电商直播带货中存在的问题及对策分析

张茜茜

【摘    要】随着互联网技术的蓬勃发展，以抖音为代表的短视频等社交媒体平台的发展达到了高潮，不仅吸引了不少主持人、明星、民营企业家，而且许多地方干部也开始做起了电子商务代言，宣传家乡农产品。直播带货不仅方便了消费者，也吸引了许多企业和商家参与其中掘金，由此，许多问题也悄然而生。

【关键词】抖音  直播帶货  问题  对策

中图分类号：G4      文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2021.13.053

随着网络直播平台的迅猛发展，各大电商平台都开始把注意力转向“直播带货”。“直播+电商”是目前电商渠道最热的销售模式。本文以抖音平台为例，针对抖音直播带货的发展，探寻直播商品带货过程中存在的问题，并提出对策分析。

一、抖音视频直播的兴起与发展

抖音直播在电商行业迎来了新发展，在国家大力支持下各行业巨头、“央视天团”、网红大V纷纷进驻抖音，开启抖音直播，进行短视频行业的带货，这类短视频行业正处于互联网的风口，越来越多的人进入抖音，但市场依然广阔。大众都在做电商直播，其中不乏民营企业家、素人、明星、网红，甚至各地方干部也纷纷效仿，宣传家乡农产品，为家乡出力。从目前抖音等短视频平台中可以看到，与传统营销模式相比，利用抖音直播带货，可以实现快速传播，将互联网的优势发挥得淋漓尽致。在快节奏的生活方式中，抖音带货特别受用户青睐。与传统广告营销投入大量人力、物力、财力相比，抖音带货入驻门槛较低，成本相对也较低。抖音带货视频内容的创造者，既可以是公司，也可以是个人。它的内容制作、用户自发传播和粉丝维护都相对简单。抖音带货与传统营销相比有一个显著的特点，就是能够对视频传播范围和效果进行数据分析。比如多少人关注，多少人浏览了视频，转发了多少次，评论了多少条，互动了多少次等等。无论哪种类型的带货视频，我们都可以直观地看到播放量、评论数量等数据。透过资料分析、对标帐号、观察行业竞争者等资料把握行业风向，及时调整、优化商品内容，以达到更好的营销效果。

抖音的出现迅速占领了中国市场，吸引了无数粉丝。如今，抖音平台正逐渐向电商化方向发展。据统计，在2020年双十一期间，抖音当天销售额已达2亿。实况转播经济也成为电商平台的新引领，抖音逐步成为流量变现的内容平台。直播带货这种新型的营销模式就是主播边聊边卖，广受大家的喜爱。比如二、三线城市和农村的实体店并不多，但直播却可以让他们与外界接触，可以让他们从直播中了解品牌信息，相比在传统电商平台上展示图文信息，直播是一种立体的媒体形式，有互动、有温度、有情感，更接近线下的场景互动，使消费者更能融入直播中的新玩法，从而丰富购物体验。

直播产品主要的卖点就是性价比较高，而且数量有限，由此吸引粉丝的购物冲动，同时也可以根据粉丝的需求提供低价产品。直播电商的种类繁多，由传统的快消和美容产品到房地产、汽车等商品，扩大了网上销售的商品种类，让一切都可以直播。除了传统电商，小红书等社交电商、抖音等短视频平台都开始进入这个市场。与传统电子商务相比，直播电子商务具有更强的聚焦效果和更明显的营销效果。

随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更生动、直观的购物体验，转化率高，营销效果好，将成为电商平台的新增长动力。

二、抖音直播带货存在的问题

（一）抖音带货主播难出圈

作为现在最红的短视频APP，抖音可谓无人不知，无人不晓。虽然抖音短视频是最火的，但在直播商品这方面做得并不火热。一般而言，喜欢看淘宝直播的人都会知道口红届的一哥李佳琦，卖火箭的薇娅;提到快手直播，就会知道辛巴、散打哥。但是说到抖音直播，却没有一个主播是出圈的。因此，抖音目前培养一些有水平的带货直播大网红是非常必要的。

（二）电子转化率低

从下载量和注册量来看，抖音注册用户基本上都是比较年轻的用户，也正是现在消费能力最强的一支，但与抖音相应的直播转化率却很低。今天的抖音，最火的莫过于现在的短视频，直播却不像短视频那样热火朝天。抖音主要是利用内容或一些小短剧将营销商品插入视频中，突然插入会让人感觉很无聊，没有创意，而且刷屏现象也很严重，会反复推荐，不仅不会引起消费者的购买欲望，甚至会感到厌恶。

