基于“传媒+产业”打造市级新型主流媒体的路径研究

杨柳

摘 要 为提升主流媒体在网络空间的舆论引导力并掌握主导权，如何打造新型主流媒体成为媒体融合的战略目标，近年，传统媒体极力在融合之路上创新和突破，充满艰辛和困境。新型主流媒体集团优化传播平台是实现自身舆论导向的功能，但在面对市场经济时也需要形成“可持续的商业模式”。从产业经济学视角出发，分析“传媒+产业”模式对打造市级新型主流媒体推动力，也为未来新型主流媒体的产业发展和研究提供现实依据和学理思考。

关键词 传媒产业；产业格局；新型主流媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0091-03

媒体融合发展经历着媒体内容、媒体与媒体之间、媒体与产业间的多方位的融合和变革。2014年8月，习近平总书记主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”[1]打造新型主流媒体已经成为传统媒体媒介融合之路上探寻的重要路径。

经过企业化改革的经验积累，我国党报走上“事业化管理、企业化经营”的道路。近年来，我国媒介产业化发展也成为各个地方广电媒体寻找自身发展的突破口，可以看到发展态势良好，形成了大型的广电传媒集团如浙江广电集团、湖南广电集团、南京广电集团等。本文在2019年8月—9月期间，经过在广州广播电视台对各部门管理层进行个人访谈和实地调研的基础上，依据整理和分析所得资料，在产业经济学得视角基础上，勾勒出广州广播电视作为一个市级传媒平台在产业化过程，如何一步步提升自身的传播效力；进一步探讨我国市级媒体利用地方优势和资源，在打造新型主流媒体时如何构建传播路径，发挥舆媒体舆论导向的功能。

通过文献，我们了解到众多学者关注传媒融合之路如何前行，如何突破困境，如何在困境中完成沉重的转身。但在针对地级市的案例研究多选取在全国范围中突出性强、发展强势的报业集团，关于广州广播电视台的融合路径研究较少，有学者只是进行了实践层面的描述和整理，因此，研究个案的范围有待扩大和更加多元化、多视角。本文将广州广播电视在地级市的传媒影响力建构中，所布局和优化的产业格局纳入到分析中，以了解当下市级传媒融合发展的新动向。

上报集团拓展到服务行业如新华书城、新华书店，资本行业发展业务有新华传媒、瑞力基金、825基金；浙报集团更是拓展到游戏领域——杭州边锋；地产领域平台——地产传媒中心；旅游行业平台——浙报传媒旅游全媒体中心。从逐渐成熟的媒体融合实践路径来看，“传媒+延伸产业”的跨界融合模式已势在必行，跨界融合和整合融合成为资本融合新形式。扩大的媒体市场占有份额和扩大经营格局，融合路径出现新的认识和视角。

产业经济管理（媒介经营管理）视角出发，当前传媒产业的发展面临新的资本挑战，传统媒体“事业化经营”亟待探索出属于合理化、自主化的模式。如何立足于市场，通过建构“传媒+延申产业”实现盈利增收，是为打造新型主流媒体，提升传媒的影响力奠定基础。经济动力至少对媒介有三个层次的决定作用：决定媒介的生产范围；决定媒介的生产形式；决定媒介制作费用的比例与阅听人的喜好[2]。本文根据产业经济学中观经济概念切入，了解传统媒体打造新兴主流媒体产业化布局的发展和优化之路，也正是想以此了解传媒在产业化道路上的发展现状。产业经济学的研究对象“主要包括产业类型、产业结构、产业关联、产业分布、产业组织、产业发展和产业政策等。”[3]本文主要针对广州广播电视台的“一山一港”的产业结构、产业布局、产业分类进行分析，其中也会涉及到其他两个方面的梳理，因为这五个对象论在产业配置和布局上是相互协调、相互联系的。

