面向文化认同的叙事体验设计策略

钱佳伟 巩淼森

摘要：研究文创产品及其品牌对消费者文化认同的影响，为传统文化在互联网环境下的应用发展提供支持。在文化认同层面上，采用消费文化理论，提出了观念探析、文化解码、神话表述三步骤以及物质、功能、精神三层次的设计模型，形成针对文化类产品的叙事体验方法。通过实践案例验证消费者文化认同的设计模型。企业在通过在文化探析和文化解码的基础上，选择不同的叙事模式能使用户获得不同层次的体验，文化类产品适合使用跨媒介叙事模式，使用户获得精神层面的意义体验，从而形成消费者的文化认同。

关键词：文化创新 消费文化 文化认同 叙事模式 体验设计

中图分类号：J524.1

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）05-0086-04

引言

近些年自媒体蓬勃发展，信息传播的渠道越来越多，难以形成单一的文化认同，而是变成了多元甚至微粒化的亚文化群体，如二次元文化，古风文化，街头文化（滑板、街舞、说唱、涂鸦、DJ等）、军迷文化（军备控、军事爱好者）、超级英雄文化（DC、漫威等）等，社会变迁过程中消费者对于传统产品的文化叙事认同感逐渐瓦解，文化创新则提供了一种有效的方法来识别社会变迁，把握重要的市场机会，从而指导企业和设计师通过全新的文化叙事重新获得消费者对产品和品牌的认同感。

一、消费者文化认同与文化叙事创新

本文的研究源于消费者文化理论（CCT），该理论关注消费者的文化认同问题。通过案例比较分析不同品牌及产品在特定时期、特定领域所获得的费者文化认同，还原构建出一套以获得消费者文化认同为目标的文化叙事创新的设计策略。

（一）消费者文化认同

在广义的文化研究中，认同和身份互为一对同意词，即Idenity，这个词本身具有两层含义，一层是身份所表示的关于个人或群体的具体特征，如性别、阶级、种族等;另外一层是认同所代表的个人或群体在不断找寻和确认自身身份属于何种文化、何种类别的过程叫。因而可以看出“认同”是一个动态过程，也就是说人的认同是在持续不断地进行的，没有所谓固定不变的状态。消费者文化认同继承了认同的动态属性，在此意义上进一步发展。文化认同是指人们对一种文化达成一致看法，也可以表现为从适应到喜爱一种文化的过程[2]。通常来说，价值观是由人们所处的亚文化和个人共同决定的，每一种亚文化都可能构成一种独特的文化叙事[3]。美国学者大卫.雷斯曼提出大众文化和次文化的差别，并且将次文化诠释为具有颠覆精神的文化。即亚文化的受众是更积极主动的;大众文化的受众是被动的。人们一旦进入自己的亚文化圈子就很着迷，并且行动意愿也更强，产品和品牌的用户黏性也会变高。综上所述，消费者文化认同是针对特定的消费群体，在特定的亚文化环境下，品牌或产品通过采用某种策略以取得消费者的认同感。

（二）文化叙事创新

文化是一个社会相关的表意活动的总合，通过文化叙事，人们就可以感知到这种文化。进而可以说，拥有相同的叙事方式，也就拥有同一种文化[4]。创新的文化叙事构成了文化创新的重要方面，消费者尤其看重文化叙事层面的创新。很多广告会借助热门的文学、影视作品来推广产品和品牌，能更加精准地吸引目标用户。准确的文化叙事可以产生深刻的文化认同，文化认同告诉消费者“我是谁？我从哪里来？我的归宿在哪里？”

叙事最早是1970年代随着后现代浪潮一起兴起的，成为极为重要的美学探讨议题与创作原则。德国戏剧理论家莱莘首先提出绘画具有“顷刻”叙事的概念;罗兰巴特进而在索绪尔语义学基础上提出“任何材料都适于叙事”;托罗多夫将叙事问题划分为事件、语体和语式范畴;国内学者杨义，在西方现代思想的关照下确立了新的叙事立场;龙迪勇则提出了构建“空间叙事学”的概念;叙事理论在几十年里发展飞快，在建筑設计、景观设计、视觉平面设计和产品设计中都有拓展5。可以看到，叙事最初从绘画、文学领域叙诞生，借助语义学和符号学延伸至其他各个学科，在体验设计方面则几乎较少受到关注，这和体验设计本身作为一门学科出现得较晚有关。

