旅游期刊内容营销演进及IP开发和运营研究

摘要：文章以旅游期刊的内容营销为研究对象，以《时尚旅游》的创意营销项目“大咖的餐桌”为研究案例，分析在新的媒体环境下传统纸媒内容营销面临的困境以及探索和尝试，并提出基于优质内容生成的IP化创意营销将是旅游期刊内容营销未来的发展方向，同时提出IP研发、运营的“一源多用”和打造产业链以突破营销壁垒的跨界研发策略。

关键词：旅游期刊；内容营销；IP开发；IP运营策略

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0007-03

一、引言

近年来，随着互联网科技的应用和普及，智能手机逐渐冲破通讯的壁垒，成为信息传播、交流的重要工具和渠道，实现了由通信工具到沟通媒介的演化，人们越来越习惯于从手机上获得信息、了解时局、查看文章、学习知识。移动互联网技术带来的媒体变革使得媒体领域呈现出多元化局面，也使传统媒体尤其是纸质媒体受到前所未有的冲击。

通常意义上来说，纸质媒体最主要的两种盈利方式是发行和广告。发行收入来源于读者购买报刊，广告收入来源于广告客户的“硬广”或“软文”投放。在纸质媒体的黄金时期，这两方面的收入都非常可观。但在移动互联的新媒体时代，一方面，纸媒的发行量被移动端媒体分流，内容传播优势逐渐被微信公众号、新闻客户端以及抖音、快手、小红书等攫取。另一方面，广告客户的投放市场也越来越多地转移到新媒体领域，如短视频平台、直播平台，甚至是真人秀类的综艺节目上。传统营收模式面临的挑战使得大部分纸质媒体陷入经营困境，如何在商业模式上创新，寻找到最适合传统纸媒发展的新的营收模式，是所有纸质媒体的当务之急。文章以旅游类期刊《时尚旅游》为例，从IP研发运营的角度提供思路。

二、从广告营销到整合营销再到创意营销

（一）传统营销模式的内容导向

《时尚旅游》原名《中国旅游》，创刊于1990年，是原国家旅游局下属的旅游杂志，2000年授权时尚杂志社主办，2002年与美国国家地理学会（National Geographic Society）旗下的《国家地理旅行者》杂志版权合作，是国内历史最久、发行最广的旅游杂志。它在经营主体上隶属的“时尚集团”更是国内最大的时尚类期刊媒体集团，该集团旗下的《时尚芭莎》《时尚先生》《时尚健康》等都是在市场上享有盛誉的时尚期刊。20世纪末，正是时尚类期刊发展的“黄金时代”[1]，这些装帧精美、视觉风格华丽、选题策划超前的时尚期刊带给读者耳目一新的阅读体验，也赢得了广告客户的青睐，一些时尚期刊的月发行量达到几十万份，广告份额也占据各类期刊之首[2]。《时尚旅游》虽然定位是旅游类期刊，但无论是期刊风格还是营收模式，都与“时尚集团”的其他刊物一样，在同类期刊中拥有发行和广告上的优势。

与大多数旅游期刊相仿，《时尚旅游》传统的广告客户大多是汽车企业、户外产品企业、数码产品企业、酒店集团、国外旅游局和航空公司等，其中汽车企业的广告投放占据最重要的份额。在传统的广告投放模式下，这些广告客户主要是通过 “硬广”或“软文”的形式合作。其中，更具阅读价值的广告软文最受客户欢迎，一篇好的广告软文可以通过创意策划和内容采写，把产品理念与期刊内容巧妙结合在一起，既提供给读者有“养分”、有阅读价值的内容，又结合客户产品，满足客户的传播需求。

《时尚旅游》作为专业的旅游类期刊，善于发现不同旅行方式的亮点，挖掘旅游目的地的文化内涵和当地特色，策划独特的旅行线路，创造新鲜的旅行主题。在内容层面的深耕以及对客户需求的洞悉，使得《时尚旅游》的制作团队在长期工作中积累了丰富的将专业的旅游内容与客户需求相结合的策划经验，也为接下来的整合营销经营模式奠定基础。

（二）整合营销模式下的渠道拓展与内容创新

整合营销传播理论诞生于20世纪80年代初，它的理论前提之一就是“营销即传播，传播即营销”。尽管营销侧重传播信息过程中的组织策略、经济流通，而传播则强调信息的有效传递方式、用什么工具传播以及传播过程中出现的“噪音”等问题，但在整合营销传播的概念中，它们的目标是相同的，那就是实现传播效果的最优化，最终实现利润的最大化[3]。在新媒体时代到来之际，《时尚旅游》开始改变经营模式，即将整合营销传播理论付诸生产和经营，升级广告合作模式。

