新媒体生态下旅游纸媒的发展探析

摘要：作为纸媒的亮点板块，旅游类纸媒的发展完全可以借鉴数字出版产业的发展经验，打开未来发展的新格局。文章从旅游纸媒现状分析入手，探讨新媒体生态环境下旅游纸媒未来的发展。

关键词：新媒体生态；旅游纸媒；数字出版；发展思路

中图分类号：G237 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0107-03

互联网信息技术在21世纪以后迈上了新台阶，各种终端设施功能逐渐完善，也越来越人性化，伴随着这样的改变，人们的生活方式也在悄无声息中发生了翻天覆地的变化。

新媒体异军突起，对传统媒体冲击巨大。而新媒体的呈现形式本身也发生着变化，早期的博客、QQ空间几乎销声匿迹，微信、微博、抖音、快手等形式新颖、内容活泼的新媒体形式正在迅速瓜分市场份额。

传统纸媒市场以肉眼可见的速度流失殆尽，由此不禁有人发出这样的论断：纸媒已死。然而，真是如此吗？反观近年来纸媒的发展，除了受到互联网技术以及移动互联网终端迅速发展的影响之外，其自身本就存在一些值得反思的问题，如果解决这些问题，并且能够积极寻求与新媒体融合发展、合作共赢，纸媒未来不见得会走上绝境。

面对来势汹汹的新媒体与时代、科技、人类需求的不断向前发展，纸媒从业人员要清醒地看到当前发展的局势，并重新审视纸媒面临的问题，主动着眼未来，从现在开始，调整自身发展，找到适合发展的策略[1]。

旅游纸媒作为传统纸媒的一部分，内容本身具有较强的可读性、服务性，受众广泛，因此可以作为传统纸媒打开困局的一个突破口，率先为未来发展寻求出路。

一、旅游纸媒的现状及存在问题

（一）发行方式与周期限制了更新速度

传统纸媒往往以报纸、杂志最为常见，旅游类的内容则更多地采用旅游杂志的形式呈现，有的一月发行一本，有的则以半月刊的形式发行。每周都出版的旅游杂志极为少见，更谈不上日更。发行周期较长是旅游类杂志的致命伤，读者只有在固定的日期才能够看到杂志，无法做到实时更新，发行方式过于死板。这与新媒体实时更新的内容及时性有着本质的差异，一些新鲜的旅游讯息等到了出版周期再出现在旅游杂志当中，也许早已被新媒体抢占了先机，“新闻”成了“旧闻”，旅游杂志的发展也受到了限制。

（二）多数杂志内容雷同現象明显

旅游业是我国发展迅猛且市场巨大的产业，旅游杂志作为与之相关的文化产业，理应适应旅游业发展的需要，甚至在指引读者和吸引眼球部分更具有竞争力。然而，当前我国大部分旅游杂志都存在内容雷同的问题。

从根源上来看，旅游杂志应该都是本着“热爱旅游”的核心出发的，“身未动，心已远”应当是读者在看到旅游杂志推荐的旅游内容之后，得到的最高享受。尤其是对于一些新奇特旅游项目、旅游地、旅游体验的介绍，更应当具有较强的阅读差异性与体验感，千篇一律的内容必然起不到这样的效果，反而会让人感到乏味。

当前，大部分旅游杂志在取材上仍然遵循着旅游的基础六要素，内容单一且陈述风格生硬，缺乏吸引眼球的爆点。长篇累牍和旁观者的视角不但无法拉近与读者之间的情感距离，反而容易增强疏远感，甚至令人厌烦。

而且，市面上的旅游杂志质量参差不齐，一些较为优质的旅游内容会被素养不高的旅游杂志反复编辑，最终形成所谓的新的内容，然而只是老调新谈罢了。

对旅游的热爱，不仅仅包括旅游当中的衣、食、住、行、游、购、娱，更包括对旅行的体会、感悟，通过旅行改变的生活方式和人生态度等等。这是一种心灵上的分享与共勉，而不仅仅停留在方便读者做旅游攻略和旅行参考上，这也是限制传统旅游杂志发展的致命性问题之一[2]。

（三）旅游杂志缺乏文化引领和人文浸润

旅游杂志是一种静态的内容呈现，本身就与视频输出有着一定的情感体验差异，为了吸引读者的注意力，照顾读者群体的视觉感受，会出现对颜色、图片的形式化追求。在这样的追求下，图片占据了整本杂志的大量篇幅，而与之相反的是，杂志创作者往往忽略了文字的共情性。

虽然各种美图的存在，大大拉高了旅游杂志本身的“颜值”，无论在色彩上还是在视觉冲击力上都起到了很强的提升效果，但是被忽略的文字才是文化输出的重要部分。

毕竟不是所有的读者都能够做到行万里路，他们中的许多人一生都无法到达杂志美图显示的地方，但通过文字情感的交流，读者能够暂时放下手头的工作，短暂逃离琐碎的生活，在文字的海洋当中畅游心仪的旅游胜地，幻想着自己有一天能够到这里去旅行。

