“意见领袖”在公共政策传播中的功能研究

蔡进 刘英杰

摘要：随着传播方式革新与话语权力下放，具有一定代表性与權威性的“意见领袖”对于受众的影响越来越深，了解“意见领袖”在公共政策传播中的功能，对于公共政策传播的渠道优化、效果评价等方面具有重要的参考价值和现实意义。文章提出公共政策传播的优化模型，并以全面二孩政策、三孩政策为例，基于网络议程设置理论、政策议程设置理论与内容分析法，通过对知乎、公众号、微博三大平台的“意见领袖”的意见进行系统性的量化分析来对假设与模型进行验证。研究发现，“意见领袖”在公共政策传播中出现了政策片面解读、片面的收集反馈舆论，并带有较重的主观情绪，阻碍了公共政策传播。

关键词：“意见领袖”；公共政策传播；全面二孩政策；三孩政策

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0020-03

基金项目：本论文为国家自然科学基金面上项目“大数据环境下多媒体网络舆情信息的语义识别与危机响应研究”成果，项目编号：71473101

一、研究背景：严重的老龄化与受挫的公共政策传播

人口和生育政策向来是关系到国家发展的重大议程事项。近年来，随着人口红利消失，老龄化问题逐渐浮上水面。为积极应对人口老龄化，我国不断调整生育政策，2015年10月，党的十八届五中全会提出“全面二孩”政策。2021年，生育政策再次迎来重大转变，5月31日召开的中共中央政治局会议指出，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及其配套支持措施。但从结果来看，二孩、三孩政策实施效果均不理想，在社交媒体平台，网友对于这两项生育政策普遍没有欢欣鼓舞的态度，公共政策传播受到明显阻碍。

随着科技发展带来的传播方式的不断革新，话语权力被不断下放，在网络空间话语场域内，“意见领袖”的观点传播对于受众的影响越来越深。

那么，在公共政策传播中，“意见领袖”到底扮演了什么样的角色？对公共政策传播起到了促进还是阻碍作用？

二、研究问题与假设

研究以全面二孩政策、三孩政策为例，基于内容分析法对“意见领袖”意见进行量化分析梳理。具体来看，提出的研究问题为：在全面二孩政策、三孩政策的传播过程中，“意见领袖”做了哪些具体的工作？这些工作的最终呈现对公共政策传播起到了促进还是阻碍的作用？

针对这一研究问题，文章构建了如图1所示的公共政策传播模型假设。

如图1所示，共提出了三个研究假设。

研究假设1：“意见领袖”在公共政策传播中出现了对政策的片面解读，阻碍公共政策传播。

研究假设2：“意见领袖”在公共政策传播中对于舆情只做片面的收集反馈，阻碍公共政策传播。

研究假设3：“意见领袖”在公共政策传播中保持较强烈的主观消极情绪及否定态度，阻碍公共政策传播。

若通过研究发现“意见领袖”未出现主观消极情绪、客观解读政策、真实反映舆情，则假设不成立，“意见领袖”在公共政策传播中起促进作用，反之则假设成立，“意见领袖”在公共政策传播中起阻碍作用，若假设部分成立，则“意见领袖”在公共政策传播中既有促进也有阻碍作用。

三、研究方法与设计：基于内容分析法的实证研究

（一）研究方法：内容分析法

1.“意见领袖”话语的抽样

选取微博、知乎、公众号三大媒体平台中的“意见领袖”作为样本，抽样标准为：截至2021年11月知乎粉丝数全站排行榜前100名的知乎用户（除去知乎日报、知乎电影等知乎官方号、人民网、新华社等机关媒体和市场化媒体账号），2021年上半年微信公众号阅读量排行榜前100名的公众号（除去央视财经、中国基金网等机关媒体和市场化媒体公众号），微博金V认证（需要粉丝过万、实名认证、阅读量超1000万）的个人账号（娱乐号和营销号除外）为“意见领袖”[1]，以“二孩”“全面二孩”“三孩”为关键词检索上述“意见领袖”在2015年12月27日（全国人大常委会表决通过人口与计划生育法修正案的日子）至2021年12月20日（研究截止日期）期间的文章或微博，共检索到927条，除去如“孩子成长过程中应注重陪伴”等主题与全面二孩政策、三孩政策无关的内容后，共得到267条有效样本。

