劳动快感的供给及其调适：再论知识付费平台的实践逻辑

朱鸿军　张萌

内容摘要：知识付费平台作为全新的文化技术空间，重新定义着知识生产和消费的秩序。平台用户在内在需求和外在压力的混合驱动下为知识投入金钱和劳动来实现快感满足，劳动快感是对知识赋值和参与者自我赋能的实践集合。付费墙的建立重新划分了社会文化边界，用户通过“付费+知识+劳动”所得到的快感满足主要包括认知的提升、专属服务的优享、社会支持的实现。快感是处于流动状态的，只有当参与者的劳动回报达到一定的阈值才能获得快感。对平台来说，协助用户持续地交付劳动创造快感才能够实现知识变现，可行的方式包括深度挖掘边缘知识、细化知识颗粒度、建立督促激励机制、加强专业性的互动等。

关键词：知识付费;快感;劳动;动机理论

课题：国家社科基金重大项目“媒体融合中的版权理论与运用研究”（19ZDA331）

中国社会科学院创新工程项目“我国在线知识付费平台的运营模式与治理研究”

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.007

数字化平台的发展为原本服务于个体的内容消费提供了聚合场所，那些受过教育、拥有自由可支配时间的个体借此开展互动性的社会行动（例如参与生产、分享创作等），个人创作与分享通过平台聚合成为一种公共性的社会资源。这即是克莱·舍基（Clay Shirky）所说的认知盈余①（cognitive surplus），也是微博、知乎、Bilibili、YouTube、Wikipedia等数字化平台得以发展的内在逻辑。互联网的开源属性赋予用户数据分享便利的同时，也使数字平臺面临内容同质化、低俗化、碎片化的发展瓶颈，搜索引擎、算法排序、数字订阅等成为消除信息冗余的有效方式。其中，数字订阅成为信息消费的常见形式。从付费情况来看，数字化平台可以分为有偿数字订阅与无偿数字订阅，其中有偿数字订阅是指用户需要向平台支付一定的费用才可以获取相关的内容与服务。有偿数字订阅又可以分为软付费与硬付费两种形式，软付费的数字订阅是指平台会开放一部分内容供消费者免费获取和使用，硬付费的数字订阅内容只有付费才可以获取。从类型上来看，数字订阅主要包括知识学习型（例如英语学习、在线课程购买、听书等）、社会实用型（例如在线问诊、付费新闻阅读等）、娱乐型（例如音乐订阅、视频会员等）。

知识付费是典型的知识学习型的数字订阅，是指用户根据自己的偏好、需求，通过数字化平台购买那些由专业的机构或个体创作、加工、包装的知识产品与服务。据统计，2019年，中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元，随着网络视听行业的不断增长，知识付费在很大程度上享受到红利，行业规模将持续扩大。②

用户为何愿意为在线知识买单，付费墙后的内容与服务如何吸引用户实现其商品化？对此，雪利（John L. Sherry）认为，个人决定使用某种特定的媒介很大程度上取决于使用该媒介所带来的快感（enjoyment）。③ 本文从快感的概念入手分析知识付费背后的运作机理。

一、知识付费中的劳动与快感

1.快感的产生：基于劳动对知识的赋值

从心理学角度出发，快感是人类和动物大脑的神经系统对客观刺激所产生的一种反应，达尔文主义认为食物的摄入与性决定了人类的生存与生育，是人类最基本的、自然而然的快感来源。④ 将快感等同于感官的享受和愉悦，意味着将人从社会环境中剥离出来，例如学习过程将被看作巴甫洛夫式的刺激反应，被认为是高级神经活动对个体外在行为的支配。19世纪的功利主义哲学家将个人利益看作人类一切行为的动因，避苦求乐、趋利避害是人性的基本准则。以这种思想为根源，快感被看作一种心理事件，强调的是感官的享乐，其对立面是痛苦。将快感简单归结为一种心灵和大脑的愉悦感，就无法考量不同体验之间的差异。⑤ 学习一件乐器与夏日里畅饮一杯冰饮带给人的快感体验是不同的，学习同一件乐器对于不同的人来说快感体验也不同。感官的愉悦是对事物的一种评估，是大脑神经受到刺激触发的感受，而本文将快感置于个人所处的社会环境中，将快感视为一系列活动的集合，这种快感并非在头脑里，而是产生于实践中。

