探路厨电专卖店的营销策略

赵艳丰

一、案例背景

T公司是我国知名的厨房电器行业制造商，旗下产品包括：燃气热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜、太阳能热水器等，产品线相当丰富。其中T品牌燃气热水器在业内属于中高端品牌，市场占有率很高，但其它产品的销售量始终无法得到大的提升，销售业绩一直徘徊不前。近年来，T品牌专卖店的生存环境也日益恶劣，越来越多的专卖店从开始时的稳步盈利，逐渐出现亏损甚至关张的情况。如果任由这样的趋势继续发展，T品牌在厨电市场上的发展将会非常危险。

出现这样的情況有很多原因，如：电子商务的发展抢占了一部分市场，行业内同类品牌的竞争等等。但无论电子商务如何发展，实体零售门店也都有其存在的价值。消费者可以从网上购买标准化的产品，但无法产生与实体零售专卖店一样的消费体验。因此，从专卖店的角度来说，如果能通过贴心的服务让消费者产生愉悦的消费体验，并逐步探索出适合专卖店的营销组合策略，将大大增强顾客对店面以及企业品牌的认可度，提升产品销量，创造实体门店的价值。

二、案例分析

1、产品策略

T品牌的燃气热水器产品在市场上占据一定的份额，然而旗下的油烟机和燃气灶等产品的市场占有率却相当低。在已有的产品情况下，专卖店可利用T品牌的优势产品作为突破口，带动其它产品的销售，从而扩大总体销售。具体可以采用以下方法：

第一，国内很多城市已经开始了天然气的置换，以前使用人工煤气热水器和燃气灶的消费者都面临更换产品的需求。专卖店可以用基础产品做特价吸引消费者，以中等产品为主推销售机型，强势扩大销售量。

第二，在热水器的带动下，推出组合产品，对产品进行灵活多变的组合销售，油烟机、燃气灶和热水器以整套销售。

第三，提供厨房和卫生间热水系统整体解决方案，主要针对住宅面积较大的家庭。专卖店可凭借T品牌在热水器方面的优势，联合已经推出了的空气能热水器、太阳能热水器，这些不同类别的热水器组合成一个整体的热水供应系统，以满足消费者的个性需求。

第四，T品牌在油烟机方面的技术投入也相当高，很早以前就推出了超大吸力的油烟机产品，该产品与其它品牌的同类产品在价格上有明显优势，专卖店可以突出本产品特点，作为重点销售机型。

T品牌专卖店在目标市场的选择上可确定两类人群，对于50岁以下自有房人群，专卖店推荐的产品就以中等价位的热水器和油烟机为主，而50岁以上的消费人群，推荐基础型产品为主，以超低价热水器作为突破口。

2、价格策略

价格对于一个厨电品牌是至关重要的，对一家厨电专卖店来讲就是直接关系到生死存亡的大问题。专卖店所有产生的一切费用都需要价格中的利润来承担，但是专卖店在制定价格时，所受到的限制是相当多的。

第一是生产企业和省级总代理制定的价格。生产企业的出厂价格很多时候专卖店是无法对其产生影响的，多数情况下是被动地接受；而省级总代理给出的价格是可以进行谈判的。省级总代理由于受到生产企业在总销售量方面的压力，经常会为了“冲量”推出一些优惠政策。这样的优惠政策常常很接近生产企业的出厂价，这就给了专卖店掠夺省级代理商利润空间的机会，同时也减轻自身的成本压力。比如，针对50岁以上的消费群体，这个群体对价格较为敏感，专卖店可以选择一款基础型产品以生产企业出厂价的方式进行促销。这样的价格因为去除了中间环节的加价，会让消费者感觉得到了真正的实惠，也扩大了店面销售额。

第二是价格参照。现如今厨电产品的销售渠道众多，消费者能了解到同类产品，甚至是同一型号产品价格的方式是多种多样的。家电连锁卖场就是一个非常好的方式，也时常成为消费者了解各大品牌之间价格，了解同一品牌不同渠道价格的一个好去处。从家电连锁卖场的经营模式可以得出，在其店内销售的各大品牌产品，都是需要层层加价才能保证销售利润。在这样的情况下，就给了专卖店在产品价格方面更多的调整空间。比如，在新产品上市以后，专卖店可以先随家电连锁卖场内专柜的价格来定价销售，因为家电连锁卖场内产品附加了太多的费用，相对加价较高。到专卖店的消费者就可以在此基础上进行适当的折扣，这样让消费者得到了实惠，也不会对专卖店的利润造成大的影响。

第三是售后服务的价格。厨房电器因其自身的特点，必然存在售后安装的问题，现今市场上的所有厨电品牌所采用的方式是：免除人工费用，人工费用由生产企业承担，在安装过程中所产生的额外物料费用则由消费者承担。专卖店要充分利用品牌企业提供的这些免费服务，最大限度地降低自身的经营成本，提高利润率。

3、渠道策略

近两年，T品牌对旗下渠道进行了优化，由以前的多层级式销售方式，慢慢向扁平化的销售方式转变。专卖店与省级代理之间就上下级关系，不存在中间层级。T品牌直接面对消费者的中间环节就越来越少，品牌推广与服务就更加快捷、更加全面、更加完善。专卖店由于与同一消费者能够有更多的机会进行沟通和接触，信息的反馈和信息的收集就更加有效，更加完整。因此，专卖店需要积极与消费者建立联系方式。以往的联系方式都是在销售完成以后给消费者留下联系用的服务卡，这种方式所有的厨电品牌都在采用，往往不能很好地与消费者保持良好的联系。笔者建议T品牌专卖店可以这样做：自制专卖店自己的联系方式小标签，直接贴在产品上，这样就能在消费者有需要跟专卖店联系时，能够及时方便地找到；另外，销售完成后厨房电器存在安装的问题，所以需要留下详细的联系人地址和电话，这就为完善建立客户资料提供基础。