2.对文本内容编码

根据研究问题与假设，共设立6个内容分析的变量，分别为：文章篇幅、文章主题、政策积极与消极面是否均提及、正面负面舆论是否均出现、对于全面二孩政策与三孩政策的态度、文章风格，并据此对样本形式和内容进行编码。

人工编码由两位编码者完成。编码员先随机抽取30条文章或微博，同时独立编码，编码后进行信度检验，结果显示两名编码员间的信度系数Cohens Kappa值6个变量都在0.8以上，编码较为合理。

（二）数据统计与量化分析

1.“意见领袖”在意见传播中的篇幅与主题分析

数据统计显示，“意见领袖”关于全面二孩政策、三孩政策的文章微博篇幅以300字以上居多，占到了46%，1～50字文章相对较少，占比为9%。

在文章或微博的主题上，关于全面二孩政策、三孩政策的文章或微博主题涵盖较多方面。其中数量最多的是议题延伸，主要是关于生育政策下女性职场、性别平权、经济压力等领域的讨论，占到了32%，建言献策与舆情收集反馈分别占到了20%和18%，政策效应与影响等主题数量相对较少，均不足10%（见图2）。

2.“意见领袖”在意见传播中的全面性与客观性分析

文章测量了“意见领袖”文章或微博中是否同时提及政策的积极面与消极面。提及积极面标准为出现全面二孩政策、三孩政策的必要性或意义、政策相关配套措施，提及消极面标准为出现全面二孩政策、三孩政策的不合理之处、实操性低、阻碍平权等（此为作者在调查研究中的发现，并不代表本文认为全面二孩政策、三孩政策本身有负面消极之处）。统计发现，有61%的文章或微博均只提及负面，仅有17%的“意见领袖”文章或微博正面负面都有提及，此外也有19%的文章并未提及政策的积极影响与可能的不足，仅有3%的文章宣传了全面二孩政策、三孩政策的必要性及其配套措施。

在舆论收集与反馈层面，32%的“意见领袖”文章或微博仅出现了负面舆情，19%的文章相对客观地提及了正面与负面舆情，仅有13%的文章仅提及正面舆论反馈，此外，36%的文章或微博并未进行舆情收集。

3.“意见领袖”在公共政策传播中的态度与情绪分析

对样本中“意见领袖”对于全面二孩政策、三孩政策的态度进行了量化统计，研究发现57%的“意见领袖”的文章持反对态度，27%持中立态度，仅有16%持支持态度。文章风格上，46%的文章是在较为正经严肃地发表观点，有31%的文章情绪化较严重，甚至出现了粗俗、恶毒的言论，也有23%的文章采用戏谑的玩梗、吐槽的方式评议政策。

（三）研究发现

1.“意见领袖”在公共政策传播中出现了政策片面解读情况

“意见领袖”作为群众中具有一定权威性与代表性的人物，在公共政策传播中，“通过政策信息的‘翻译促进了政策议程和公众议程的双向交互，不同细分领域‘意见领袖的组织连接和解读再构使得公共议题信息可以跨越阶层和职业隔离进行更广泛的传播”[2]。但本研究发现，“意见领袖”在政策传达与阐释上较为片面，仅有20%的“意见领袖”文章或微博提及了全面二孩政策、三孩政策的产生背景、我国老龄化的严重现状、政策对老龄化带来的切实缓解、政策配套的相关措施等，相当部分的“意见领袖”不顾政策产生背景及配套措施，武断地将全面二孩政策、三孩政策直接等同于鼓励女性多生孩子、将女性物化成生育机器、不管年轻人生存压力等，导致出现了许多有失偏颇的言论。而这些武断的指控又恰好迎合了年轻群体面对生存压力的诉求，触及了当下较为敏感的性别议题，成功获取了大量网友的认同，进一步巩固了“意见领袖”的地位。最终“意见领袖”流量角度的目的已经达成，网民的情绪得到了共鸣，却牺牲了公共政策的良性传播。

