网络游戏植入式广告现存问题与优化策略分析

赵壮

摘 要 网络游戏植入式广告是近年来新兴的广告形式，也是网络游戏除传统道具收费模式、点卡收费模式之外的一种颇具创新性的盈利模式。与传统媒介相比，现实产品依托虚拟平台会让游戏玩家在体验游戏的同时也能在不经意间了解产品的功能。力图从三个角度来为网络游戏植入式广告的优化策略带来参考，从游戏运营商和广告主的角度，要明确植入产品定位，使植入产品与游戏内容相契合；从广告载体的角度，要整合媒介工具，争取全方位多渠道覆盖；从广告内容的角度，要进行创意的发挥，深入挖掘植入产品的价值，突出产品诉求。

关键词 网络游戏；产品植入；游戏植入式广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0058-03

目前国内网络游戏的盈利模式以传统的点卡付费模式和道具付费模式为主，但前者已在市场上逐渐衰落，后者则饱受玩家群体诟病。而网络游戏植入式广告这一颇具创新性的盈利模式或可成为推动国内游戏市场健康发展的重要力量。若使用对比分析法，以某些游戏为参照，对比国内外其他网络游戏植入广告案例，可从中指出中国网络游戏植入式广告存在的问题和成因，并提出针对性建議。

1 网络游戏植入式广告的特征

游戏植入式广告是将广告信息或品牌信息嵌入到游戏场景、道具或用户界面中，使游戏玩家在体验游戏的同时潜移默化地得到信息引导的一种广告形式，不会造成对用户的干扰。游戏玩家在进行游戏时所关注的点往往是游戏内的道具、人物服饰、武器装备等平时经常接触的游戏物品。网络游戏植入式广告既有传统广告的展示特点又有网络游戏这一载体的特殊优势，总体具有如下特征。

1.1 受众精准

网络游戏玩家大多为年轻群体。有针对性地投放广告可以让广告主实现精准投放并减少资源的浪费。此外，还可让广告主根据用户注册资料来收集游戏玩家的消费特征以及数据信息，建立有效的数据库，更加精准的投放不同类型的广告[1]。

1.2 隐蔽性

当企业品牌与游戏的道具或场景融合在一起时，用户在游戏中就不会感觉到此处存在广告的干扰，而是会当成游戏的一部分。网络游戏比起其他媒体来说，广告不强制玩家关注，更加娱乐化，游戏与广告内容无缝融合在一起，用户的注意力将更加集中[2]。

1.3 主动性及互动性

在网络游戏中玩家们会自主参与到游戏中去，自行组队完成任务。玩家与玩家之间的互动性高且更容易结合成群体。游戏玩家会主动地接触植入广告，对游戏中出现的新道具更倾向于直接进行使用。

1.4 重复性及持续性

在电视和网络视频节目中那些单向度传播的广告，容易引发观众的抵触情绪。而在游戏中，如果广告位摆放合理，界面广告展示时间不要过长，就不会引起玩家的反感。玩家通常在体验游戏时不会过早退出，游戏画面也在随时刷新，时刻保持新鲜感，每一个新的游戏画面都会出现各式各样的潜在广告，让用户可以反复感知。

此外，在网络游戏中植入的广告一般会持续时间较长，广告的生命周期较长，可以重复刺激受众感知。

1.5 表现形式多样

网络游戏植入式广告拥有着非常丰富的表现形式，图片、文字、视频、动画、音频都可以作为其载体。如果设计品牌或产品以卡通或者动漫形象出现，感性色彩会更加浓厚，更加容易刺激玩家对品牌或产品的认知[3]。

2 网络游戏植入式广告案例对比及分析

《梦幻西游》一直以来是中国角色扮演类网络游戏的佼佼者，且在植入广告这一领域开始较早。通过把《梦幻西游》的广告植入案例与国内外其他游戏的广告植入案例进行对比，来说明中国部分网络游戏植入式广告存在的问题。

2.1 游戏厂商及广告主分析

以游戏《大唐风云》为例：天畅网络公司曾与浙江遂昌县飞石岭景区合作，在《大唐风云》网游中设计了飞石岭景区，游戏中的飞石岭景区与现实中的景色几乎一样，玩家在游戏中体验了飞石岭的美景之后，更愿意到现实景区去观赏。在《大唐风云》游戏中，玩家的账号达到7修1重以上，可以获得飞石岭风景区土地3平方米。现实中，飞石岭风景区专门划出土地100亩，给予游戏玩家真实的土地支持。这一虚拟与现实交织的活动激发了玩家在游戏中提升级别的热情，也带动了飞石岭景区游客数量的增长[2]。