（三）激烈的外部竞争

现在是信息时代，直播电商可以说是当今时代最热门的话题，今天的抖音，不仅要面对快手、淘宝等直播平台的竞争，拼多多、腾讯、百度、蘑菇街等平台也做得很好，与这些平台相比，抖音起步比较晚，想要在这个领域站稳脚跟还比较困难。

（四）抖音电商供应链不完善、缺乏监管

直播带货的兴起使抖音涌现了一大批网络主播，并在网上进行直播带货，直播带货成为网红赚钱的新趋势，但是许多直播带货主播由于不了解商品信息而直接进行直播带货，造成了十分严重的售假问题。究其原因，在于抖音平台平时对商家的管理以及电商供应链的监管不够完善，就连不少假货都可以明目张胆地出现在抖音直播的首页推荐中，刷屏现象也十分严重，这都是平台监管不严造成的。

三、抖音直播带货问题的对策分析

（一）加强监管产品质量

首先，提高加入门槛，同时加强产品的质量审核，完善平台管理机制;其次，政府部门要加大传法强度，提高公众的法律意识，了解和遵守法律，养成自身良好的消费行为与习惯;加强直播带货市场的监管，强烈打击其中的假冒伪劣产品，防止流入市场;第三，在必要时进行多部门的联合执法，避免给假冒伪劣产品可乘之机;最后，加大处罚力度，防止假冒伪劣产品流入市场。各网络监管部门也要进一步明确指出直播行业的主播、运营商和平台各自的责任，加强对主播、运营商、平台的监管，通过一些系统的培训和规范的考核，提高主播的意识和素质;通过对直播内容的监管、检查等措施，加强管理和约束主播，提高主播的加入门槛。

（二）遏制数据造假和恶意言论现象

互联网平台必须不断更新安全策略，以判断恶意帐户，识别和清除虚假流量，同时采取各种措施减少新的虚假流量出现。建议建立第三方评估机制，评估和审查平台数据的有效性，防止数据注入对数字经济造成危害。要完善社会信用体系，彻底解决刷单问题，关键是清除涉及数据欺诈的“刷手”，使网络空间难以进入，包括不诚实公司名单上的基本刷码平台，增加数据造假者的社会成本，形成长而短的压缩机制。同时，由相关部门对恶意操纵言论进行监管，并给予严厉的打击。

（三）售后服务

对于抖音这个最热门的APP来说，在进行营销时，一定要优先考虑到用户的需求和实际利益。但是一些经常在抖音直播间购买产品的用户都知道，抖音直播買货维权太难。对于维权太难这个问题，首先，需要抖音平台加强管理，打造专业的售后服务体系，要以用户的切身利益着想。其次，对于一些不解决实际问题或者置之不理的商家，经多方投诉，平台核查清楚后，可进行封号处理，并取消商家的带货资格。最后，可以设立专门的热线电话，让用户可以进行投诉，平台审核后，对商家发出强制警告，让消费者能够与商家取得联系，并解决问题。

（四）打造专业运营团队，丰富购物场景

做好供应链，建立自己的运营团队。带货商家在供应链运作中，需要做好商品运作、现场运作、电商运作和场控这几个环节。在进行直播时，除了需要带货的商品本身外，直播间的场景也十分重要，且直播间应配合内容营造多样化的场景。

景物的营造主要有：原生态的直播间、工厂、线下市场、商店内等，良好的景物搭配可以增加消费者的信任感，营造贴近生活的接地气景物。

商品摆放+演示（包括颜色大小，摆放顺序）、主播讲解、模特展示等都要与直播间的装修风格设计等融为一体。比如海味电商选择有特色的海味餐厅，女装电商选择有低价氛围的工厂车间，果品电商选择产地田间的现摘派送等。创造独具特色的时尚直播间，满足不同消费者的需求。

在抖音平台要想直播带货做得长久，就必须要以产品和用户为中心，保证产品的优质优价和供应链的稳定高效，这些仍然是带货商家必要要做的基本功。而在内容方面，则需要紧紧围绕用户的需求进行精准定位，充分展示产品的卖点，不仅要抓住用户的情绪，还要进行充分的互动交流，形成更好的传播和销售。随着科技的发展，靠文字和广告宣传的时代已经被逐步淘汰，直播才是当今时代下的流行趋势。

直播带货激发了新的消费热点、商机和冲动，有效激活了市场的发展，更使双十一、双十二等购物节达到高潮。直播带货在当下很热，但实际上直播并不是一时的技术工具热，而是会成为一种长期的营销方式和企业投入。

参考文献

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