数字时代品牌传播的策略探析

摘 要：数字经济高速发展的态势中，线下和线上消费习惯、消费行为以及信息获取途径的巨变，品牌传播与发展必须顺应数字时代消费者需求的多样性。研究数字时代品牌传播的变革要点，重新进行品牌定位，进行品牌个性化塑造，从而探索品牌传播的新模式。

关键词：数字时代;品牌传播;模式;目标

一、数字时代品牌传播环境发生变格

大众消费者认知品牌是一种约定的符号，通过双向信息沟通，消费者心目中良好的品牌提供具有良好的信誉和质量的产品，消费者加深对品牌的认同感后，产生进一步购买行为。在目标受众群体中进行品牌构建，进行品牌内容的传播、提供互动沟通的平台，以多样性服务来满足不同消费者的需求。

1、信息的双向沟通，重塑了传统媒介的格局

新媒体是可以实现互动和点评功能的媒体。个人可以给出各种各样的评价，也可以参与投票活动，发起微话题。双向的信息传播中，互动沟通性增强。互联网提供的多种媒介，实现功能上的互补，可以进行内容的整合和资源共享。这种共享和交互形式，有利于多方的利益优化。

数字时代品牌传播者的角色发生改变，从初期只是信息加工者的角色，拓宽为媒体运营者和社交活动者多种角色，而受众者从简单的阅读者向数字化用户和信息传递者转变。

传统媒体展示出“一对多”的传播模式，数字时代多媒体平台呈现出“多对多”的模式。媒体、广告公司、广告主都已经认可大数据的重要性，依靠互联网平台进行精准定位和媒介投放。通过富有吸引力的广告创意和广告文案内容，进行品牌信息精准化投放，通过互动，信息传播的速度加快，给消费者带来更好的体验。

2、线上互动模式更新传统品牌传播模式

数字时代的品牌建设需要借助消费者的力量，消费者在品牌价值创造中占据了主导地位。线上互动模式的迅速发展，对品牌企业提出更大的机遇和挑战。企业需要向消费者提供产品、服务和想法，利用媒体创造内容和话题，授权消费者参与，消费者的个人表达欲望被唤醒，在品牌传播中表达更多自己的观点。互联网信息的快速传播中，消费者渴望自我观点得到品牌关注，假设消费者对品牌的一条负面评价被多次转发，对企业带来的影响不可预估，这也迫使品牌者重视每一位消费者的感受。重视各种关系的深度维护，才能使企业与消费者两者共同受益。

3、依靠数据驱动，进行精准品牌营销

大数据的目的是将数据变成人们能理解的信息，依靠数据驱动，营销越来越精细，数据成为品牌的宝贵财富。数字世界中全面收集并整合与品牌营销相关的数据，了解消费者关注的信息数据，获得更精准的洞察力，找到目标定位更准确的人群，建立更准确的品牌传播策略，提供更有针对性服务和创意，提供多种可能操作，达到更有效的传播目的。

客户想了解购买品牌的特征时，客户更愿意信任已购买的同类人。因此品牌商利用智能化的需求匹配方式，洞察消费者的购买意图。传统精准投放中面对点的信息供需模式，转变为现在点对点的传输模式，可以达到更为精准的消费推荐。技术改变影响了思想及策略改变，进而影响了执行的改变。品牌营销思路和组合策略的变化，进而影响企业营销部门的工作方式的改变。品牌会更多的专注在不同人群的消费需求和意愿，朝着精细化的方向转变和发展，以往的媒体策略变成了人群策略。

二、数字时代的品牌传播创新性策略分析

1、优化品牌组合策略、增强品牌竞争力

成熟的品牌商独立运营针对不同消费者的品牌，进行不同品牌之间的组合交叉，能够最大限度占领市场。企业拥有的各种类型产品，都使用同一种品名的单一品牌模式中。消费者容易识别和记忆品牌名称，消费者的信任感增强。企业的营销运营成本降低，但体现不出不同领域产品的个性。

不同领域产品中，使用不同的子品牌，同时依靠一个统一的母品牌作为担保，子品牌能依靠母品牌本身拥有的优势。产品市场中母品牌和子品牌互相支持，共同受益。但可能某一子品牌发生信任危机时，母品牌也将会受牵连。在多品牌模式中每一个子品牌的特色得到了充分的展现。这种模式下子品牌之间没有过多的沟通与联络，消费者甚至不知道它们属于同一集团。但是不同的品牌之间不能共享品牌各自的资源，品牌传播的宣传成本提高。

数字时代品牌模式的变化，优化了传统媒体市场中渠道分散，媒體行为的碎片化特征。实际的品牌运营中，企业组织者必须对其拥有或者使用的多个品牌进行全局性的管控和思考。保持品牌固有的特征，保证核心产品属性稳定不变的前提下，在多品牌模式中每个品牌必须履行相同的品牌承诺。品牌诚信、优质的产品质量和高品质的附加服务，能吸引更多的潜在消费者了解品牌产品和购买产品，成为品牌支持者。通过品牌组合策略的调整，企业内各个品牌进行相互合作，支持整体的品牌战略，品牌组合策略能够帮助企业更合理的配置和和管理各种品牌资源，通过品牌组合管理，将品牌产品拓展到更多吸引力的细分市场中。

2、强化品牌创新意识，构建品牌独特性

品牌创新营销中，如果某一品牌的识别度、知名度、理解度、偏好度、美誉度五个方面在大众心目中达到比较好的数值时，品牌将具有一定市场竞争力和生存能力。强化品牌创新意识，提升大众群体对品牌的认同度和忠诚度，使得品牌的生命力增强，能够形成长期、稳固、持续的市场占有。以提升认同度和忠诚度为品牌传播的最终目标，构建品牌独特性，这一过程是循序渐进、缓慢的。