将快感的产生视为一种实践活动也是媒介使用与满足研究的主要内容。80多年来，相关研究颇多，主要探讨来自不同国家的不同人群的媒介使用原因。在使用与满足的研究传统中，相关研究主要基于快感的获得，这是一种结构功能主义（structural-functionalist systems approach）的路径，将人类行为理解为一个完整的体系，具有生理和心理两方面的生物学特点，在不同的环境中，人类具有根据自身需求和所处环境进行自我选择、自我调节和自组织的能力。传统媒体时代，施拉姆等人关于美国儿童观看电视的研究报告提出，人们观看电视主要基于娱乐、信息、社会效用⑥，后来的学者将观看电视的满足感扩展为娱乐、消磨时间、放松、逃离、唤醒⑦。早期的媒介使用研究被认为受到了自身需求的驱动。⑧

随着数字媒体的崛起，用户的媒介使用不仅是个人需求的自我满足，更是通过媒介实现与他人的互动。特莱皮特（Trepte）和赖内克（Reinecke）将数字媒介的使用区分为娱乐1.0（例如在网络上收看电影、电视剧、娱乐新闻等）和娱乐2.0（通过数字化平台进行内容消费、生产）。⑨

这样的分类充分考虑了数字媒介的特点，将用户的主动性作为一个主要因素引入，但随着数字产品的不断更新迭代，用户的媒介使用更加多元和复杂，单纯将其视为人类娱乐活动的集合无法将所有的快感体验囊括进来。例如在线新闻和课程付费虽然都涉及内容消费，都为用户参与互动和创作内容提供可能，但与在社交媒体中发帖、评论的媒介使用（娱乐2.0）相比是两种不同的体验。为了解释这种差别，本文引入劳动（labor）的概念。

劳动一词源于19世纪，是指人们通过付出一定的努力来赋予事物特定的价值。⑩ 看一部电影、听一场演唱会可以将用户带离日常生活的喧嚣与琐碎，用户需要付出的自主劳动少，卷入度低。而知识付费本质上是用户的在线学习行为，需要投入一定的时间和精力对知识进行自我加工和消化，这样知识消费才能变成一个完整的过程。至此，知识学习与快感看起来似乎没有直接联系，甚至对于很多人来说，学习是一件痛苦的事情。那么知识付费平台是否能够为用户带来快感呢？对于很多人来说，学习是升学就业必须要经历的过程，很多时候是在老师、家长的逼迫下的被动选择。而当致知行为变成由主动意愿驱使时，学习将会变成一种投资—回报行为，自主性变强使得学习更具乐趣。知识付费平台类似于一座知识商城，用户具有“学与不学”“学什么”“怎么学”的选择主动权，用户投入的劳动是一种积极劳动，当积极劳动的回报到达一定的阈值时就会产生快感。快感的产生会进一步刺激用户进行知识的加工、生产和消费，持续不断地进行劳动力的自我供应。与获得作为劳动过程的快感相比，获得作为享受过程的快感所投入的努力更多，快感回报也相应难以复制，不同人很容易感受同一杯夏日冰饮所带来的快感，但是知识劳动所带来的快感体验则会有很大差异。

2.劳动快感的混合驱动

互联网尚未完全普及的时候，专业知识和技能需要在特定的教育机构、培训机构由专职教师来教授，个人对知识的学习是线性的、成体系的，知识由专人梳理、规划进行代际传递。随着数字社会的到来，人与人、人与物、人与知识之间的连接方式被彻底重构，具有不同知识背景的个体与组织以及各种知识资源通过数字化平台实现了集合，建构了全新的知识生产秩序。

首先，知识生产的主体多元化且精英化。知识付费平台为更多的知识创作者提供了知识分享、生产的空间，但与其他数字化平台不同，知识聚合平台仍具有一定的门槛，并不是所有的用户都可以进入知识输出领域。为了保证平台内容的专业性和科学性，行业精英和专业机构成为主要的知识生产者，而普通用户只是作为消费者参与其中。其次，知识资源的永久在线使得非线性学习成为可能。知识与技术的结合使得原本停留在书本和课堂的知识以声音、图像、影像等方式在数字化平台中固定下来，各种资源通过数字化实现了永久在线，知识的获取不再受空间、时间的限制，知识通过网络实现了自由流通，用户可以随时随地学习和使用知识。知识的数字化还意味着用户可以不再局限于过去线性的知识获取方式，可以拖动进度条、选择播放速度以及循环模式来获取自己感兴趣的内容。最后，知识学习从以专业为导向转为以兴趣为导向。传统的知识教授主要以培养专业人才为目标，系统化、专业化的训练成为线下教育的主要特点;而随着知识的数字化，不同领域的知识与知识生产者按照新的方式被重新组织和连接，知识领域和内容创作被极大拓宽，用户对知识产品的在线消费可以根据自身偏好和个人需求进行自由选择，不再局限于自身专业。

