，帮助他们完成个性化的推送和后续服务。

总结：在新的零售模式下，新能源汽车的营销策略体现了以消费者为中心、数据驱动反馈的营销理念。虽然还有很多值得探索和改进的营销方式和新的技术手段，但新的零售模式已经体现了在汽车市场的巨大优势，消费者不断演变的购物偏好正在改变着汽车零售业。汽车企业应借鉴建新能源汽车新零售模式的成功经验，掌握大数据技术，以全新的方式和新的技术手段取代传统的营销策略，积极迎接未来智能化新零售营销战略。