伴随着广告形式多样性的发展，网易游戏也逐渐与众多不同行业的企业展开异业合作，通过与广告主资源共享，达成跨界营销，部分合作事件有：

2010年4月8日《梦幻西游》携手李宁品牌，《梦幻西游》在登录界面就会出现李宁品牌的LOGO展示，但造成众多玩家反感。

2012年6月，《梦幻西游》在游戏界面中植入有道词典，引起玩家强烈反感。

2016年4月，《梦幻西游》无双版联合林更新，将明星化身为NPC入驻《梦幻西游》无双版，与全体玩家一同冒险，展开互动。

对比《大唐风云》游戏，从《梦幻西游》广告植入的案例可以看出，存在着植入合作过于广泛，缺乏聚焦的问题。《梦幻西游》合作的行业包括运动品牌、明星代言、词典教育等。但实际上，这些行业的产品大多与游戏内容并不相符。玩家很难找到游戏内容与自身的兴趣与植入产品三者的契合点。此外，《梦幻西游》的植入广告缺乏持续性且植入深度不够，玩家很难更具深度地去理解植入广告的产品属性[4]。

2.2 广告载体分析

网络游戏中的传播媒介丰富多样，人物服饰、游戏装备、店内布置、包装展示、游戏道具、游戏场景、用户界面、游戏对话都可以成为传播媒介。

网易游戏在《梦幻西游》中植入广告的载体主要是集中于以下三类：

第一类是道具植入。2008年，营养快线出现在《梦幻西游》游戏中，在线下购买营养快线，然后在游戏中输入包装上的条形码数字就可以获得虚拟营养快线。但是《梦幻西游》并没有真的把营养快线当成一种可以治疗的功能性道具，营养快线的现实功能并没有在游戏世界中得到说明。在线下，也没有进行辅助性的品牌传播，导致这个活动没有广泛传播开来。

第二类是内容植入。《梦幻西游》与汇源果汁曾联合举办营销活动。玩家可以在游戏中的长安城找到“汇源果汁屋”。同时在线下，配合汇源果汁的传统销售渠道，举办“神兽大奖”活动，二者相结合。游戏内的有趣活动加上线下营销，实现了线上追寻探宝与线下购买饮料的互利共赢。

第三类是场景植入。如李宁品牌的LOGO嵌入和有道词典在登录界面植入。像这类不合时宜的植入，带来的是植入商品与游戏内容的脱节，在某种程度上影响了玩家的游戏体验[3]。

在游戏《模拟人生》系列中，EA公司将丰田汽车以道具形式植入到游戏中，玩家可以前往丰田汽车销售店购买汽车，完成支付虚拟货币就可以将车带走。游戏玩家在选择、购买丰田车型的时候，通过游戏内置丰田汽车的构造、材质、外观设计的说明来启发对丰田汽车品牌的认知。

《梦幻西游》植入式广告的传播载体大多集中于画面嵌入、对话内容、装备道具这三种传播渠道，植入载体的传播方式稍显单一，线下互动也不能够及时跟上。在游戏内容中，品牌标志大多是硬性苍白植入，既会让游戏玩家产生反感，也会和游戏剧情产生较大出入。此外，在线下的产品依然是旧的包装，没有将游戏内容和道具嵌入进去，互动营销的效果较差。

2.3 广告内容分析

综合第一章中的網络游戏植入式广告的类型，将广告内容分为以下三种：

第一种是嵌入展示。将品牌标志植入到游戏中，依附于游戏画面背景或者道具、装备上，成为游戏中潜在的一部分。

第二种是互动体验。植入式的广告产品以真实形象出现，通过剧情和道具为载体，向玩家说明产品的功能特性，让玩家在虚拟的游戏场景中得到良好的体验，进而激发在线下的购买行为。

第三种是现实参与。网络游戏厂商与广告主开展跨界合作，将网络游戏里面的道具、装备与现实产品融合，目的是将广告产品销售出去，玩家在线上参与活动，会获取一定的优惠。

与《梦幻西游》合作的广告主主要有李宁、娃哈哈、统一企业、网易有道词典、乐百氏、汇源果汁等。

多数广告内容属于嵌入展示型。如在游戏中嵌入李宁品牌，以网游和运动的混搭，角色显示“李宁神速”等状态名称。

在互动体验型的植入广告上，《梦幻西游》的做法有些缺失。比如营养快线作为NPC道具出现在梦幻西游中，但是并没有真的把营养快线当成一种可以治疗的功能性道具。该植入方式缺乏与游戏玩家的互动，玩家并没有在游戏中感受到产品诉求点，不能在游戏中充分认识到这个产品的特性。