个体提供他们的劳动（时间、能力、努力）来获取某项工作中所包含的利益。? 在互联网充斥着大量免费数字产品的背景下，用户仍愿意为特定内容付费，且在购买知识后愿意付出时间和精力学习，这从根本上讲是因为这一过程满足了用户的某些利益需求。知识生产的数字化重构为个体带来了全新的知识获取方式和学习体验，不同个体依据自身兴趣和偏好搭建知识体系，实现了对知识的自我组织、自我管理，通过学习提升了知识文化素养以及参与社会互动的能力。对知识投入劳动是实现知识赋能的基本途径，劳动投入一方面是由用户自我决策驱动的，即通过付出努力提升自我价值，满足自身的学习兴趣和爱好，获得某种情感支持等;另一方面，用户获取知识的动力也来自于其对外部竞争和社会压力的感知，当前知识的丰富程度和迭代速度使得人们离开学校后仍然需要不断学习，学习成为缓解日常焦虑的主要方式，个体对外在压力的感知会内化为一种自我提升的需求。因此，劳动的内在和外在的驱动因素并非始终有清晰的边界，大部分情况下，用户获取知识的快感是在内在需求和外部压力的混合驱动下获得的。

二、社会文化边界重塑后的付费动机与快感满足

劳动快感可以与动机理论联系起来。知识付费带给用户的快感满足主要包括认知的提升、专属服务的优享、社会支持的获得。在自决理论（self-determination theory）看来，这三种快感对应着所有人都试图满足的三种需求：能力、自主性和关联性。? 能力是人们控制环境的需要，自主性是人们将经验与自我感自由组合的需要，关联性是人们与他人保持归属感的需要。知识付费平台通过建立付费墙重新划分了社会文化边界，只有进入边界范围内的人才能够优先获得特定快感的满足。

1.“知识博物馆”：私人文化空间的再造

托尼·本尼特（Tony Bennett）将博物馆看作市民化观看的空间组织，在这个空间中，展品按照一定的路线、规则陈列，一套关于权力和知识的态度在这里被生产出

来。? 知识付费所搭建的知识围场，如同一座虚拟的知识博物馆，用户付费后获得进入许可，根据自身的需求、偏好来观看、学习。与公共博物馆试图打通空间限制不同，知识付费搭建了一个具有一定排他性的私人空间。数字化时代，知识空间的私人属性具有两方面的现实意义。

其一，知识空间的私人定制是消除信息冗余的可行方式。互联网的准入门槛低，人与信息、人与人被高效链接在一起，这为信息生产和分享提供了便利，但也导致信息过剩。碎片化的内容爆炸式增长与用户有限的时间、精力之间存在张力，繁杂的知识信息让用户应接不暇，加大了用户的信息处理成本。而知识付费使平台在一定程度上扮演了用户代理人的角色，对繁杂的知识内容进行分类管理，大大提高了用户查找信息的效率。具体来看，现有的知识付费App都按照一定的标签对内容进行管理，例如“千聊”中主要分为职场、少儿、健康、外语等栏目，“得到”主要分为商业、历史、心理学、互联网等内容。除了分类管理，知识付费平台对进入平台的知识生产者也进行了严格的把关，使得平台中的内容在质量上得到了保证。

其二，知识内容的逆分享为用户凸显个人优势提供可能。付费墙的建立实质上是一个去分享化的过程，只有购买知识产品的人才有资格消费，而被阻挡在付费墙外的用户则无法共享内容。产品和服务的排斥性成为用户愿意为知识付费的动因之一，用户付费学习特定的知识内容、专业技能，建立更具竞争力和社交力的知识体系，使得个人知识技能优化升级成为可能。知识内容的逆分享有两层含义：一方面，平台通过付费技术限定用户的进入和分享;另一方面，平台通过垄断知识资源提升自身吸引力。前者针对用户的逆分享，后者则针对内容生产者。针对内容生产者的逆分享是平台赋值的主要方式，现有的知识付费平台通过强调内容生产者的学历、专家资质和名人效应等来吸引用户，内容生产者的专业化、专属性、差异化成为平台付费墙得以存在的基础。