4、沟通策略

厨电行业内的促销手段都大同小异，经过这么多年的发展，并无太大的新意。再者，促销在短期内是会对销售量产生一定的影响，但不能长期的反复地进行，这会让消费者产生“审美疲劳”，产生的效果也会越来越不明显，所以就要对不同的产品、不同的阶段采用不同的促销策略。专卖店可采用的方式可以多种多样，具体的方式有：

第一、在社区内部搭建活动展台。社区内都会有一些给居民提供活动的场地，在周末就可以利用起来，把厨电产品在现场进行展示。展示的过程中就能让潜在的消费者直观地了解T品牌产品的性能，对有需求的消费者能够现场完成销售。

第二、与社区物业合作。专卖店的主要服务对象是周边社区内的居民，而与社区内居民联系最紧密的单位就是社区物业公司，利用好物业公司与居民之间的这层关系，可以很好地进行活动的推广和服务的开展。厨电专卖店与社区物业公司可以合作的机会有很多，比如在节假日的娱乐活动中，把T品牌产品作为活动奖品；借助物业公司的名义提供上门免费检修活动等。

第三、在社区内的广告宣传。在社区内的广告宣传不需要大张旗鼓地进行，宜采取层层深入的手段。在小区入口可以张贴T品牌专卖店广告，并定期更新；在节假日张贴T品牌专卖店的祝福标语；在单元门口张贴具体产品的介绍说明，让消费者在回家、出门的时候都能够接触到T品牌专卖店及店内的产品。

第四、完善售后服务。针对部分消费者通过网络购买的厨房电器产品，T品牌专卖店也可以为其提供相应的售后服务，对于其它品牌的产品可以按照正常的收费标准进行收费，对T品牌的产品也可以提供专属服务，为了与专卖店客户进行区分可附加收费，收费的项目可包含人工费或者额外材料费。

5、服务有形化策略

服务的有形化，重点是突出展示产品的性能、操作方法、使用体验。根据T品牌的营销策略，可分为以下方面：

现场展示：专卖店可以租借社区场地开展营销活动，把产品在活动现场进行功能方面的展示，让消费者身临其境地感受到产品所能带来的好处，所能解决的问题。现场展示的信息要全面，包括产品价格、使用方法、功能、主要特点等，展台的搭建也要有所讲究，颜色要鲜艳、明快。另外，专卖店的装修要采用统一的标准，在店里标明服务流程，让消费者能够清楚了解购买产品后的服务流程是怎么展开的。

上门服务：除了现场活动以外，还可以提供上门的服务。上门服务可分为很多种，从产品的安装开始，到售后方面的维修，都可以进行。如果消费者没有购买本品牌的产品，也可以提供免费的上门检修服务，一来让消费者加深对本品牌的了解，二来及时发现问题提供解决的办法，也可以对其进行产品营销。对于已购买本品牌的消费者，上门服务可以为消费者提供免费产品清洗、免费检查等，如果发现有安全隐患就能第一时间告知消费者，并对其产品进行维修。这样不仅可以防范安全问题，并且可以提高消费者的售后满意度。

另外做好服务的有形化还需为消费者建立档案，把消费者购买的产品型号、时间、价格等这些基础资料进行归档。这样做的好处，是为消费者的售后提供方便，也为以后对消费者进行再营销提供基础。比方说，厨电专卖店可以在消费者空闲时间，给消费者打电话，了解他们对产品的使用情况，了解他们是否还有别的消费需求等。

6、服务流程策略

T品牌专卖店在销售过程中及售后过程中，都需要提供细致贴心的服务。

在销售过程中分析消费者真实需求，本着真心帮助和尊重消费者的态度，迅速帮助消费者找到适合的产品，做好登记、咨询、安装等方面的工作，让消费者能够顺利满意地完成购买行为。另外，消费者在购买厨房电器产品时，最关心的还是安装及售后问题。因此，现场销售人员就要把可能出现的问题做好解释，打消顾客内心存在的疑问。安排好安装时间，给消费者开具销售发票，告知在安装过程中可能还要涉及的费用，留下联系方式等等。

在售后服务方面，由于T品牌在当地有专业的售后服务公司，所以作为专卖店，主要的活动还是协助售后服务公司处理好产品在使用过程中的問题。即使有些消费者是通过网络购买的产品，专卖店理应不提供售后服务，但基于专卖店已有的服务理念，还是应该把其纳入自身范围的售后服务，这是对T品牌负责，也是培养潜在消费者的手段。

除了在销售、售后流程中提供完善标准化的服务以外，还要考虑到目标群体的个性化需求，这部分群体主要还是以年轻人为主。在销售方面，由于年轻群体对网络相当熟悉，所以，网络销售的价格与专卖店的实际销售价格就会有一定的出入。专卖店员工就要结合产品知识和销售技巧，打消顾客购买过程中的一些疑惑，以达成交易。在售后方面，年轻群体对安装维护的要求也与一般的消费者有一定差别，他们更加注重安装的美观大方、与整体家装的协调。这就要求完成销售后，为消费者建立好完整的客户资料，并定期对消费者进行回访。在与这些个性化消费者进行沟通时，要采用针对性的沟通渠道，让消费者有被尊重、被重视的感觉。

三、结束语

虽然电子商务对实体销售产生了较大影响，但实体门店在任何阶段都有其存在的价值和发展空间，因为消费者始终都对自己亲身看到的、听到的以及触摸到的产品更加信任。所以厨电专卖店还是要坚定经营信心，充分树立服务营销的理念，以最优质的服务打动顾客，针对顾客需求打造相应的营销策略，最终在激烈的市场中创造优异的销售量。