2.“意见领袖”在公共政策传播中对舆论进行片面的收集反馈

在传统媒体时代，公共政策囿于技术的限制，往往是单向度传播。而随着传播方式的不断革新，传统的单向不对称的公共政策传播已逐渐被双向沟通取代，公众的反馈成了公共政策调整优化的重要来源[3]。然而，研究发现，“意见领袖”并未做到相对全面客观地收集輿情，仅有32%的“意见领袖”文章中出现了正面的舆情，而负面舆情则在51%的文章里出现，只有19%的文章包含了正负面舆情。虽然在现实层面，负面舆情也许确实多于正面舆情，但大多数文章多用“网友们纷纷表示：XXX”等诸如此类的句式，对正面舆论避而不谈，既没有数据支撑，又带有强烈的引导性，这样的引导性话语是片面而不负责任的，带给受众“所有人都在质疑全面二孩政策、三孩政策”的印象，进一步强化了公共政策传播的异构化现象。

3.“意见领袖”在公共政策传播中出现了带有较强主观情绪的意见传播

“意见领袖”对议题做自己的解读本身无可厚非，这也是“意见领袖”群体的自身特点。但在较为关键与严肃的公共政策传播中，出现带有较强主观情绪的意见传播影响是非常不利的。研究结果显示，31%的“意见领袖”文章出现较为情绪化的言论，且几乎全部是对全面二孩政策、三孩政策的指责与控诉，言辞激烈而愤怒地批判生育政策“将女性物化成生育机器、漠视年轻人巨大的生存压力”等。前文已经提到，这样的指控本身是否合理就是值得质疑的，再加上强烈的情绪化带来的强煽动性，容易挑动受众情绪，使情绪在文本之外同时得到传播，进一步阻碍了公共政策传播的良性传播。

四、对策与建议

（一）培养专业领域“意见领袖”，提升网络舆论空间的专业性

“意见领袖”一般可以分为公众人物类“意见领袖”、知识分享类“意见领袖”、自媒体类“意见领袖”等，但研究中发现，三大平台影响力较大的“意见领袖”样本中几乎没有人口学、社会学等公共政策领域的专家，人口学、社会学方面的知识匮乏导致对政策的解读出现偏差，严重阻碍了公共政策传播。想要消除公共政策传播的这种异构化现象，应挖掘并培养公共政策领域的专家作为“意见领袖”，邀请一些较有亲和力、适合网络空间的专家入驻社交平台，并注重提升自身影响力，在公共政策传播中进行专业的解读与反馈，才能规范公共政策传播，达到传播预期效果，正向引导国家的发展与未来。

（二）完善并开拓公共政策传播途径

在公共政策传播中，除了“意见领袖”这一传播途径，还应该注重完善并开拓其他的政策传播方式，多方面协同保证公共政策的传播。如召开政策解答会议并邀请广大民众参与；制作符合大众喜好风格的公共政策科普视频，在各大社交平台投放，用公众喜闻乐见的方式进行政策科普与传播。开拓新的传播方式与渠道，保证公共政策良性传播。

五、结语

基于政策议程设置理论和网络议程设置理论对于“意见领袖”在公共政策传播中的角色功能进行了实证研究，构建了公共政策传播的假设模型，并以全面二孩政策、三孩政策为例，通过内容分析法量化分析得到“意见领袖”在公共政策传播中起到了阻碍作用，验证了文章提出的公共政策传播模型。文章区别于以往公共政策传播研究中聚焦大众媒体功能的大量研究，较为创新地从“意见领袖”这一具有一定权威性与较强影响力的群体为切入，探究了“意见领袖”在公共政策传播中的角色功能，对公共政策传播模型进行了优化，对于公共政策传播的渠道选择、叙事结构、交互机制等实操环节具有参考价值和现实意义。

参考文献：

[1] 曾繁旭，黄广生.网络意见领袖社区的构成、联动及其政策影响：以微博为例[J].开放时代，2012（4）：117-133.

[2] 向安玲，沈阳.中继人视角下公共政策异构化传播研究[J].情报杂志，2021，40（2）：131-137.

[3] 聂静虹.论我国公共政策传播机制的演变[J].学术研究，2004（9）：71-75.

作者简介 蔡进，本科在读，研究方向：网络舆论、公共治理。刘英杰，博士，副教授，研究方向：数字媒体艺术、大数据多媒体情感分析。