2.专享服务成为用户数字身份的象征

知识付费平台贩售的产品除了内容外，还包括产品功能设计服务以及会员专享服务。产品的功能设计主要起到协助学习的作用，例如“微信读书”中“书架”功能可以帮助用户分类管理内容，多种有声读物中提供了文稿浏览、倍速调整等功能。会员专享服务突出了服务的身份标识，成为会员的用户享受VIP待遇，会员制除了为平台创收，还意在培养用户的付费意识和習惯。平台通过服务的特权化、定制化、等级化塑造付费群体的专属数字身份，成为驱动用户付费的又一因素。服务的特权化是平台为已付费的会员提供的一系列便利和专有权利，例如平台通过“海量”“独享”“畅听”“无损音质”“高清画面”“反复学习”等概念来吸引用户，通过移除各种限制来提供更优质的用户体验;服务的定制化是指平台针对不同用户提供有针对性的服务，常见于专业教学中，例如“沪江网校”推出的定制化课程，根据学生的外语水平设计学习方案，实行小班教学甚至一对一教学;服务的等级化是平台按照一定的规则划分用户，不同级别的用户享有不同的产品和服务，例如“知乎”根据用户付费的周期（包月、包季、包年）进行分级，“得到”根据累积学习时长、消费金额、获赞数量等向用户颁发不同的勋章，“喜马拉雅”按照在线时长和消费“喜点”值将用户分为宝宝、读书郎、秀才、举人等不同级别。

人类的身份感主要包含两个因素：归属感和分离

感。? 平台为付费会员提供专属服务，使其有获取和使用特定资源的优先权，会员在体验身份归属感的同时也与未付费用户形成区分。用户数字身份的优越感、使用的满足感成为知识付费的动力。

3.社会性致知加强了个体的社会融入感

知识付费建立起全新的知识表征秩序，知识开始了更广泛意义上的社会转向，主要表现为教育资源的社会化和学习参与者的社会化。

教育资源的社会化主要经历了两个阶段。第一次社会化发生在20世纪90年代初，我国影子教育兴起，以新东方为代表的课外辅导机构如雨后春笋般不断涌现。传统的基础教育主要在学校完成，学生通过考核才可以进入下一阶段的学习。影子教育的出现使得教育资源被重新笼络并按照商业化的逻辑运转，培训对象由学生扩大到一切需要实现自我提升的群体，并主要集中在外语、计算机等领域。知识付费的兴起推动了教育资源的第二次社会化，平台实现了教育资源的线上整合，大大提升了人们获取资源和学习知识的效率。在网络尚未兴起之时，个人想要学习知识就需要进入学校、培训机构、图书馆、博物馆等文化场所，囿于时间以及社交能力，个人不可能在短时间内接触大量的专业人员并获取信息。知识付费平台的出现打破了时空壁垒，使得个人通过付费就可以搭建私人知识清单，知识资源成为一种开放的社会资源。

学习参与者的社会化是指进入知识付费平台的用户不受学历、身份、社会地位的限制，可以根据自身的需求和偏好进行跨阶层、跨领域、跨文化的学习。艾希纳（Eichner）认为一旦离开了传统的正规教育，人们对新技能的掌握将主要来源于工作，工作场所与工作伙伴成为影响个人成长的主要因素。? 随着社会发展节奏的加快，工作依旧是个人经验积累的重要场景，但也对个体的发展提出了新的要求，即进入职场的个人面临着学习的压力，终身学习成为人们应对知识快速迭代的必然选择。知识付费有别于传统教育，为个体提供了全新的获取知识的社会途径。无论处于何种阶段的个体都有机会获取其感兴趣的知识，为个体应对来自社会的挑战提供了可能，有助于提升个体的社会融入感，这成为用户愿意为知识付费的又一原因。知识付费平台赋予用户的社会融入感主要是个体通过知识学习所实现的话语体系的融入、社会情感的融入、生活习惯的融入、交际互动的融入等。

