陕西省消费者地震保险参保行为研究

武婷婷，董朕

（商洛学院经济管理学院，陕西商洛 726000）

国际上管理自然灾害最为常见和有效的方法是保险，地震保险制度的建立和发展有助于提升抗地震风险的保障水平。自汶川地震以来，政府和社会大力呼吁构建地震保险制度，目前，我国地震保险的顶层设计已经出炉，意味着地震保险的发展进入了快车道。然而地震保险的实际市场表现却不尽人意，地震保险认知程度低极大程度上限制了有效需求和覆盖率，经营风险高、盈利难导致保险经营者们始终对地震保险保持高度警惕状态，地震保险市场呈现“供需双冷”的态势。在地震保险市场中，由于地震风险的特殊性，消费者购买意愿普遍不高，这严重限制了地震保险发展。因此，深入了解消费者的购买行为以及保险人活动的缺陷，对地震保险经营过程中存在的问题展开深入分析，探索可行、有效的风险管理方法，对提高我国地震保险的覆盖率及其可持续发展具有重要理论意义和实践价值。

地震保险市场容易出现市场失灵，研究消费者的参保行为是解决地震保险市场失灵的重要途径，国内外学者对此也开展了许多研究。1989年美国加州大地震发生后，就有学者发现地震的发生会显著刺激地震保险需求，震后有大量的居民准备购买地震保险[1]。Toshio Fujimi[2]在日本地区进行调研发现，性别、年龄、学历、是否有购买保险经历和是否经历过房屋遭受地震破坏等因素会显著影响消费者的地震保险购买需求。Christian[3]利用实验的方法研究了焦虑心理对居民购买地震保险的影响，发现投保人在灾害发生上的焦虑比主观概率在支付意愿中的作用更大。Athavale M[4]通过对密苏里州新马德里断层带附近的居民的保险普及率进行分析研究，发现出于风险的考虑，地震风险较高的地区地震保险需求较高，同时，投保人的收入对地震保险的购买也有显著影响。谢佳秋[5]选取受汶川地震影响程度不同的3个地区共494名被试者，使用问卷调查的方法检验心理台风眼效应，结果发现三地民众在对余震的风险认知、风险行为倾向上表现出不同程度的心理台风眼效应。赵正堂[6]认为巨灾保险需求不足是由于可得性偏差、恐惧感、概率偏差等心理动因造成。卓志[7]利用汶川地震后我国省级行政区域样本的相关数据研究发现，风险感知水平高的区域财产保险需求高。张旭升[8]运用条件价值评估法（CVM）从消费者支付意愿的角度对中国巨灾风险保险模式进行了定量研究。田玲[9-10]对云南省楚雄州农村居民地震风险感知与地震保险需求进行了研究，从多角度分析了云南省楚雄州农村居民对于地震风险的感知水平，同时研究了个人的灾害经历、风险暴露程度、个人社会经济特征和其他特有因素对于风险感知水平的影响，并且发现防灾减灾中政府的工程预防行为会显著降低个人的巨灾保险需求。

不同国家、不同地区都有着面临地震灾害的风险，但由于各地地震危险性、经济发展水平、文化和政治制度等都存在巨大的差异，从而使消费者地震保险参保行为也有很大的不同。我国不同地区所面临的地震风险不同，拥有的经济发展水平不同，因而难免造成消费者地震保险参保行为的差异。为了提高研究结果的准确性，本文针对陕西地区开展消费者地震保险参保行为进行研究。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

为了解消费者对地震保险的参保行为和支付意愿，本研究通过咨询相关专家并结合相关文献[8-13]制订出地震保险参保行为调查问卷。调查问卷由18个问题组成，共分三部分：第一部分是对消费者个人资料的调查，如年龄、性别、地区、学历、年收入等；第二部分是对消费者保险历史的调查，包括是否购买过保险、购买过何种保险、理赔感受、对保险的印象等；第三部分是对消费者地震保险意识和支付意愿的调查，包括购买地震保险的意愿、所希望地震保险的承保项目、不愿意购买地震保险的原因、地震保险的保险金额、年缴保费额、免赔额、政府补贴比例、对地震保险的希望和建议等。

问卷向陕西省全境发放，包括西安市、宝鸡市、榆林市、安康市、商洛市等市区，凤翔县、府谷县、镇坪县、旬阳县、丹凤县等县的城区，以及庙沟门镇、小曙河镇等乡镇，覆盖了陕西省关中、陕南、陕北不同的区域，涉及市、县、乡三级行政区，保障了调查结果的代表性。本次调查问卷共回收427份，其中有效问卷386份，样本有效率为90%，有效样本基本情况见表1。

