媒体深度融合背景下主流媒体如何找准优势谋发展

陈珺 卫莹

摘要：在媒体融合的大背景下，传统的主流媒体受到了来自各种新媒体的冲击，逐渐失去往日在舆论场上的荣光。但技术发展带来严峻挑战的同时，其也给予主流媒体新的发展机遇。文章采用定性研究的方法，从传统主流媒体和新媒体的对比入手，研究传统主流媒体如何在媒体融合向纵深发展的过程中找准优势、发挥作用，夺回舆论阵地，营造传播合力。

关键词：媒体深度融合；主流媒体；舆论引导

中图分类号：G206 文獻标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0101-03

如今，媒体融合已经进入下半场。“两微一端”等新媒体热度未减，短视频平台、直播平台等新媒体蓬勃发展，展现出旺盛生机，给当下本就盘根错节的媒体环境增添了纷繁复杂的气息。过去，主流媒体因为自身的专业性、权威性、影响力和公信力，往往掌握着舆论场上的话语权。在媒体融合初期，随着新媒体技术的发展，新媒体平台因为具有即时性、海量性、互动性和个人化的特点，迅速收获了大量的用户。“人人皆可发声”的年代，主流媒体的话语权受到了一定程度的冲击[1]。如今，随着互联网技术的快速发展，5G、大数据、人工智能、AR/VR等技术被广泛运用，媒体融合的生态环境必将继续发生翻天覆地的变化，这也给主流媒体重新夺回舆论场上的话语权新的机会。作为主流媒体，在面对技术迭代时，如何化被动为主动，提前布局、果断出击，争取在新形势下占据优势，是每一个主流媒体人都应该思考的事。

一、媒体深度融合的未来愿景

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此拉开了国家层面推进媒体融合的大幕。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确了媒体深度融合发展的总体要求，强调要尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。由此不难看出，我国的媒体融合已经实现向纵深发展，前期积累的量变即将产生质变。

纵观近年来媒体融合发展实践，从最初的不同媒体形式间的融合，到不同传播载体在内容、传播方式、人力资源上的整合，都离不开信息技术的发展推动。如今，5G、大数据、云计算、人工智能、AR/VR等技术迅猛发展，给媒体融合带来了新的机遇，媒体融合的智媒化趋势愈发明显。随着智能传播技术被运用到新闻收集、生产、分发等各环节，智媒化逐渐成为发展潮流，并将成为日后传媒业发展的主要方向、根本逻辑与核心动力。这也意味着，人工智能技术正在从技术手段向技术模式转型，传媒业发展也将从当下的内容生产的智能化改造向传媒产业的智能化布局，再到社会治理的智能化拓展演进[2]。在这样的时代背景下，主流媒体应坚守初心，抢占互联网舆论的主阵地，打造正能量的舆论传播矩阵。

二、媒体深度融合时代主流媒体面临的挑战

（一）主流舆论引导力不强

随着互联网的快速发展和新媒体平台的出现，越来越多的普通人或自媒体账号可以通过网络平台发声，多元化的传播主体开始消解主流媒体曾经主导公共话语空间的传统身份，打破其限制和垄断，使新闻生产去中心化。开放的信息交互空间借助互联网得以被更多人占据，同时由于互联网可以容纳庞杂的信息，网络谣言或一些负面信息得以在这种环境下滋生并广泛传播，严重的甚至会引发负面的社会情绪和不理智的集体行为。在这种背景下，舆论生态逐渐呈现出新的发展趋势和动向，例如主流媒体主导社会舆论的地位受到冲击、信息传播的碎片化使舆情的监测和预警工作变得困难、大量的负面信息使主流媒体的话语权被削弱等。

同时，部分主流媒体对新出现的互联网阵地、工具、话语体系还不够了解，与新生代受众之间在思维方式、语言表达等方面存在巨大鸿沟，这也导致主流媒体生产的新闻内容无法获得年轻受众的认可，传播范围受限，无法在舆论场上与能够轻松实现二次传播、获得流量裂变的新媒体抗衡。

（二）算法意志取代主流媒体把关人身份

媒体深度融合时代，基于大数据算法的聚合类新媒体平台异军突起，收获了巨大的流量。例如以今日头条、抖音等为代表的新媒体，就是以大数据技术为基础，通过对用户行为等数据的分析建立兴趣图谱，构成初始的用户兴趣模型，并根据这些兴趣喜好进行个性化推荐。