《时尚旅游》2009年开通官方微博，2014年开通官方微信，2018年开通抖音账号。搜索以上官方账号可查询到，截至2022年1月，《时尚旅游》官方微博粉丝量168.4万，官方抖音粉丝量31.9万。此外，《时尚旅游》还在一直播开通了自己的直播号，持续做旅游主题的内容直播，有自己的直播粉丝群，定期通过直播为粉丝带来最新、最火的旅游目的地推荐、酒店度假村推荐，并通过与酒店合作获得优惠券，以直播抽奖的形式在直播群里给粉丝“发福利”。

通过以上新媒体渠道的内容产出、传播以及运营，《时尚旅游》在新媒体端也拥有了强大的用户资源，也为客户合作带来更多不同的形式，满足客户在新媒体时代的传播推广需求。正如美国学者威廉姆·阿伦斯所说，“整合营销传播学的基本概念是协调，即整体之和大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或时而彼此冲突的活动所产生的影响”[4]。

《时尚旅游》利用自身的优质内容资源打通新媒体渠道，用新媒體渠道的传播弥补传统期刊在发行市场上的短板，为自己内容产品的传播带来更具说服力的传播阅读数字，并以此作为营销升级的推动力。在与品牌客户的商业合作中，通过纸刊文图内容体现深度、视频内容凸显创意，微信、微博扩大传播量，直播增进与目标用户的互动，将媒体资源转化成整合营销的“组合拳”，各有优势和侧重，在新的媒体环境下灵活运作，持续获得了品牌客户的关注和商业合作机会。

三、以IP研发为起点的营销创新

（一）以“大咖的餐桌”为例分析旅游期刊的IP研发

IP，从字面上看，是英文Intellectual Property的缩写，可译为“知识产权”，是一个法律意义上的专业术语。知识产权是文化资产的主要形式，是权利拥有者对智力劳动成果享有的民事权利，是一种无形资产[5]。在文化产业飞速发展的今天，IP已不仅仅适用于法律范畴，而被赋予了更多的内涵，广泛用于文化生产的各环节中，具化为形象、凝练为理念、表达为故事。

《时尚旅游》第一个IP化创意营销案例“大咖的餐桌”从2017年启动，已经连续开展了三年。在策划初期，“大咖的餐桌”只是一个与汽车品牌合作的整合营销提案，通过呈现艺人主题自驾旅行的内容，把汽车品牌植入文图专题、短视频中，通过纸刊、微信、微博以及在优酷、爱奇艺等视频平台上的传播，带来最大的传播效应，以此获得广告收益。但这种整合营销式的合作对《时尚旅游》来说已不算新颖，同时客户预算也相对有限。经过对客户需求、达成目标、产品及服务形式等多方面因素的反复推演，最终决定用联合IP的形式重新定义项目。

优化后的方案着力打造“大咖的餐桌”这个内容IP，从“餐桌”这个具有生活美学意味的场景入手，策划不同的美食、美宴主题，打造与主题相关的旅行体验及活动，邀请有社会知名度的“大咖”和普通人一起来到目的地，实地解读当地文化、体验“大咖的餐桌”带来的旅行感受。在此过程中，生产用于传播的文图、视频等内容产品，并在此基础上尝试生产可用于销售的基于“大咖的餐桌”这一主题IP的定制款旅游产品。

以2017年“大咖的餐桌”第一站“普洱问茶”为例。目的地选在云南景迈柏联精品酒店，酒店坐落在景迈山的百亩茶山上，主打普洱茶文化。酒店有自己的制茶工厂、茶室、茶课，住客可以亲自上山采茶，并在茶厂里亲手制作普洱茶茶饼。无论是优越的自然环境，还是丰富的活动资源，都非常适合开展茶文化主题活动。此次来到“大咖的餐桌”的两位“大咖”，一位是世界茶文化交流协会名誉会长、著名茶人王心，另一位是喜爱茶文化的艺人朱亚文。在这个组合中，王心作为茶文化专家，可以讲解诸多关于普洱茶的知识，如普洱茶的文化背景、历史传承、品饮方式，呈现深度专业的普洱茶文化；而朱亚文作为形象良好的影视演员，他的艺人身份可以使“大咖的餐桌”在项目传播层面获得更多的社会关注，产生话题和流量，同时他的茶文化爱好者的身份又可以提出一些大众知识层面的问题，让内容更加“接地气”，消解了王心的专业身份带来的知识门槛，也增强了互动性和娱乐性。

在营销层面，通过视频和文图搭配，呈现艺人的汽车试驾感受和体验，也满足了汽车品牌客户对于推广产品的需求。除了两位“大咖”的参与之外，同样体现创意的营销亮点还包括招募了15个该汽车品牌的车主与两位“大咖”共同参与旅行。在此过程中，增强了汽车品牌与车主的黏性，实现了车主对汽车品牌的自主传播，同时也提高了《时尚旅游》在车主群中的影响力。整个主题活动除了采茶、制茶，还增加了茶文化雅集、茶宴、少数民族村寨走访及歌舞晚宴等，使参与者能获得足够多的有趣的体验，同时保证内容素材的丰富性和现场的参与感。