表1 受访消费者基本情况

1.2 研究方法

1.2.1 支付意愿

本文采用连续型条件价值评估的支付卡法，进行问卷设计，即在问卷上提供一系列由小到大的起始值作为受访者出价的参考，由受访者选出所愿意支付的最高金额后，利用统计模型对数据进行处理，避免了起价点的不同所造成的偏误，以及封闭式条件评估法的偏差，同时也不必像封闭式条件评估法那样需要较大的样本数，能使受访者快速了解自己的付出意愿，快速回答所愿意支付金额，避免受访者拒答情况[14]。

消费者地震保险的支付意愿公式：

其中WTP为支付意愿，Pi为支付选项额度，Ai为被调查者选择该额度的比例，n为选项数。

1.2.2 回归分析

为了探究地震保险支付意愿的影响因素，本文以支付意愿为因变量，将支付意愿与被调查者的个人社会经济信息和保险经历作为自变量进行回归分析，建立回归模型：

式中，Y表示消费者地震保险的支付意愿，X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7分别代表性别、年龄、地区、个人收入、学历、保险经历和保险印象，α1、α2、α3、α4、α5、α6、α7为 7 个回归系数，ε表示残差项。通过R2分析回归模型拟合情况，依据显著性水平值判断自变量对因变量是否存在影响关系，显著性水平P＜0.05或者P＜0.01，则说明自变量对因变量存在影响关系，回归系数大小反映了自变量对因变量的影响程度。

2 结果与分析

2.1 保险历史的统计分析

消费者购买保险的历史很大程度上影响着地震保险产品的推广程度，本研究问卷设计了5个相关问题进行统计分析，结果见表2。

表2 受访消费者保险历史统计

由表2可知，曾经购买过保险的，占被调查者的77.6%，未购买过保险的占比22.4%，说明被调查者还是具有较高的保险意识。

对于购买过保险的被调查者来说，其中购买过汽车保险的占比44.8%，接近一半；购买房屋保险的为0，仅有5.7%的被调查者购买过家庭财产险。从表2数据中可以看出，车险占据了财产险种绝大部分比例，反映了目前财产险市场的结构失衡。地震灾害造成的财产损失往往集中在住宅和个人财产上，不过在本次调查中，没有人购买过房屋保险，而家庭财产保险的购买者也非常少，这从某种程度上可以说明保险补偿在地震灾害中占比很少的原因。被调查者中有21.2%购买过人寿险、9.1%购买过意外伤害险、19.2%购买过健康险，人身保险上总计占比接近50%，说明被调查者人身风险保障的意识较高。

对于购买保险后，出现问题时进行理赔的感受，仅有7.7%的被调查者表示理赔速度慢，服务态度差，对服务态度和理赔速度较满意的共计77.2%，说明随着保险业经营的越来越规范，理赔的时效性和服务态度也在不断提升。被调查者中还有15%有过理赔无效的经历，从某种意义上也反映了目前一些保险产品还是具有较严苛的理赔条件。

在大众眼中对保险业的印象不是很理想。有61.6%被调查者对保险业的印象很差，20%的被调查者态度中立，仅有18.4%的被调查者认为保险能提供风险保障，对保险业的印象较好。在导致对保险业印象不好的原因中，有超过三分之一的被调查者认为实际与宣传不符，存在欺骗行为，这反映了目前保险公司在产品营销中往往存在避重就轻的问题。比如对免责条款或者理赔条件都以规避的方式进行营销，没有详细说明，造成被保险人对于需要购买的保险产品在理解上存在很大的偏差，这是目前保险行业形象不好的主要原因，导致很多人认为，保险往往带有欺骗性。被调查者中还有22.5%的人认为保险从业人员素质有待提高，这点也符合现状。在保险业务员群体中，大部分学历都在本科以下，自身的能力和服务意识有待提高。有13.7%的被调查者表示经常接到保险业务员的电话，还有14.8%的被调查者表明保险业务员诱导客户购买不适合客户的险种，说明在保险产品的销售过程中，业务员还存在很多不规范的行为。

2.2 地震保险意识的分析

消费者的消费行为受意识所支配，为了了解消费者的地震保险意识，问卷设计了4个相关问题进行统计分析，结果见表3。

表3 受访消费者保险意识统计

如表3所示，在本次调查中，仅有6.2%的被调查者了解地震保险，而绝大部分被调查者虽然听说过地震保险，不过不是很了解。此外还有7.8%的被调查者表示没有听说过地震保险，可以看出现阶段民众对于地震保险的认知程度还普遍偏低，如何提高地震保险的认知度是亟需解决的问题。