这种基于大数据技术的算法推荐是人工智能发展运用的成果，它能够帮助用户在海量的信息中各取所需，实现信息分发的智能化、个性化和定制化，但需要警惕的是，它剥夺了曾经主流媒体具有的信息过滤与筛选权力，存在一定的弊端。例如一些商业传媒公司给用户持续推荐毫无营养的垃圾内容，甚至蓄意迎合低级趣味，让用户产生欲罢不能的感觉。或者由于算法推荐不具备核查事实的能力，在推荐时无法准确识别隐晦的负面价值宣扬、负面价值引导等，对价值观尚未成形且缺乏思辨能力的青少年用户产生负面影响等。此外，算法推荐还容易强化“信息茧房”的问题，构建圈层壁垒，过于关注“欲知”而非“应知”，导致用户的信息选择面变窄，用户视野受限。

（三）主流媒体的互联网思维稍显滞后

随着人工智能、5G、AR/VR、区块链技术的发展，主流媒体如果不能及时转变观念，将互联网思维和市场化意识作为主导理念，那么在即将到来的智媒时代一定会面临巨大的挑战[3]。

首先，主流媒体人才队伍整体年龄偏大、知识结构老化，而智媒时代丰富多样的传播手段不仅要求媒体从业人员懂新闻、会采编，同时还要懂技术、会运营，具备互联网思维和海量资讯的信息整合能力。这些年，传统媒体的式微导致人才流失严重，大量具有竞争力的优秀人才纷纷跳槽到更有活力的新兴媒体，这对主流媒体在未来的媒体深度融合中说是个短板。

其次，部分主流媒体在前期的媒体融合中就已经慢人一步，但信息技术的更新迭代却越来越快。这一快一慢的差距使得主流媒体如果不能及时把握趋势、抓住机会，将在未来的媒体深度融合中被远远抛下，难以实现弯道超车。

三、媒体深度融合时代主流媒体如何发挥作用

（一）发挥优势，占领舆论主阵地

互联网媒体属性越来越强，信息传播快、影响大、覆盖广，已经成为舆论生成、演化的主要平台。截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，手机网民规模达10.07亿，从互联网上获取信息成为大部分人的选择。网络信息不仅对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生重要影响，同时也会对他们的人生观、价值观、世界观产生重要影响。在媒体融合初期，各种新媒体平台的出现和海量信息使得部分受众“乱花渐欲迷人眼”，迷失在网络谣言中。然而随着媒体融合的深入，受众们也渐渐厌倦了网络上的各种“反转”，不再那么容易被“带节奏”，这对主流媒体来说反而是重新夺取舆论阵地的好机会。媒体深度融合时代，主流媒体信息渠道权威、采编流程规范、采编队伍专业、坚守新闻操守等优势使其在纷繁复杂的网络传播环境中得以重新大范围吸引受众。现在网络上经常出现一种情况，即一个有争议的新闻事件发生后，评论里纷纷出现“等官方消息”“不信谣不传谣”等留言，这就给予了主流媒体很大的舆论引导空间。

主流媒体承担着沟通舆论场、画好“同心圆”的责任，发挥网络引导舆论作用，要求主流媒体主动创新传播理念、内容、形式、方法和手段，运用大数据、云计算等智能技术及时研判舆情态势，使用议程设置抢占舆论先机和信息传播制高点，借助短视频、全景新闻、条漫、交互式传播等手段，通过移动终端平台、云平台等传播平台扩大传播范围，不断提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，进而传播中国特色社会主义核心价值观，牢牢掌握网络舆论的领导权、管理权和话语权。

（二）“内容为王”，更好地服务群众

马克思主义新闻观认为，新闻事业应当是全体人民共同的事业，新闻事业应该有人民群众的充分參与，并服务于广大群众的根本利益。随着信息技术的发展，主流媒体应将自身观念从新闻发布向新闻信息服务转变，认识到过去的受众现在已经成为用户，要将提供专业化的新闻资讯和个性化的信息服务结合起来，满足人民群众对新闻信息资源的精准需求，强化主流媒体与用户的连接[4]。

当下，互联网已经成为舆论的主阵地、主战场，主流媒体要想守住网络舆论场，必须始终保持内容定力、专注内容质量、创新内容表现形式、提升内容传播效果。一是要避免过去“谁写谁看，写谁谁看”的尴尬局面，用心用情制作高品质、有价值的内容，用作品留住受众；二是要利用智媒时代的各种先进传播技术，注重传播过程中的互动性、场景化和服务性，要多用网民喜闻乐见的话语体系拉近与受众的距离，让他们成为传播链上的志愿者，实现内容的二次传播，从而帮助主流媒体出圈破阵，获得流量；三是主流媒体可以在体制机制上尝试改变，例如推出垂直领域原创内容生产团队，生产专业化、垂直化、经构型产品，借助大数据技术、算法推荐、社群交互等智媒技术转型，成为内容产业整合服务商。