当经济发展进入稳定期，更为看重经济发展的质量，在此阶段，各个领域都进入了红海竞争，难以通过功能叠加或品类细分进入市场。文化叙事层面的创新则为企业带来了新的机遇。

二、消费者文化认同的建构及其作用

文化认同渗透在社会的各个层面，大到国家民族需要文化认同，小到组织和品牌，也需要文化认同。从社会学的视角看，所有的认同都是建构起来的。现实的问题是：它们是如何、从何处、通过谁、为了谁而建构起来的。认同的建构所运用的材料来自历史、地理、生物，来自生产和再生产的制度，来自集体记忆和个人幻觉，也来自权力机器和宗教启示。对品牌来说，需要不断发现社会的变化，从这些变化中寻找与既有品牌解离的消费者，为他们提供新的符合下社会状态的文化叙事和产品体验。

（一）文化叙事对文化认同的意义

叙事设计从文学的角度，以故事作为载体，把叙事方法融入设计中，通过组织符号来传达故事，是一种具有修辞特点的故事化设计。故事被大众接受的程度是由叙事理性来决定的，逻辑清晰、逼真可信是一个好故事的价值所在7，英国统计学家费希尔说，“听众对某个论点的相信程度就可以反映出它的好坏”。体验设计可以改善交互，令用户感到满意，但是却不一定会改善生活，而从深层意义上进行体验的提升，也就是将企业所遵循的一种文化以叙事的方式传达给用户，则能使其获得文化层面的体验。

所谓文化叙事创新，是指一个品牌传达了创新的文化叙事。观察世界品牌之林，凡是有影响力、有价值的品牌，无不在向世人表达创新的文化叙事。很多设计师在为某个品牌进行设计的时候，都将文化表述简化为一般的概念，希望寻找到更国际化的或更加通用的素材，剥除了所有重要的文化内容，而文化叙事创新却正是来自于这些被剥除的文化内容。

（二）产品体验对文化认同的意义

文化认同产生的是爱和归属，在马斯洛的需求金字塔中位于生理需求和安全需求之上，也是实现尊重和自我实现的基础。文化认同属于精神层面的需求，对用户的产品体验具有极大的提升。

从战略角度来看，企业不能仅仅依靠堆积产品功能来进行同质化的竞争，相反，应该更多地关注用户对品牌的认同感，从而获得长期的情感联系。消费者对他们所认同的品牌或产品抱有极大的好感，这在周边产品上得到了很好的应用。如游戏《守望先锋》的系列手办，在游戏玩家眼中会产生共鸣，这种共鸣来自于玩家对游戏的世界观文化的认同。而换成其非《守望先锋》玩家的消费者，则不会从它的周边手办获得这样的体验。

由此可见，文化认同是品牌和消费者之间的黏合剂，在文化认同的前提下，产品会给消费者带来美好的产品体验。这种体验不同于产品的功能所带来的满足，而是约瑟夫-派恩在《体验经济》中所描述的“一段美好回忆的经历”9。文化认同所产生的价值体验在消费者的记忆中停留很长的时间，甚至会对消费者产生深远的影响。

三、消费者文化认同三要素及分析方式

文化和经济之间有着相互渗透、相互影响的关系，很多世界知名品牌的成功，得益于其所处时代和地区的文学、影视和娱乐。今天的产品对消费者产生的吸引力不仅是本身的功能，更是被品牌赋予的象征性符码意义，鲍德里亚在对消费的研究中指出“作为消费的物成为了能指本身，而非产品”。消费者在品牌产品中能够获得特定的文化意义和身份，也能体验到精神层面的慰藉和审美层面的愉悦。品牌产品获取文化认同需从目标消费群体的意识观念、文化符号和圈层语言着手，进行相应的观念探析、文化解码和神话表述，反过来对消费者形成潜移默化的作用，也能使品牌产品自身增添文化魅力。