综上，现代技术最令人欣喜的不是它如何提高了我们的生产率，也不是它给我们的工作带来了怎样的变革，而是它如何让我们产生了快感。?“付费+知识”为用户搭建了私人文化空间，消除信息冗余的同时强化了优质知识的私人占有属性，用户在付费后享有专属服务和象征性的数字身份，这些带给个人的获得感、优越感和满足感较容易实现，无论用户是谁，只要愿意为知识买单便可以获得这种浅层的快感。对用户来说，“付费+知识+劳动”除了实现浅层的消费满足，更重要的是通过对知识的加工、学习、创造、吸收等自主劳动投入，个人认知的提升与优势的凸显，以及社会性致知带来的融入感，为用户带来了更为高级的快感，使其在满足感、优越感、获得感的基础上增加了成就感（更高级别的获得感）和融入感。与“付费+知识”所实现的消费快感相比，“付费+知识+劳动”所产生的劳动快感更为持久，更容易转化为用户对知识的持续性的加工。在此模式下，劳动与快感之间会形成一种互动循环，快感是目的，同时也会成为新的动力，刺激用户投入更多的劳动。

三、流动的快感：知识生产与消费的阈值

本文将劳动快感理解为产生愉悦体验的一系列技能、活动、期望和行动，这意味着快感并不是转瞬即逝的心理体验，而是要实现特定目的的劳动实践，在此过程中所产生的快感并不是静态的事件和感受，而是随着实践活动的投入与产出而不断变化的。快感是流动的，这种流动体现在三个层面。

首先，快感的流动体现在知识消费者与生产者之间的互动上。知识的准确性、创新性、实用性是传统教育致知的主要目的，也是知识生产的元动力。而随着数字化迁移和商业化侵蚀，知识运作的商业逻辑凸显，交换价值日趋大于使用价值，只有能够满足消费者需求的知识才能够在付费平台上获得关注，完成变现。生产者以激发消费者的快感为目的，而消费者的快感意味着接续消费的意愿，这对生产者来说是实现其价值的关键。也就是说，消费者的快感成为知识生产者的创作动力。此外，快感不仅在不同的主体之间流动，在同一主体身上也会出现不同的劳动快感。消费者和生产者的身份区分在数字化时代越来越模糊，平台是一个由用户参与建构的空间?，消费者只要具备一定的资质也可以进入生产领域，例如在“千聊”“荔枝微课”中，用户可以一键创建直播间进行知识分享;在“学术志”中，观看者可以申请成为讲师。生产者与消费者身份的模糊使得生产的快感与消费的快感相互交融，同一个主体可以体会不同的快感创造活动。

其次，快感的流动体现在其产生取决于参与者投入与产出的回报比率。当回报达到一定的阈值才能够产生快感，快感是在流动的状态中实现的，这是其流动性的第二层含义。20世纪80年代，有学者提出流（flow）的概念，强调对于人与环境组成的动态系统以及人与环境相互作用的现象学研究，具体是指在一项活动中获得深度快感的人（例如攀岩者、外科医生等）在所面临的挑战和相应的技能之间寻求相互平衡来获得最佳体验。? 当挑战和技能、投入和收获失衡时，活动者会评估回报率，回报率如果掉出一定的阈值范围，活动者会放弃或终止当前活动。用户对知识的认知加工是深度快感获取的过程，对用户来说，如果学习的难度与技能获得感之间产生不平衡，就会阻断快感的形成和流动，太简单的学习内容和任务会让用户觉得无聊，学习内容太难又会给用户带来焦虑。另外，用户投入的金钱与知识增量不成正比也会破坏知识快感。对于知识的生产者来说，用户快感的产生是对其产品和服务的认可，生产者所获得的报酬和声望成为其参与内容创作的外部激励，而当这种回报低于一定的阈值时，生产者将失去创作动力。

最后，快感的流动体现在时间维度。随着数字产品的市场竞争日趋激烈，知识付费平台时刻承受着升级迭代既有产品和服务的压力。最初，人機交互产品的设计注重易用性、易学性、使用效率，现在逐渐转向关注如何刺激产生更高级别的用户体验。更高级别的用户体验包括界面功能的更新设计、内容推荐的优化、社群组织的链接等，平台所要实现的不仅是契合用户的使用需求，而且要试图通过提供产品和服务来开发用户自身都未意识到的潜在需求。目前来看，从2016年知识付费平台出现至今，市场尚处在不断积累、探索、优胜劣汰的过程中，各平台通过不断创新以为用户提供更高级别的用户体验。更高级别的用户体验从其本质来看就是让用户能够更好地使用知识付费产品，例如在“Timing”这款应用中，为了督促学习者按时完成学习任务，平台为用户推荐由兴趣相近的用户组成的“打卡群”，没有完成每日打卡目标的用户将被淘汰，此外，平台还设置了“契约群”，用户需要支付押金，坚持打卡数天后可以获得一定的返现，通过外部奖励督促用户实现自律。