1 研究对象分析

根据广州市委、市政府的统一部署，2010年8月18日，广州电视台与广州电台正式重组为广州市广播电视台（简称：广州台），随后成立了广州广播媒体集团有限公司，以适应媒体行业的发展。继集团运营之后，广州电视台致力于在广州建立一个旗舰文化产业，将广播电视节目的生产和管理，新媒体服务和媒体活动整合在一起，目的在于未来在跨行业经营是提供体制和资源支撑。在采访中，综合频道受访者1提出“传统媒体搭上新媒体，谁主谁次”的疑惑。他介绍道：“2013年，广州广播电视台开始做第一个App‘掌中广事，以贴近地方受众为特色，为的就是能够实现‘两条腿走路”。广州广播电视台在媒体融合发展一直及时调整业务布局，开拓新的内容平台。其中，在内容平台拓展中，广州广播电视台的直播广州就及时在“以上三个自媒体平台开通了自己的账号，坚持每天优选原创电视节目内容发布在网易号、头条号、企鹅号上进行二次传播”[4]，也是在新媒体环境中媒体自身体制革新的探索。

“广州广播电视台在宣传职能和产业功能的划分上特别明晰，做到了事业和产业两分开、宣传业务和经营业务两分开、制作和播出两分开。”[5]“宣传与经营两分开、事业与企业相分离。此举，构建了传媒企业发展的战略布局，蓄积了文化企业多元发展的后劲动能。”[6]受访者2认为“机构媒体需要垂直分化，在一个领域做深做细，各有分工，在专业化的分工基础上，利用资源优势形成自己的发展领域。”本文所要分析的“一山一港”是广州广播电视台重点规划建设花果山“互联网+传媒小镇”和广州国际媒体港。“一山一港”作为具有综合性示范效应的产业园区，于2015年8月投入使用，开始招商，目前已形成文化产业规模发展优势。广州广播电视台作為广电媒体，充分发挥自身优势，整合优质文化产业资源，致力于将“一山一港”产业园区建设成为由媒体主办的省市文化产业园区，建立一个融合地方文化特色的产业园区，为构建新型主流媒体提供传播路径。

2 依托“媒体港”打造文化产业园区

“媒体港”园区的规划建筑面积328 182平方米，作为“现象级传媒产业生态树”的顶层业态定位深受欢迎，对于“媒体港”西港招商面积战略合作及入驻率趋满的情况下，广州广播电视台在原有空间的基础上，新增扩展了约1万平方米的“媒体港”战略拓展空间，同时积极深耕园区运营，调整园区产业布局，用于吸纳更多战略性文化产业伙伴的进驻。

充分利用文化传媒基因，广州台致力于打造电视台主办文化产业园区项目的标杆，以传媒基因为依托，邀请相匹配的企业与战略合作伙伴入园办公。一是与入驻的园区企业建立长期稳定的战略合作伙伴关系，并签署战略协议以促进园区的有效发展，包括媒体整合、文化创意、文化交易等领域的深度合作。二是推出园区精英人才培训计划。园区定期举办培训讲座，内容涵盖服务贸易、人力资源管理、广告内容管理、法律法规政策等。在广州广播电视台全媒体资源的打造下，以传播力、引导力、影响力、公信力为宗旨，力争成为规模宏大、集聚效应显著的省级文化产业示范园区。受访者3指出“由于广州的城市地位和广州台的实力，广州台的广告业务所受到的市场冲击延后了一年半到两年。”而近年的产业园的打造，“文化产业将成为其未来主要收入，引进拥有传媒基因与传媒相关的企业为主要对象，共同打造文化产业港”。文化产业园入驻的商家与广州台之间，形成了多元的业务合作和资源共享，通过文化产业的扩展，为没传统媒体提供了软实力。

3 新兴技术产业布局

围绕“一山一港”转型升级战略方向，以花果山超高清视频产业特色小镇为明确定位，从文化传媒基因出发，合作探索“传媒+”新型发展路径，形成主流广电媒体与多元文化产业协同发展的业务格局和小镇生态。花果山“互联网+传媒小镇”是2017年市政府工作报告提出的“一核五基十镇”计划中10个互联网特色小镇之一。首要部分，建设国家级“一园多区”广州4K产业园在“一山一港”联动的基础上，提出“一园多区”的4K產业园理念，将4K超高清内容创作生产、传播分发、交易运营等功能纳入园区，合力打造全国领先4K产业园。