品牌产品虽然难以依靠自身创造文化认同，但可以借助业已存在的文化，尤其是亚文化，来获取文化认同。道格拉斯.霍尔特（Douglas B.Holt）在其著作《文化战略》里谈到企业应该从文化层面分析时代的变化和需求，不断将品牌理念和时代同步。创造文化认同不能靠主观直白的广告语，而是要从占据社会优势地位的亚文化群体中探析出特定的意识观念，再对这类文化群体所使用的文化符号进行解码，最后将他们特定的圈层话语进行凝练，赋予神话意味，以此来满足消费者对于这种意识观念的心理需求。目标消费群体由内而外的文化特征和品牌产品回溯式的文化解析关系见图1。

（一）意识观念与观念探析

简而言之，文化创新就是传达一种创新的文化叙事，文化叙事围绕意识观念展开，意识观念可以通过文化符号和圈层语言转化成鲜明的文化叙事。当下的中国社会随着经济发展而发生变化，消费者的意识观念日新月异，对掌握了既有意识观念的品牌产品是一种挑战，对新的或有意做出改变的品牌产品是一种机遇。

过去在中国市场，潮玩在许多人眼里是做给小朋友的，玩具市场普遍是低龄化的。但是泡泡玛特改变了这种意识观念，Molly的出现，引发了成年人对潮玩的喜爱和追捧。潮流玩具从功能上来看是“无用之物”，而在精神层面却给人带来了极大安慰。

（二）文化符号与文化解码

文化作为抽象的整体，是由基本的文化符号构成的，语言、文字、图案、色彩都是不同形式的文化符号，这些有形或无形的文化符号在一定程度可以反映出背后的文化。恩斯特.卡西尔认为，人是符号的动物，大众普遍地易于接受通俗文化符号。

故宫文创的成功在很大程度上是因为其在每一个消费者接触点都使用了表达“可亲近的皇家品味”的文化符号，比如日常生活用品上皇家图案所带来的视觉上的感受、宣传中所选用的清宫剧台词、奉旨卖萌的官网设计风格等，故宫文创既满足了大众群体对于皇家文化的需求，又击中了年轻消费群体审美偏好。值得注意的是故宫博物院的英文版却没有进行二次元萌化风格化处理，见图2。这说明在没有找准目标用户的群体的文化符号之前就难以进行有效的文化解码。一个成功的文化创新，需要包含准确的意识观念，通过合理的神话进行呈现，并通过恰当的文化符号进行渲染。

（三）圈层语言与神话表述

在网络社会，人的沟通传播能力已经远远扩张到日常面对面接触以外的范围，通俗文化被作为可共享的参照框架来讨论与自身有关的事情。年轻人通常在说一件事情的时候喜欢“用梗”，这些通俗文

化作品和亚文化“梗”构成了一个可共享的圈层语言，人们可以用它来探讨价值观念、身份认同以及对于未来的期望[11]。

神话表述是对圈层语言的凝练和改编，如果说消费者群体的圈层语言是不自觉的，自发的一种语言，品牌产品的神话表述则是主动的，并且有意识的行为。神话表述并不只限于文字话语，甚至公司和品牌创始人都可以神话化，如特斯拉、苹果、小米公司本身就是凝聚了某一文化群體的神话表述，他们的共同特点是通过公司和创始人的公众性行动来表达他们所贯彻的意识观念，简单来说就是用行动说话。

2014年，台北故宫在社交网站脸书主页展示了一款创意胶带-“朕知道了”见图3，消息一发出，便引起网民的疯狂喜爱和转发购买。其主要原因是这款胶带上的字的确来自康熙的朱批，又与当时热播的清宫剧台词产生了奇妙的碰撞，一下子将高高在上的历史文物拉到了平民大众之中。台北故宫创造的这个神话表述是一次无意间的探索，在恰当的时机获得了成功。

四、产品叙事体验设计策略

企业在初始阶段，需要对目标市场进行文化层面的探析，了解目标文化群体的意识观念。意识观念并非简单的销售说辞，而是应该通过品牌或产品的各个层面表现出来的体验过程。企业应该对特定的用户群体所熟悉的文化符号有清楚的认知，并在产品或品牌中体现出此种文化符号。在叙事阶段，选择恰当的叙事模式，使消费者获得印象深刻的体验和丰富的文化认知，从而对品牌形成文化认同。具体流程见图4。