在“大咖的餐桌”主题IP的策划思路下，《时尚旅游》依次完成了“桂林寻艺”“江南访古”等针对不同目的地、不同主题、不同品牌客户的生活美学场景式旅行，生成杂志内容48P、主题节目8期、微电影1部，另有多篇新媒体文章在微博、微信、抖音、头条号、企鹅号等平台上推出，获得了可观的曝光量和营销收入。由此可见，优质 IP 具有可增值性。不同于物质资源，IP作为无形财产，在合理的开发情况下不会消耗其内在价值，相反，在改编与跨媒介的综合作用下反而会碰撞出新的创意内容而反哺原IP[6]。

（二）“大咖的餐桌”主题文化宴带来的IP衍生及展望

优质的文化产品是IP的起点，文化产业事业下的IP 运营应更加注重不同领域的价值流转和多元演绎，更加注重“一源多用”的跨界开发[7]。随着“大咖的餐桌”IP的不断完善，要实现IP的跨界流转，发掘IP衍生价值会是新的发展方向。“大咖的餐桌”进一步的IP开发力图把生活美学的内涵挖掘得更加深入，并且使产品更加“多元化”“形象化”“稀缺化”，以增加IP的辨识度和实现多元演绎。

“大咖的餐桌”项目虽然是和汽车品牌的合作，但在策划执行中，每次活动都在一些小众高端的酒店和度假村，例如浙江富春山居度假村、阳朔糖舍度假酒店、云南腾冲石头记度假酒店……这些度假村、度假酒店周边风景优美、内部设计高端别致，有良好的餐饮和旅游服务基础，但大众知名度尚不够广泛。

“大咖的餐桌”项目的落地，为酒店和度假村带来很好的传播效应和新的客流，也在酒店行业内扩大了“大咖的餐桌”的知名度，为《时尚旅游》将“大咖的餐桌”IP的影响力从汽车行业跨界到酒店餐饮行业打下基础。

“大咖的餐桌”在酒店的文化體验中不断强化餐桌艺术和美食打造，通过“大咖”们共同设计与文化主题相关的“主题餐桌”，定制“文化宴”，以“餐桌美学文化”为突破口，把“大咖的餐桌”文化主题宴当作每一站与度假村联合推出的定制美食产品。通过“大咖的餐桌”IP整体项目传播带来的知名度，“大咖文化主题宴”成为度假村餐饮的亮点，也使得“大咖的餐桌”这个IP获得更多的衍生价值。

进入2020年，新冠肺炎疫情给旅游业带来重大打击，“大咖的餐桌”作为《时尚旅游》的持续性IP项目也不得不暂时进入蛰伏期。但作为权威旅游媒体，《时尚旅游》评选和发布榜单是发挥媒体第三方舆论监督作用的价值所在，《时尚旅游》主导的“时尚旅游金榜”颁奖盛典（原“中国旅游金榜”）已经持续举办了16年。基于榜单发布的经验积累，《时尚旅游》可以把“大咖的餐桌”IP作进一步的价值衍生，推出针对酒店行业的餐饮榜单。在与多个度假酒店合作后，《时尚旅游》可以利用自身的考察、采访、调研优势，全面考评酒店餐饮，同时参考第三方平台大数据，经过多方评价汇总，推出“大咖的餐桌”年度酒店创意菜单的精选榜单，以媒体榜单的形式赋予“大咖的餐桌”这个IP更大的行业价值，增加IP的含金量。

四、结语

文化产业中IP时代的到来意味着文化产业中的整合营销不再是渠道、资源、内容的整合，而是进入一个内容驱动，由IP撬动全产业链，带来更深广营销价值的新阶段。旅游期刊应以IP为抓手，立足旅游行业，将IP的开发和运营深入旅游行业，在产业链里找到机会，产生价值，最终形成超越单一产品、单纯内容、单次营销的壁垒。

在国家文旅融合发展的大背景下，旅游期刊可以充分发挥自身内容生产和创意策划的优势，运用IP理论，研发自己的IP产品、挖掘IP价值，做到“一源多用”，跨领域、多形式，为内容营销带来更蓬勃的生命力。

参考文献：

[1] 赵云泽.时尚杂志的历史衍变[M].福州：福建人民出版社，2010：180.

[2] 林佩，马楠.探析新媒体时代时尚杂志的盈利模式[J].新闻研究导刊，2016，7（22）：28-29.

[3] 梅红.《读者》的品牌及审美分析[D].成都：四川大学，2006.

[4] 竺培芬.解读整合营销传播学[J].上海交通大学学报，2001（4）：61-65.

[5] 向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2015：182.

[6] 张岩，李景平. IP开发热颠覆我国文化产品经营传统模式[J].青年记者，2016（35）：92-93.

[7] 向勇，白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报，2017，54（1）：123-132.

作者简介 黄芸，硕士在读，主编，研究方向：文化产业管理。