重新理解团餐

文/ 周慧莉

理解团餐须从本质出发。团餐不仅仅是 “餐食供应”，理解团餐须从本质出发。人们对团餐行业的认知长期受到社会餐饮的影响。实际上，它有着自身的生意模式、经营特点。团餐的市场化程度低，虽然来自甲方的限制更多、有一定福利属性等特点，但流量更稳定、销售规模更大、餐标更低。在本质上，团餐服务和社会餐饮服务不同。

长期以来，通过观察和思考团餐行业的框架，除了市场规模、竞争格局、发展阶段等常规的商业分析要素外，国内团餐还停留在需求侧的甲方分类及需求特点、消费者偏好，以及供给侧的管理运营水平、研发能力、技术应用等相对比较微观的视角，并没有站在一个更高的维度来审视团餐服务的独特商业模式。

团餐经营的本质是B2B2C的外包服务。团餐整体服务是指团餐经营者跟客户签订团餐服务合同，由团餐经营者采购原料，运输到厨房、餐厅等经营场地，并由团餐经营者聘请服务人员到经营场地制作准备餐食，再分配给客户的消费者的一个过程。

团餐服务是非常有别于酒店餐饮和社会餐饮的一种餐饮服务模式。后者是B2C的短平快的服务提供和消费决策，是一个双边的交易；而前者是B2B2C的外包服务，是一个涉及多边关系的定制化的服务输出。

团餐外包服务在本质上和一些我们耳熟能详的外包服务（比如会计、法务或IT外包服务）没有很大区别，都属于B2B的服务外包，但团餐外包在企业运营管理方面更复杂和更具挑战性。

团餐需要服务提供方派 “自己的人” 长年驻扎在 “别人家” 的场地上，需要对 “不确定性” 最高的人和状态时刻变化着的 “物” 进行非常有效的管理，以达到消费者吃得安全、健康、美味，在让客户满意的同时，团餐企业自身还要有利可图。这是一种需要强大平衡能力的生意模式。

相比社会餐饮的个人消费者，团餐服务的企业/机构客户的决策更加理性和审慎，决策链条更长，决策者不容易 “被营销”，但需要 “被公关”，特别在一个市场化程度不高、合规性不被重视的市场，团餐企业的公关成本更高。

这种现象当然需要改变，未来也一定会有所变化。在发达国家，团餐运营几乎100%市场化，而在我国南方一线城市，团餐运营的市场化程度也已经较高。这种不可逆的市场化趋势会逐步渗透到内陆省份和北方的团餐市场，这部分增量市场将继续为国内团餐市场贡献高于餐饮行业平均水平的增速。

高度市场化的团餐市场，被称为成熟理性合规的团餐服务外包市场，也被称为可得市场。曾经有外资团餐公司对这块市场做过简单测算，预计占整个国内团餐市场25% 。如果按照2019年我国团餐市场总规模1.5万亿元计，该可得市场规模约4000亿元。

在这种开放的市场中，团餐企业可以通过打造自身的运营管理能力大显身手。通过专业的市场运营，推动和培养起这4000亿以外的潜在市场，逐步从不成熟走向成熟，从不合规走向合规。

团餐领域另一个有别于社会餐饮的特点是，消费者虽然不能直接决定团餐服务的提供方，但满意度诉求对团餐企业的运营管理和考核评价又会产生重要影响。只有从客户和消费者双重角度出发，才能深入理解团餐的外包服务本质——团餐可以是客户为其园区/社区提供的配套服务，可以是客户打造员工、学生、居民福利的一个手段，甚至有一部分企业客户（如谷歌）将优质的团餐服务作为企业留人计划的一部分。

国内团餐经营者大都知道，对于客户和消费者要分别进行维护，但又常常苦恼于缺乏专业、精细化的分析工具，难以将其与团餐企业的销售和运营联系起来。外资企业在这方面有成熟的经验可借鉴，可将B端和C端作为核心利益相关方，被纳入了整体的管理模型中。

团餐从本质上讲也是“高大上”的生意。从本质上讲，商业模式的复杂性与企业的运营管理能力要平衡匹配。在成熟市场上，客户、消费者对于团餐服务提供企业的能力要求高于社会餐饮企业。