（三）探索创新，凸显竞争优势

诚然，媒体融合的推进是建立在技术发展进步的基础之上，从这个角度看，媒体融合是一个较为被动的过程。但是作为媒体人，尤其是主流媒体工作者，应该充分发挥主观能动性，在媒体融合的过程中，依赖自身专业优势和媒体实践经验，多思考、多尝试，用创新反推技术进步，实现媒体融合和技术发展的互相促进、共同成长。

与一些由资本驱动的新媒体平台相比，主流媒体从资源、背景到专业度都有自身无可比拟的优势。主流媒体应该认识到，媒体融合发展是一条从未有人走过的路，在这个过程中必然会遇到问各种问题和困难。回望来路，未来主流媒体在媒体融合中可以实现创新的方面还有很多[5]。

例如，在产品方面的创新。近年来，媒体的主阵地全面向移动端转移，新闻客户端和各类社交媒体成为受众获取信息的主要平台，同时也是媒体的信息源。基于此，多数主流媒体在这些年都致力于打造自己的客户端，构建自己与用户交流的平台。例如浙江日报报业集团打造的天目新闻客户端，就囊括了视频、新闻直播、随手拍、社交短视频等时下流行的新媒体传播方式，让受众可以在一个客户端上就能获得在其他多个平台上才能获得的使用体验。对大多数主流媒体而言，做好这些客户端就是实现媒体融合产品创新的关键。随着人类传播进入小屏时代，“消极受众”变成“积极用户”，人与媒介互为延伸，主流媒体必须建设好自己的移动端平台，才能占据舆论引导、思想引领、服务人民的制高点。

例如，在数据应用方面的创新。大数据时代，数据是最宝贵的资源。主流媒体在媒体融合的过程中一方面可以通过新媒体平台收集信息，建立自己的数据库；另一方面可以依托数据库与用户建立更紧密的连接，构建传媒大数据业态，在更大范围、更高维度服务用户、服务社会。

（四）转变观念，提高公共服务能力

党的十九大报告指出，“打造共建共治共享的社会治理格局”。有学者提出，要运用大数据技术、信息化手段建立社会矛盾排查预警指标体系，运用数据分析模型提高预警各类社会矛盾的能力，形成集信息共享、部门联动、综合研发、跟踪督办、应急处置于一体的工作体系，提高社会治理社会化、法制化、智能化、专业化水平。

其中，提高社会治理社会化、智能化水平需要人工智能技术、丰富的用户数据资源和连接民众的互联网渠道，这对于经历了媒体融合的主流媒体而言，正是其强项所在[6]。积极参与社会治理，意味着主流媒体可积极发挥自身在内容生产、传播渠道、用户互动、服务模式等方面的优势，搭建政府与民众沟通的桥梁。其可以通过移动终端建设，持续推出形式新、内容优、服务强的移动端产品，积极拓展用户覆盖面，打造黏性强、互动频率高的全媒体平台，为各方参与社会治理提供途径[7]。同时，凭借平台积累的用户资源和数据资源，运用智能技术实现数据的高效收集、分析整理、大数据计算等，为政府治理提供预警提示、形势预判和解决方案。

此外，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。未来，主流媒体应充分利用自身的技术优势、平台优势和资源优势，进行产业多元布局，实现媒体的多功能延伸。例如，积极参与智慧城市建设和运营，帮助政府提供智慧政府服务等。

四、结语

媒介形态的每一次变化，都离不开技术进步的驱动。因此，随着技术的不断进步发展，媒体融合也会是一个长期的过程。可以预见的是，未来的媒体融合将不仅仅是纯粹的“相加”，而是内部进化、多维发展的“相融”。主流媒体要及时转变观念、主动出击，科学认识传播规律，提高新媒体技术运用水平，提升服务水平，在媒体深度融合中不辱使命。

参考文献：

[1] 郑珊珊.人工智能给主流媒体带来全方位变革[J].人民论坛，2020（35）：87-89.

[2] 黄楚新，许可.人工智能技术下驱动传媒业发展的三个维度[J].现代出版，2021（3）：43-48.

[3] 郭颖.智媒体的布局及发展路径[J].人民论坛，2020（27）：140-141.

[4] 季颖.传统主流媒体未来的优势和可为空间[J].青年记者，2020（27）：16-18.

[5] 肖楠，陈红梅.从融媒体到智媒体：一种技术驱动下的传媒经济发展路径[J].新闻知识，2020（9）：19-22.

[6] 魏传强.媒体融合的信念、立场、观点和方法：学习习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述[J].青年记者，2021（22）：24-26.

[7] 郭全中.中国传统媒体深度融合转型的新进展及其思考[J].新闻与写作，2020（11）：69-75.

作者简介 陈珺，硕士，编辑，研究方向：媒体融合。卫莹，本科，主任编辑，研究方向：期刊编辑。