品牌是企业的重要资产元素，企业良好的社会责任感，有助于提升品牌的影响力。社会的进步，品牌担负的社会责任不断激励企业的发展，促使品牌企业站在时代的前列，生产具有时代特点的产品，满足消费者的精神需求。公众加强了对品牌的价值观的认可，变现出对品牌支持和热爱。

随着品牌竞争的加剧以及营销渠道的多元化和社会化，强化品牌创新意识，确立企业独特的优势，要对品牌的价值体系进行系统的构建，使之能够在传播过程中形成企业独特的品牌体系。建立用户主动与企业对话的内容、提供有效载体和渠道，让企业在与用户的交互过程中赢得消费者的信任。建立一整套完整的标签识别用户体系，合法合理追踪数据信息，记录用户的需求行为，通过标签数据的积累，数据的整合，用户画像的产生，深度对用户的分析，最终目标是客户价值的转化。

3、数字时代品牌传播的路径分析

品牌信息传播到目标群体，目标受众只有获取企业的品牌相关信息，明确品牌的产品，才有可能购买该品牌的产品。随着消费者购买习惯的改变，很多人更倾向于线上的学习，自发性的进行品牌产品的搜索。新型的集客营销方式通过精准和有用的内容吸引潜在客户，潜在客户可以通过博客，搜索引擎和社交媒体等渠道找到企业的品牌。企业在投入最低的成本中，追寻最大的效益。这种集客营销方式下，品牌商不需要过多关注争夺所有潜在的客户，而是让数据优化，主动吸引符合要求的潜在客户，为整体业务建立起双向沟通。基于数据分析并帮助买卖双方决定未来的交互，以便更有效地吸引理想的客户。

搜索方式的多元化，媒体形式的多元化，企业的营销方式要朝着多元化方向发展。数字时代品牌传播中，核心是将品牌传播内容数字化，进行多渠道的配置和优化。数字化程度越高，代表着企业在互联网营销时代可以发挥的营销价值越大。市场营销人员充分了解目标人群，并且品牌内容做一些细化，将最有价值的内容通过一个个载体呈现出来，可以转化为文本、音频、视频等内容。内容要简洁、具有趣味性。引起目标受众认可品牌，产生自主转发行为，这一行为势必提高品牌企业的知名度。

新型集客营销方式最终给企业带来的一定是基于流量、用户、转换以及品牌价值的提升。强调某种单一渠道搜索流量、用户数、回复数、曝光度等营销效果和价值，会忽视品牌整合的价值优势所在。品牌传播以消费者为中心的规划、传播、提升和评估的路径发展中。维护消费者和品牌两者之间的良好关系，提升用户对品牌忠诚度。企业行为忠于品牌的核心价值和社会价值，才能让品牌持续、健康的发展。

三、数字时代品牌延伸策略分析

1、数字时代品牌定位分析

品牌定位是指品牌根据自身产品的特点，在目标消费者心里占据独特位置，或者说是具有不同于其它品牌的独特性。品牌定位中首先是明确企业自身产品的特点，明确产品的使用场景。品牌要确定真实且独一无二的品牌理念，为品牌长远发展提供思想指导，使品牌能够在当今同质化品牌泛滥、品牌竞争激烈、消费者理念转变的当下占据市场优势。

通过恰当的渠道方式，将品牌故事传播出去，注重发展品牌哲学，品牌哲学是品牌持续发展的动力和核心。品牌哲学将本品牌与其他品牌区分开来，塑造品牌独特性，品牌精准定位，增强品牌创新活力。在瞬息万变的市场中占据有利地位，提升老用户品牌忠诚度，吸附潜在的用户。重视KOL对产品的宣传，利用好的专家帮助品牌推广，是对品牌产品质量最好的印证。企业的定位模式中，建立多样化的供求关系模式，为消费者提供更广泛的产品体验，对用户的各种需求做出快速的回应。

2、數字时代品牌传播延伸目标分析

数字时代，消费主权回归消费者，消费者决策的各阶段，可以用技术和数据进行模型分析。消费者主动了解品牌背后的故事，进行预先判断，主动寻求解决自身需求问题的方法。企业在消费者表达需求、不断寻找、修正需求的过程中，为消费者提供实时信息和服务支持，为品牌传播者与消也费者之间的品牌沟通提供良好的机会。品牌传播在边营边销中，发现消费者需求，根据需求创造内容、选择营销手段，进行实时营销。

品牌的生命力，永远是和人性化、感性化的特质联系在一起。优良的市场格局，有深度的品牌价值，正能量的品牌声音，这些特质使人们能够不由自主地将品牌与身边的一些具有强大生命力的形象进行联想。让消费者在产品研发中的地位得到提升，由企业主导产品创造，升级为企业与消费者共同创造，合作研发出消费者喜爱的产品。

企业不再专注于通过降价促销来吸引消费者，而是采用多样化的激励方式，设法让消费者主动参与购物分享，把控品牌传播的关键触点，选择影响和触动消费者的合理方式，吸引更多的有价值群体，最终为企业带来转化率。形成了全方位的，立体的品牌营销生态新系统。

结论：品牌传播是一个持续的过程。数字时代的品牌建设，必须要和消费者建立良好关系，并通过可持续的公共关系活动，建立覆盖更广泛的品牌舆论声音。探析不同人群的消费特点和行为特征，尊重消费者个体之间的差异，改进和创新中寻求更优的品牌附加模式，消费者与品牌产生价值上的共鸣，对品牌的忠诚度提升中，转为进行品牌传播。

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作者简介：张劼彧 ，正德职业技术学院，主要研究方向：营销策划、报关与报检实务。