（一）文化叙事

叙事通常有3类模式，即线性叙事;交互叙事和多媒介叙事。根据加斯帕L.延森的体验三层次理论，体验随着意义的介入分为工具维度、使用维度、意义维度[12]。这3个维度的体验分别与3种叙事模式有着相似之处，可以说不同到叙事模式就会产生相应的体验。

1.单线叙事一工具体验：在单线叙事中，故事以一种预先设定的方式展开，读者不参与故事的发展，这种叙事模式在文本和电视媒介中最为常见。故事从作者端传达到读者端，此过程在时间顺序和因果顺序上都是线性的，读者的注意力主要集中在故事本身的情节、人物和场景这些物质层面。在这种模式下，当观众喜欢故事内容，他们就会自觉地使自己的情感映射到故事的事件和角色中，线性叙事是一种最容易使用户动情的方式。

线性叙事和体验三维度中的工具维度恰好形成了呼应。工具体验是通过产品的造型、颜色、操作方法增加使用维度的价值品质，而线性叙事也是通过故事本身的情节、人物和场景来增强故事的价值，因此，单线叙事给读者创造的也是一种工具体验。

2.交互叙事一-使用体验：游戏书（Gamebooks），这是一种流行于美国1980年代和1990年代的“选择自己的故事”的游戏册子，也称作CYOA故事，它包含多个故事情节和可能的结局，读者扮演了主角的角色，并且会面临多种选择，不同的选择会导向不同的结局[13]。这种叙事结构如同分叉的树枝，读者会享受这个过程，而不仅仅关注故事的结局会怎样。在此意义上来说，读者也是“用户”，他们体验故事的过程和产品设计语境下的用户体验非常相似。

在交互叙事中，用户享受这个叙事过程，而不仅仅关注故事结局会怎样;正如使用维度的体验不把产品视为最终结果，而关注一个人在使用该产品使所具有的感受。

3.跨媒介叙事一意义体验：今天，我们的交流和以往有很大不同，我们的信息散布在大量的媒介和日新月异的技术终端，变得越来越碎片化。但是通过叙事，我们可以将那些碎片化的信息连成整体。跨媒介叙事是将故事内容分散在不同的媒介中成为一个全局的整体故事，在内部可以实现系统性的自我循环。跨媒体叙事这一概念是由亨利.詹金斯（Henry Jenkins）提出的，他认为跨媒体叙事代表一个过程，其故事的各部分元素广泛地分布在各个节点，构建出一个系统的娱乐体验。如漫威公司通过漫画、电影、手办等多种媒介向消费者全方位展示自己的故事;

在意义体验中，体验是通过整体的事物生态营造来达成的，产品就在于事物生态之中，在此生态下，用户会全然忘记产品，沉浸在体验之中，产生文化认同。这正是跨媒体叙事希望给用户营造的一种体验。

综上所述见图5，选择不同的叙事模式进行文化叙事，会带给用户不同层面的体验，这就要求设计师在理解用户和企业的前提下选择合适的叙事模式。

（二）案例分析

故宮推出的“韩熙载夜宴图”APP见图6，发布后受到了各界赞誉。在设计过程中，“某集体”团队力求让这幅画以更通俗易懂的方式被用户接受，也就是在把握目标用户文化态度的基础上进行了叙事手段的探索。例如将二维画卷转化为立体的叙事空间，以及继承原作的连环画叙事方式，和备受关注的探索模式下“秉烛夜读”的体验，让人如在一个昏暗的环境中手持着蜡烛欣赏卷轴，为数字时代的用户营造一种身临其境的感觉。

用户在导览模式下，用户能借助全景视角，了解画作的背景故事。某集体的创意总监费俊在采访中表示，由于《韩熙载夜宴图》本身具有独特的时空关系，因此他们希望在同一界面中给用户搭建不同层次的叙事关系，通过连环画式的平面叙事以及场景式的全方位体验实现二维和三维的结合，在有限的界面中为用户营造了丰富的叙事体验。故宫博物院通过以APP的方式呈现这幅画作，解决了多数人无法近距离观看原作的遗憾，甚至还增强了观看的体验。除了为用户提供电子端的体验，故宫博物院还在其淘宝旗舰店发布Q版韩熙载夜宴图-古画娃娃摆件，以多媒介的方式实现了产品的生态构建，使用户获得丰富的故事体验。