知识付费的快感是在生产与消费的劳动过程中被动态塑造的，生产者与消费者的互动、投入与产出的回报比率、用户体验的更新升级都影响着快感的产生与流动。只有付出与收获实现平衡、离预期的目標越来越近时，用户才会愿意继续在平台进行有偿的知识学习。

四、持续性的劳动支付与快感延续

用户通过劳动实现知识赋值，产生快感。对于平台来说，吸引用户为知识产品和服务付费只是最初级的目标，平台的长远发展需要依赖用户的接续消费，即用户在使用知识产品后，仍愿意为其他的产品和服务持续投入。用户往往基于效用最大化的原则来选择产品和服务，如果用户并没有实现预期的目标，体验快感会降为零，这将会阻断后续的付费行为。在现实中，有的用户虽然购买了付费课程，但忙于其他事务，等有时间的时候却发现课程已经过期;有的用户投入了时间和精力去学习，但发现并没有什么收获，课程内容不够精彩或者没有什么有价值的内容。付费对于用户来说，只是一张“入场券”，入场后用户是否对知识进行了劳动供应，以及在提供劳动后是否获得了期待的回报，这才是产生快感的核心过程。所以，对于平台来说，其所要实现的目标远非刺激用户购买产品和服务，而是应着力提高用户劳动投入的回报率。平台扮演的角色不仅是优质产品和服务的提供者，更应该是协助用户进行自我组织和自我管理的服务者。为持续刺激消费者的知识劳动，平台可以从以下几方面着手。

一是深度挖掘边缘知识。目前知识付费平台中的知识以大众化、通识化的内容为主，对比现有平台的内容分类不难发现，众多平台都对理财、健康、职场、教育等话题有所涉及，同质化使得平台之间的竞争日趋激烈。而现实中，一些小众的、边缘的知识话题没有被关注到，网络的发展使得生产、传播边缘知识的成本降低，利基市场具有很大的发展潜力和变现潜力。所以，平台可以在服务边缘知识群体的过程中满足日益细分的用户需求，通过利基内容为用户创造知识消费的快感，提升平台的专业性和不可替代性。

二是细化知识颗粒度。现有的知识付费平台中的产品，为了凑时长、凑篇幅，很多内容被注入了水分，学习者在投入时间和精力后发现内容索然无味，甚至产生一种被骗的感觉。低回报率使得用户不仅不会再购买付费产品，而且会对平台失去信任。知识颗粒度的细化是内容精细化、专业化的过程，通过平台的严格把关去除无效和低效内容，使得产品的使用价值与交换价值能够匹配，提高用户的回报率。此外，知识颗粒度的细化还要注意内容难度与用户能力之间的平衡，避免在知识净化的过程中刻意突出内容的专业化和难度，依据不同用户的条件提供定制化的知识服务将会成为发展趋势。

三是搭建督促用户快感劳动的良性循环机制。提供有价值的内容是平台发展的重要基础，而如果提供的内容并没有被用户使用，也没有为用户创造价值，那么优质的内容也不具有商业价值。人都是有惰性的，对于平台来说，协助、督促用户对知识进行学习和管理也是不可忽视的一环。平台可以设立一定的激励机制，例如挑战赛、打卡、返利等，督促用户在付费后按时学习，将购买行为推进为学习行为，刺激用户的劳动获得感。

四是加强学习社交圈的专业性互动。现有的知识付费平台注重搭建学习社交圈，为用户提供社群服务，例如“Timing”为兴趣相近的人建立互动小组，“荔枝微课”中用户之间可以通过“学员心得”相互交流。对于用户来说，与圈层内的其他用户的互动是自我表达、情感互动的重要渠道，但在日常生活中，与专业的知识生产者（专家、学者、名人）的互动更为难得。用户的圈层互动可以在其他社交平台实现，但与专业人员的深度交流需要依赖特定的平台。只有加强专业知识生产者与消费者之间的互动（例如专家在评论区回复用户问题，专业的一对一、一对多的互动等），才能盘活平台知识，满足用户深层的致知需求，增强用户黏性。

（作者朱鸿军系中国社会科学院大学新闻传播学院教授，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员;张萌系中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员）

注释

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