花果山超高清视频产业特色小镇发展升级完善后，将通过整体规划、统一定位，规划建设夜景灯光及户外广告联动，带动广州火车站区和南北重要生态轴线的景观价值，与广州国际媒体港的多媒体数字高清户外新地标项目，产业配套、布局关联，构建具有地方特色的产业布局，展示出“云山珠水”特色、蕴含岭南文化内涵。“资本层面的‘反向融合对于一些商业媒体来说可能意味着借体制内资源获得稀缺的牌照资源。”[7]技术作为传播产业转型重要影响因素，广州台以4K技术为发力点，不仅能够提高内容创作的质量、传播分发速度等生产水平，还能够将其转为一种资本量。再通过“传媒+产业”的形式，弥补自身传播基因的不足，在产业园区中，构建新的传播生态系统，提升传播水平，对打造新型主流媒体提供了技术的支撑。

广州台在开发“掌中广事”客户端中，由于研发技术团队的改变，经历了两次平台设计的调整，由于目前“掌中广事”发展情况不理想，所以在它的基础上研发出“花城+”。为进一步拓展传播内容形式，“花城FM”研发上线，成为广州台音频播送为主打的产品，以广州地域为优势，将粤语作为主要特色内容。采访者2对这个产业布局做出解释“在市场上将视频和音频分开，是一种战略突破，并且音频制作成本小，收益大，创作团队年轻化，团中领军人物年轻，整体媒介素养好。”“报业集团在融合发展中在政治、市场之间的不同偏重、取舍或平衡。”[8]产业结构的及时调整和拓展是传媒产业在面对快变化的网络传播动态中的重要应对策略和方向。

4 结语

“媒介融合改变了我国传媒业既有的传播格局和生存方式，官方舆论场与民间舆论场的分化与冲突，迫切需要新型主流媒体担负起价值沟通与共识达成的桥梁职能。”[9]网络传播环境中，新型主流媒体需要发出具有鲜明、正确价值观的声音，在官方和民间舆论场上掌握话语权。20世纪80年代，传媒体制改革后，传媒业积极探索适合自身的发展产业模式。但是，地级市电视传播这一媒介形态在媒体融合的发展过程中，目前成功案例较少，产业布局较小，业务开展的形式单一，如成都模式与通信公司合作共同打造媒体平台；苏州模式将媒体发展和地方经济紧密结合等。采访过程中，多位受访者提到“可借鉴模式较少”“没有像报纸类传统各媒体转型顺利”等话语，也是媒体融合面临的产业布局的困难之境。

打造新型媒体主流媒体对于传统媒体已经固化经营模式之下，必将存在着挑战和困境。当社会信息化环境多样化和媒介内部组织规模扩大的时候，媒介的资本运营是信息产业化进程中的重要难题。只有通过“媒介产业化”的经营制度创新，新型主流媒体才能尽快理顺与受众、与行业的关系，定义自己的业务属性，利用本身的传统资源，建立合理合法、长期稳定的资本运营体系。本文在中观视角层面，通过梳理广州台“一山一港”产业如果做到产业层次上的优化配置，梳理广州台传统媒体转型中传媒产业的布局和拓展，一定程度上为市级电视台打造新型主流媒体提供经验。

参考文献

[1]习近平.关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见[EB/OL].（2015-01-27）[2019-11-17].http：//www. cma.gov.cn/2011xzt/2015zt/20150827/2015082703/ 201508/t20150827_291684.html.

[2]黄新生.媒介批评 理论与方法[M].北京：五南图书出版公司，1990：25.

[3]简新华.产业经济学[M].武汉：武汉大学出版社，2001.

[4]田宇.城市电视台融媒发展之路探索：以广州广播电视台新闻频道为例[J].南方传媒研究，2017（3）：97.

[5]刘光磊，饶婷，郭酉强.新媒体时代城市广电传媒转型与发展：以广州广播电视台为例[J].中国广播电视学刊，2017（11）：96.

[6]顾成清.地方媒体跨界融合如何找准切入点：本溪日报社和广播电视台融合实践解析[J].中国报业，2019（15）：72.

[7]周逵.反向融合：中国大陆媒体融合逻辑的另一种诠释[J].新闻记者，2019（3）：45.

[8]王学成，刘天乐.我国报业集团叠圈融合模式比较研究：以上海报业集团、南方报业传媒集团、浙江日报 报业集团为例[J].新闻大学，2019（2）：70.

[9]朱春阳.我国需要什么样的新型主流媒体[J].新闻与传播，2016（6）：30.