对于是否需要购买地震保险，有47.4%的被调查者认为有必要购买地震保险，说明陕西省消费者的地震风险意识相对较高。还有35.8%的被调查者对于地震保险购买与否不清楚，说明如若加大宣传力度，地震保险的需求还存在潜在提升的可能。

针对购买地震保险最需要投保的项目，选择震后人身伤亡保障的占比接近一半，说明人们对于地震灾害带来的人身伤亡具有很高的风险意识，在地震保险的风险保障中，人身伤亡的保障具有很强烈的需求。经过进一步的统计，本研究发现在选择需要人身伤亡保障的被调查者中，中低收入者（即年收入在5万以内）的占72%，说明收入越低越需要得到人身保障。

就不愿意购买地震保险的理由这一项而言，被调查者中有48.9%的人认为居住地发生地震概率小，说明在地震保险市场中极容易出现逆选择现象，并且有22%的被调查者认为保费过高，因此需要合理的制订保费，使其既能保证保险人不亏损，又能与地域内的地震风险匹配。选择理赔条件苛刻的被调查者有21.5%，可以看出地震保险在理赔方面，或多或少受到了商业财险中理赔条件苛刻以及理赔流程复杂的影响。

2.3 地震保险的支付意愿测算

根据调查问卷的数据，运用式(1)分别对保险金额、年缴保费、免赔额和政府补贴比例的支付意愿进行计算，结果如下：

保险金额的支付意愿为：

WTP保险金额=47.61万元。

年保费的支付意愿为：

WTP年保费=128.63元。

免赔额的平均期望为：

WTP免赔额=1877.62元。

政府补贴比例的平均期望为：

WTP政府补贴比例=54%。

消费者对于地震保险金额的期望较高，达到47.61万元，说明人们想要更高的保障。究其原因，本研究认为目前较高的房价造成住宅购置成本提高，这无疑会造成地震风险保险金额提高。消费者的年缴保费支付意愿为128.63元，将年缴保费支付意愿除以保险金额支付意愿，得到消费者期望保险费率为0.27‰。

2.4 地震保险支付意愿的回归分析

本文运用SPSS19.0统计软件对调查数据进行回归分析，分别选择保险金额的支付意愿、年缴保费额的支付意愿、免赔额的支付意愿3个变量作为因变量，将被调查者的个人社会经济信息和保险经历作为自变量，分别建立多元回归方程，从而对地震保险支付意愿的影响因素进行分析。回归分析的变量赋值情况见表4。

表4 支付意愿的回归分析变量赋值

2.4.1 地震保险金额支付意愿的回归分析

以地震保险金额支付意愿为因变量进行回归分析，结果如表5所示。其中性别、地区、个人收入的显著性水平P＜0.05，说明性别、地区、个人收入对保险金额的支付意愿有比较明显的影响。而年龄、学历、保险历史和保险印象与地震保险金额的支付意愿不存在显著影响关系。

表5 地震保险金额的支付意愿回归分析

从标准系数可以看到，性别和地区的标准系数为负，个人收入的标准系数为正，说明性别和地区与保险金额的支付意愿呈负相关，而个人收入与保险金额的支付意愿呈正相关。从性别上来看，女性对地震保险金额的支付意愿不如男性，表明男性期望更高的保险金额。从地区上来看，关中地区对地震保险金额的支付意愿更高，表明关中地区的被调查者想要更高的地震保险金额，这是因为关中地区本身就具有比较高的经济发展水平和生活水准，并且关中地区较高的房价也是不可忽视的因素之一。从个人收入上来看，收入越高，对地震保险金额的期望也就越高。

2.4.2 地震保险年缴保费支付意愿的回归分析

以地震保险年缴保费支付意愿为因变量进行回归分析，结果如表6所示。地区、个人收入、保险历史和保险印象的显著性水平P＜0.05，说明地区、个人收入、保险历史和保险印象对地震保险年缴保费的支付意愿有明显影响。而性别、年龄和学历对地震保险年缴保费的影响无显著性差异。