五、面向文化认同的设计实践

基于文化认同，笔者参与过一款面向传统文化爱好者的经典阅读APP，这个平台探索了如何通过对目标消费群体的文化态度进行观念探析、文化解码和神话表述，通过叙事的深层体验进行文化创新设计。

（一）典则读书

典则读书是一款读书类APP，专注传统经典解读和推广的垂直领域，他的目标用户是传统经典文化爱好者，通过解读经典，为现代用户打开中国优秀的传统文化。

该项目处于探索期，整个开发过程持续近半年，笔者所在设计团队为此APP做了大量工作，包括需求分析、用户调研、内容划分、交互体验、品牌视觉等。最后的APP视觉呈现获得了委托方的认可，并成功地在iOS和安卓端同步上线了，主要界面见图7。

通过对目标消费群体经典文化爱好者们进行深入的调研和用户访谈，发现他们有着共同的意识观念，那便是在互联网环境下，尤其是国际关系日益紧张的情况下，传统的文化认同感面临挑战，这些人主张重新学习经典，弘扬优秀的传统文化。他们喜欢诗词、古代天文、汉族礼仪服饰、茶道、养生等具有代表性的文化符号，在与他们交流过程中，可以发现他们对经典如数家珍，常常引用孔子或老子等古代先贤的话语。结合以150人为样本量的问卷调查和15人的深度访谈结果，进行观念探析，确定将修身齐家治国平天下作为贯穿整体的主题进行设计。

为了获得目标群体的文化符号，研究了大量的传统文献，从传统纹样中提取易于被现代审美接受的部分，从而形成即复古又简洁的统一风格;研究目标受众对传统音乐的喜好，收集整理出23首具有代表性的传统乐器演奏音频，作为音频的背景音乐;整理23个现有的根据中国经典文学及传说改编的IP形象，通过线上问卷的形式，了解目标用户心目中的IP形象特点，小组成员通过头脑风暴共同塑造出符合APP的IP形象，应用在线上线下不同的场景中。

在文化表述上，通过观察法，获知目标用户爱引用经典的习惯，并通过关键词演绎，获得足够丰富的表述样本，再邀请目标受众的成员，与项目小组成员共同确定“阅读经典”作为产品的slogan，并且应用渗透在每个触点之中。

最后，除了APP的设计开发，项目团队协助委托方进行了相关文创产品和蒙学教育的设计，完成了基于华夏天文的日历、七十二物候为单位的物候历，和以偏旁造字法为特点的汉字学习系统，从而打通了多媒介的叙事通路，形成了线上学习线下体验娱乐的联动效果。使用户可以体验到其他围绕核心意识观念的多元内容，促进用户对品牌的文化认同。完整的叙事体验设计策略见图8。

（二）案例小结

用户从进入产品到开始体验的旅程越来越呈非线性，通常会跳过首页直接从中间阶段开始，因此，体验设计就应该确保在每个阶段都能使用户得到良好的体验。如前所述，不同模式的叙事会始终存在，随着终端设备和万物互联的进程加快，设计的复杂性在增加，机会也在增加。设计师无法做到控制用户完全按照剧本从一个场景跳转到另一个场景，用户自己选择剧情展开的方式，设计师则需要确保每个故事都准确地向用户传达了文化意涵。

结语

随着更多的人文学科不断渗透进设计中，设计变得更为复杂，解决问题不再是设计的唯一定义，尤其是叙事学和语义学等相关学科的介入，设计开始关注意义层面的体验，这正好回应了现代设计因过分强调功能而失去了物与人情感联系以及人对物的认同感。通过对消费者文化认同三要素的应用，叙事设计让产品重新找回工业化之前人和物通过长期交互形成的回忆体验，帮助品牌获得用户的认同感，只不过设计师是有意识地通过叙事设计策略为产品设置一定的机制让产品叙事变得更为可预测。

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