相比社会餐饮企业高流动的客群、越来越精简的菜单和集中的SKU，团餐企业需要管理更多的SKU，应对更加复杂多变的客户和消费者需求，需要长期地在一个固定的场所内，为一群相对比较固定的人群提供 “多快好省“ 的日常餐食供应和其它服务。

即使是最优秀的团餐企业，长期服务同一群人，也很难保持非常高的消费者满意度（头部团餐企业数据：B端满意度较容易达到90%以上，但C端满意度能够达到70%就已经值得表扬）。再加上团餐新项目运营机会的获取又是一个需要投入非常多时间和资源的过程，因此，团餐企业比社餐企业需要具备更加系统化的综合管理能力。

世界上最大的餐饮公司是英国的团餐公司康帕斯，它是一家连续十几年都登上《财富》世界500强榜单的商业公司。2019年和2020年，康帕斯都被福布斯评为全球最受尊崇的公司。它的前任CEO Richard Cousins也曾连续多年被《哈佛商业评论》评为全球表现最佳100名首席执行官之一。

康帕斯将团餐服务分为五大场景，其中有一大场景是运动和休闲领域。在这个领域，康帕斯每年可以承接很多重大的赛事或宴会服务，比如NBA全明星赛、格莱美颁奖晚宴、奥斯卡颁奖晚宴等，这样的团餐服务是一种高档的宴会服务。

借鉴外资企业的场景分类方式，国内一些行业协会按照更细分的七大或者九大场景去统计国内团餐企业服务的客户类型。根据中国饭店协会与团餐谋联合发布的报告，被调查问卷覆盖到的国内300家相对成熟的团餐企业中，有超过一半企业服务于4个以上场景的客户。

据调查研究，在具体的某一个场景内，国内团餐企业并没有进一步做市场的细分，也就没有针对不同细分市场提供差异化的服务。当然了，这其实也反映出我国团餐行业还处在一个非常早期的发展阶段。

以康帕斯为例，它在五大场景之下又进行了更深入的细分。康帕斯全球拥有二十几个子品牌，可在每个场景面向高中低端不同需求的客户提供差异化的团餐服务。

由此可见，在发达市场，团餐绝不是一个廉价、低质的消费需求，不是国内过去所理解的 “大锅饭“，或者简单的盒饭，它是一门对服务品质和创新精神都有着极高要求的商业实践门类。

常有一些团餐企业家倒苦水：团餐企业在国内不被理解和尊重、运营人员被外界（如父老乡亲）称为 “包饭堂的“ 的 “伙夫”。实际上，通过了解学习外资巨头在成熟市场的发展现状和成绩，我们有充分理由为团餐正名——团餐经营是一门管理科学，它需要科学的通盘考量以及优秀的执行。

团餐运营是管理科学在服务业细分领域中的应用，这是一项同时涉及到人、物、客户关系（包括客户端和消费者端）三方面管理的长期、动态的系统工程，能够把团餐服务真正做到优秀的团餐从业人员也不应被贬称为 ”伙夫“。在国内之所以会长期形成上述这样的偏见，大致有两方面的原因：

2019年团餐企业经营场景分布

2019年团餐企业经营场景数量（种）分布

一方面，从甲方到团餐企业自身都对团餐运营的本质不够理解，误以为运营一个团餐项目不需要多少技术和管理方面的能力。另一方面，相比社会餐饮企业，现阶段我国团餐企业从管理理念到人才储备都相当滞后，以至于团餐无法为甲方提供更高水平的服务价值，因此也无法获得甲方该有的尊重。

根据美国的经验，随着城市化的推进，尤其是大型城市的发展，为餐饮行业提供茁壮成长的土壤。19 世纪下半叶到20世纪初是美国历史上经济发展最快、城市化快速推进的阶段，同时也是美国餐饮业快速发展的阶段。

相比社会餐饮，团餐服务于工厂、写字楼、学校、医院等一些团体就餐场景，更加是城市化的产物。中国拥有全球最大规模的统一市场，有8.5亿的城镇常住人口，城镇化率还有提升的空间，这就意味着团餐服务总需求在我国依然有巨大的增长潜力。

同时，我们也要看到，团餐行业需要的是拥有现代企业管理理念、广阔的视野和高度社会责任感的企业家和管理人才。只有这样的企业家和管理人才，才有望为团餐正名，实现团餐服务的科学管理实践，让团餐经营真正能够体现出它的服务本质，把中国团餐企业带领到更高的位置。