2009年5月，中粮集团与开心网合作，推出了“悦活种植大赛”。中粮集团将广告融入到游戏组建中，将新产品“悦活果蔬汁”与开心网的花园种植游戏结合起来，使众多白领通过植入产品信息的社交媒体小游戏迅速了解“悦活果蔬汁”这一新产品。一个月内，游戏的参与度和粉丝数量都迅速提升，其中参与者高达2 590万，粉丝数量高达38万，并送出“虚拟果汁”1.3亿次。“悦活种植大赛”这一方案，使得消费者在参与社交网络小游戏的过程中潜移默化地了解了产品信息，实现了商家、社交网站、消费者三者间共赢的局面[2]。

《梦幻西游》在广告内容上存在的问题首先是广告展示不当，影响可玩性。游戏厂商常常抱着短期效应的功利心态进行植入，印有品牌标志的虚拟奖励影响游戏内容的正常展示，冲击正常设计的游戏玩法，影响游戏的画面美观，容易造成玩家反感。一旦广告出现的频次超过玩家的忍受极限值时，玩家就会选择退出游戏。其次是缺乏创意，生硬植入。国内大多网游植入式广告的创意稍显不足，游戏品牌知名度逐渐增加，但没有切合实际地植入创意广告，内容没有新意，没有从本质上衡量植入广告的产品的特征是否与游戏内容恰当融合，生硬的植入不仅没有带来预期效果，反而使游戏内的广告受到玩家的诟病。

3 网络游戏植入式广告传播策略与建议

3.1 对游戏厂商和广告主：围绕用户，明确产品定位

作为网络游戏厂商，必须从游戏产品设计的各个环节提高产品定位的重要性。在游戏设计初期就应该充分考虑目标用户群体，找到用户的核心需求。在投放广告时，要围绕着游戏内容与植入品牌之间的内在联系，同时也要考虑玩家群体的利益，尽量达成游戏玩家、游戏运营商、广告主三者共赢的局面。

3.2 对广告载体：整合媒介工具

网络游戏植入式广告只是广告主营销传播战略的其中一个组成部分，可能还要与传统广告、公关、线下商品展示等共同协作[5]。考虑不同媒介的传播优势，制定出最优媒介组合和营销方案，多种媒介劲往一处使，这样才能够更好地提高品牌的曝光率，更好地实现广告的价值。

3.3 对广告内容：发挥创意，突出产品诉求

创意元素的合理使用也会提高受众认知度。如果一个产品或者一个品牌在网络游戏广告植入过程中创意平庸，则不能充分引起用户兴趣，对玩家的吸引力不够。因此广告的策划人员应该注重广告的创意，在网络游戏中加入广告时应尽量与游戏内容进行关联，让玩家能够从对游戏内容的理解中认识到产品的特性。纵观成功的植入式广告案例，几乎都是经过巧妙构思、深深植根于游戏剧情的创意广告。在游戏中进行广告的展示，在广告中体验游戏的乐趣，两者不会互相干扰，反而融合得非常好[3]。更重要的是玩家在体验游戏的同时还能使用植入的产品功能，在无形之中认知了植入广告产品的特性。

4 结语

与其他媒介相比，网络游戏植入式广告能够为玩家带来良好的互动，现实产品依托虚拟平台会让游戏玩家在体验到游戏的乐趣同时也能在不经意间了解产品的功能。通过对比分析《梦幻西游》及国内外网络游戏中的广告植入案例，深入剖析了中国网络游戏植入式广告存在的问题，并提出了以下建议：从游戏运营商和广告主的角度，要以用户为中心，明确植入产品定位，使植入产品与游戏内容相契合；从广告载体的角度，要整合媒介工具，争取全方位多渠道覆盖；从广告内容的角度，要进行创意的发挥，深入挖掘植入产品的价值，突出产品诉求。

参考文献

[1]范高宁.网络游戏植入式广告的传播特性研究[D].北京：北京邮电大学，2013.

[2]张鹏.网络游戏的广告植入策略探析[J].今传媒，2018，26（10）：101-103.

[3]张鹏.网络游戏的广告植入策略探析[J].今传媒，2018，26（10）：101-103.

[4]董彬.网络游戏内置广告的营销价值分析[J].新闻大学，2010（3）：138-142.

[5]特伦斯·A.辛普. 整合营销传播（广告与促销）[M].北京：北京大学出版社，2010.