表6 地震保险年缴保费的支付意愿回归分析

从标准系数可以看到，地区、保险历史和保险印象的标准系数为负，个人收入的标准系数为正，说明地区、保险历史和保险印象与地震保险年缴保费的支付意愿呈负相关，而个人收入与地震保险年缴保费的支付意愿呈正相关。也就是说，从地区上来看，关中及陕南地区的被调查者更愿意支付较高的地震保险年缴保费，这是由于关中和陕南地区是自然灾害多发地，而且这两个地区消费者对于地震的风险意识更高。从保险经历史来看，相较于没有保险购买经历的人来说，有保险购买历史的消费者更愿意支付较高的年缴保费。从保险印象来看，对保险业印象越好，越愿意支付更高的年缴保费。从个人收入来看，收入越高，越容易接受较高的年缴保费。

2.4.3 地震保险免赔额的支付意愿回归分析

如表7所示，从回归分析结果可见，性别、学历、保险印象的显著性水平P＜0.05，说明性别、学历、保险印象对地震保险免赔额的支付意愿有比较明显的影响。而年龄、个人收入、地区和保险历史对地震保险免赔额支付意愿的影响无显著性差异。

表7 地震保险免赔额的支付意愿回归分析

从标准系数可见，性别和保险印象的标准系数为负，学历的标准系数为正，说明性别和保险印象与地震保险免赔额的支付意愿呈负相关，而学历与地震保险免赔额的支付意愿呈正相关。从性别上来看，相较于男性，女性更愿意接受较低的免赔额；从保险印象来看，对保险业印象越好，越愿意承受更高的免赔额；而从学历上来看，学历越高越愿意接受较高的免赔额。

3 结论与建议

3.1 结论

本研究发现，陕西省消费者总体保险意识比较高，尤其人身保险意识较强；虽然对保险的理赔和服务比较满意，但是绝大部分调查者对保险业的印象不好，认为保险一般带有欺骗的性质，造成保险业形象不好的主要原因是相关业务员还存在很多不规范的行为。

本研究发现地震保险在陕西省的认知程度较低，并且投保意愿也不太高。接近一半的被调查者希望地震保险能够提供灾后的人身伤亡保障；对于不愿意购买地震保险的理由，近半数认为居住地发生地震概率较低，还有一部分被调查者觉得保费过高和理赔苛刻。

本研究通过对调查数据进行回归分析发现，性别、地区、个人收入对保险金额的支付意愿有较显著的影响；地区、个人收入和保险经历、保险印象对年缴保费的支付意愿有较显著的影响；性别、学历、保险印象对免赔额的支付意愿有较显著的影响。

3.2 建议

3.2.1 创新巨灾人身险产品

依据消费者地震保险参保行为调查的基础，从地震灾害的风险保障看，人身伤亡的保障需求要高于其他需求，而且越是低收入群体，对人身伤亡保障的需求就越大。这与马斯洛的需要层次论不谋而合，对于低级别的需求来说，当生理需求得到满足后，人们就会更在意安全的需求，包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的保障。我国目前人身险的覆盖率很低，商业人身险保费又较高，很难有效地提供大面积地震人身伤亡保障，尤其对中低收入者的风险保障需求得不到满足，并且也没有专门的地震人身伤亡保险。因此，地震保险产品开发首要任务就是考虑如何提高人身伤亡的风险保障，尤其是对中低收入者的保障，从而真正做到“广覆盖、低保障”。小额保险的出现为解决低收入群体的风险保障提供了一条路径，可以参考巨灾小额人身保险的国际经验，开发符合实际的巨灾小额人身保险。

3.2.2 完善激励制度，健全绩效管理

当前，保险行业乱象比较多，存在很多不规范行为，老百姓对保险公司还是比较有成见的。调查结果显示，对保险业的印象很大程度上影响着消费者对于地震保险的消费决策，并且绝大部分消费者对保险业印象不好，认为有欺骗行为。因此，加强监管、诚信经营、提升服务，以改善群众对保险业的印象。这对地震保险市场的发展有百利而无一害。

保险业务员违规营销行为是造成保险业形象差的最主要和最直接原因。在现实的业务开展中，保险业务员一方面为了完成既定的绩效考核任务，往往做出一些违反职业道德操守的行为；另一方面，为了获取高额的保险佣金，保险业务员往往采取误导、夸大保险责任，对免责条款避重就轻等欺骗手段使消费者购买不适合自己的保险。归根结底，主要原因还是保险公司内部的绩效考核与激励机制等存在不少缺陷，短视的考核与激励机制无法匹配保险业长期发展的要求。因此，改善不合理的考核和激励制度，健全绩效管理，才能最大程度地激励所有员工为公司的进步和发展提供优质的服务，从而改善群众对保险业形象的负面认知。除此之外，还要加强职业道德和诚信教育，提升员工自律，并且建立相应的诚信考核制度和失信惩戒机制，将诚信列为保险企业发展战略的重要位置。