此外，由于中国旅游业发展迅猛，国内的大部分优秀景区、经典的游览线路都已经被不同的杂志争相报道过，可挖掘的优质内容日渐稀缺。

在这样的形势下，越来越多的旅游杂志将目光放在了国外的景点上。但国外的景点，一来杂志社经费稀缺，不可能每篇稿件都自采，二来环境不熟悉，三来不明确风土民情，导致内容不够深入、不够全面，最终只得配上一张迷幻、忧伤、自说自话这种清冷类型的个人主义图片草草收尾，既不疗愈，也不共情，甚至有些矫揉造作之感。

实际上，旅游杂志更应当关注国内外人文和中外文化的差异，并由此入手突出旅游的深度思考，以文化输出感染人，以文化内核感动人。文字应当是发人深省的，图片要为文字服务，而不是单纯地输出色彩和占用版面。

当前，旅游杂志缺乏文化引领和人文浸润的问题直接导致了旅游杂志内容空洞，走不长远。

二、旅游纸媒未来发展的策略

（一）积极构建旅游纸媒与新媒体复合运营的新模式

虽然“纸媒已死”的论断过于偏激和悲观，但是随着互联网时代信息技术的不断革新，人们的行为习惯、生活方式、阅读方式等等都在不断改变，有人戏称“手机是人体的外置器官”，想来却并不荒唐。越来越多的人把手机、平板等终端设备作为出行的唯一选择，无论做什么，只要轻轻一点，都能够通过各种APP轻松实现。这的的确确节省了人们很多时间和精力，让他们能够有更多的时间去高效地处理工作事务，在新冠肺炎疫情肆虐时期，中国的互联网经济发挥了巨大的作用，推动了未来社会数字化的进程。

旅游杂志作为传统纸媒的一员，如果故步自封，杜绝一切与新媒体融合发展的机会，最终必然会走向灭亡。旅游纸媒想要保证现有经营成果不再缩水，就必须从接纳新媒体、学习新媒体、尝试与新媒体融合开始，通过努力不断拓展自身的组织结构，才能改变被新媒体时代淘汰的命运。

至于如何与新媒体融合，首先应当在原有旅游杂志人员配置上开设一个新媒体资源拓展部门，这个部门主要负责的事务应当包括四个方面。

第一，负责开设旅游杂志配套的二维码，并将二维码印刷在杂志的封面或封底，开通网上订购杂志的业务，在读者通过手机订阅杂志后，按期为读者快递到家。同时，要通过二维码将电子版的杂志阅读器发送给客户，方便用手机阅读的读者能够操作阅读。在此过程中要与原有杂志创编部门随时保持联动，确保电子版与纸质版的同步性、准确性。

第二，负责与杂志相关的微信公眾号、微博、百度贴吧、豆瓣等部分的信息设计、编辑与投放，让读者能够通过更宽、更多的渠道认识杂志，并从这些公共账号上看到杂志的风采。要有专人负责这些公众平台账号的定期、不定期更新，这样能够弥补杂志内容时效性不强的缺陷。鼓励网友通过公众平台进行友善的留言建议，及时处理垃圾留言，并整理登记有效留言，以便后续改进杂志内容。

对于精品留言，可以定期抽取幸运读者邮寄当期杂志作为奖品，并鼓励网友晒图，吸引更多的人关注杂志本身。在一些年节等重要日子，杂志社可以通过公众平台开展主题活动，如可以在世界读书日，通过公众平台寻找有长期阅读习惯的忠实读者，鼓励他们晒出自己与旅游杂志之间的阅读故事[3]，分享心得体会，讲述百味人生，也可以发表读者根据旅游杂志指南、攻略去真实的旅游景点拍照、登山、游泳、野餐等的照片，带动更多的人爱上这本杂志，产生群体效应。

第三，要积极开展与自媒体、新媒体人的合作，可以在脸书、博客、bilibili、小红书等平台上寻找有影响力的博主进行旅游杂志的合作推广，并发起网络接力、网络心愿墙、网络游记等多种形式的网络活动，帮助杂志实现网络化，更加丰富多彩。

第四，要开展与抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等视频直播平台的合作，请网友根据旅游杂志出行内容和心情感悟做成可推广的小视频，也可邀请一些热爱旅游健身的明星加入推广行列当，积极拓展旅游杂志的销售途径，提升影响力。

（二）深入挖掘杂志内涵，选题多关注人文与文化

虽然当前纸媒整体走势低迷，各类旅游杂志内容同质化严重，文章质量参差不齐，但是有些杂志仍然屹立不倒，就连官方新媒体、自媒体的部分内容也要从这些旅游杂志中获取，如《中国国家地理》杂志就是其中的佼佼者。

这些杂志的创编人员似乎总是不急不躁，将眼光放在其他人未顾及的地方，当大多数杂志社认为国内经典景区的相关素材已经被挖掘殆尽之时，《中国国家地理》等杂志却不按套路出牌，不仅编写与国内经典景区相关的内容，还将其报道得有深度、有内涵、有文化。其以中国的经典城市为构想主题，展开了城市综合文化游的推广，将城市的美与它的文化底蕴相结合，使杂志充满了诗情画意，也充满了文化浸润。

众所周知，杂志的销售周期是固定的，很难保证一些爆款精品旅游项目的时效性，也无法做到像新媒体那样日日更新，内容拿到读者手中时也许早已不是什么新闻。但像《中国国家地理》等这样的优质刊物，总是能够将内容的深度和宽度做到极致，这已经与时效性关联不大，而是更注重了内容的灵魂与杂志的良心。

（三）扬长避短，保证杂志的专业水准与可信度

曾经有人提出，网络信息技术发展迅速，但相关法律法规并不完善，导致部分网络信息的真实性难以保证。对于新媒体而言，其在时效性和互动性方面对旅游纸媒产生了绝对的压倒性优势，在传播性和热度上也要远高于一般的旅游杂志。

但令人担忧的是，这些新媒体的旅游内容要么过于宽泛，没有深入挖掘，只为追求实效性，博人眼球。要么就是夸大其词，广告打得响亮，将利益摆在首位，忽略了旅游题材的服务功能。不明就里的读者如果受到错误信息的引导，很可能产生误解，或者到了旅游景区，发现并不是如此，从而失去对旅游推介的信任，迁怒于旅游杂志。

与此同时，旅游杂志应当保持清醒的头脑，不能一味地向新媒体靠近，而忽略了作为纸媒人的良心和旅游杂志创编出版的初衷。重要的是把纸媒的真实性、客观性以及深度挖掘作为自己的优势，在此基础上保持领先，成为行业的标杆。在杂志的文字采编、措辞、对稿等问题上要更加细致，避免出现错漏，且要强调在原有水平上不断提升，保持自己的风格，将杂志做到独树一帜、真实可靠、行业领先的地步，才不会被时代淘汰，不会被读者遗弃。

只要内容做得好，新媒体人还会反过来学习旅游纸媒的创作思路。旅游杂志要努力成为令读者信得过的旅游指南，令读者满意的旅游心得分享，令读者等待出版的星级刊物。

（四）增强杂志的情感性、互动性

旅游杂志本身以静态呈现，虽然配有图片增强视觉效果，但是在静态下很难与读者发生情感连接，更无法使读者之间产生共鸣。相反，新媒体往往借助拍摄Vlog的形式，实打实与读者连麦交流，还通过直播增强与读者的互动，将纸媒远远甩在了身后。

有效的沟通是供求双方良好合作的基础，杂志和读者之间恰巧缺乏这种互动，这让原本静态化的旅游杂志变得更加无趣。在这种单向信息的输出模式下，读者在阅读过程中所产生的一些心得感悟，或者对杂志的一些建议等等都无法第一时间进行反馈。

为解决这一问题，旅游杂志可以开设专门部门，在网络平台上进行留言回复和留言收集，也应当在杂志上开设与读者交流的小版块，拉近与读者之间的距离。例如，在专题报道之后开设交心板块，号召读者发表自己旅行的故事，分享旅行当中的见闻感悟，讲述有趣的旅行景点、美食，推荐好的度假酒店等等，从而让读者加入杂志内容的创编。对于一些优秀的内容，杂志社还可以给予一定的奖励和稿酬[4]。

三、结语

新媒体已深入大众生活的各个方面，纸质媒体要利用它的特点与优势进行创新，进行媒体内容的开发与线上媒体的互动。旅游纸媒优势与劣势并存，需要扬长避短，转型创新。如此，相信未来中国的旅游纸媒能够作为一个亮点板块，积极拉动中国传统媒体转型复苏，保留原有的市场份额，做出值得读者收藏的内容。

参考文献：

[1] 闫磊.旅游杂志对生活方式的建构：以《时尚旅游》为例[D].重庆：西南政法大学，2018.

[2] 马斯琴.纸媒的旅游微信公众平台研究：以微游天下为例[J].今传媒（学术版），2016（1）：49-50.

[3] 胡丹亚.从一个角度看纸媒转型：《温州都市报》旅游板块试水全媒体及整合营销的探索[J].中国记者，2015（6）：87-88.

[4] 李艳辉.纸媒旅游宣传的创新与突破[J].新闻战线，2016（12）：128-129.

作者简介 张坤，硕士，讲师，研究方向：旅游管理。