3.2.3 强化宣传，激发需求

地震保险能否顺利推广，很大程度上取决于消费者的认知情况。人们对地震保险认知程度不高，将会阻碍潜在需求向现实需求的转变，也会抑制供给主体对地震保险供给的积极性，直接表现为地震保险的参保率低。本文对地震保险意识统计分析发现，绝大多数消费者不是很了解地震保险，甚至还有一小部分群体压根没有听说过这个险种，并且在是否需要购买地震保险中，可以看出还有潜在的需求，如果能够加大地震保险的宣传，无疑会使潜在需求向现实需求转变。而恰恰也是由于目前地震保险的宣传不到位，致使消费者对地震保险的需求不足。

强化地震保险宣传可以从政府和保险公司两个方面进行。对于政府而言，应加大地震保险宣传力度，积极开展地震保险相关知识的讲座与宣传工作，增加居民和消费者对地震保险产品的了解程度。经验表明，消费者对相关保险产品有较高的了解程度会显著提升对保险的购买意愿。同时，消费者对地震保险产品认识有所提高，有利于激发消费者本身对地震保险的潜在需求，有助于缓解地震保险市场的有效需求不足的问题。

保险公司作为地震保险的经营主体，应积极配合国家促进地震保险发展的需要，在公司营业点设立广告牌、印刷宣传册等手段加强对地震保险的宣传力度，并且配备地震保险专员进行相关业务的推广和解读。随着网络和移动技术的发展，越来越多的消费者通过手机或者电脑了解和认识相关产品，并完成保单下订。因此，保险公司一方面要加大自媒体平台的运营建设，进行地震保险新兴渠道的推广，如手机官方APP、微信公众号、微博等，多渠道、多手段的向消费者介绍地震保险产品；另一方面，要完善地震保险的网上购买流程，让消费者足不出户就能享受到地震风险保障。

3.2.4 深化拓展财政补贴制度

作为一种政策性保险，地震保险旨在满足人民群众地震灾害风险保障的需求。但目前地震保险业务的开展尚不尽如人意，群众投保意愿不强，导致保险公司承保地震保险具有很大的风险。因此，在地震保险发展的初期阶段，政府推动和支持是必要条件。对政府而言，首当其冲的工作是深化拓展财政补贴制度。一方面通过政府购买或政府补贴等形式减少消费者的地震保险购买成本，刺激潜在需求转变为有效需求，从而充分扩大保障覆盖人群。鼓励地方政府依据区域内地震灾害特征、经济发展水平、财政负担能力等因素，自行制定相应的财政补贴比例。另一方面对经营地震保险的保险公司给予相应的税费减免，促进保险公司从事地震保险的积极性，从而保障市场的供给量。

本文对陕西省的地震保险支付意愿进行了测算，通过计算求得陕西地区消费者的地震保险期望费率为0.27‰，政府补贴比例的平均期望为54%。目前市面上的城乡居民住宅地震巨灾保险产品的平均费率约为万分之四。可以看到，陕西省居民的地震保险期望费率与全国平均费率水平比较接近，也就是说地震保险附加费率可以采取政府补贴的方式降低消费者购买地震保险的成本，同时通过财政补贴也满足了保险公司经营地震保险的风险需求。

3.2.5 加强培训和监管力度

地震保险从展业销售、核保，到查勘、定损、理赔，从业者的业务水准、职业素养、专业能力等都对地震保险的开展具有重要影响。因此，提升员工的综合素质至关重要，这就要求加强培训和考核力度，不断提高员工的自我约束能力和操作技能。

地震保险的核保和理赔环节要求从业者具备极强的专业知识和业务能力。对于保险公司而言，核保部分是反欺诈控制的重要环节，公司应加大反欺诈力度，通过专业培训和案例宣导，整体提升核保人员的业务技能和风险防控意识，将减损防控工作落实到位。理赔环节中，查勘定损人员的个人能力、经验和道德情况，对整个理赔质量、案件处理的及时性、客户的满意度等方面具有重要的影响。因此，亟需完善理赔业务流程，从业者道德风险监控，以及考核和激励机制，将理赔流程中对应的关键风险点的操作合规性纳入考核，同时建立理赔重点业务流程的监管机制，监督查勘和定损过程中的道德风险。除此之外，鉴于地震灾害损失的特殊性和专业性，还可以将地震保险理赔流程中的查勘定损环节外包给专业的评估公司，从而降低地震保险的引致风险。