瑶族服饰纹样融入旅游文创产品研究

仇广政，麦茂生，张婷婷，龙家汉

（1.桂林理工大学 艺术学院，广西 桂林 541006；2.贺州学院 党委统战部，广西 贺州 542899）

近年来，贺州市文化旅游产业快速发展，设计界开始重视民族文化与文创产品设计的深入融合。文章以瑶族服饰纹样为设计切入点进行现代旅游文化创意产品的设计与开发，旨在促进瑶族文化焕发新活力，增强旅游文创的创新力，进而增加旅游文化创意产业的竞争力［1］342。时代变迁，民族的传统文化与艺术遗产正成为一种人文资源，被活用成当地的文化和经济的新的建构方式［2］54。贺州瑶族服饰纹样应用于旅游文创产品的开发与设计，是一个纹样挖掘、提炼、表现的设计过程，不仅可以继承和发展贺州市瑶族服饰文化，同时有利于带动瑶胞脱贫致富，从而成为贺州“大旅游”行业增长点。

一、纹样挖掘——贺州瑶族服饰文化资源分析

近几年对瑶族服饰文化的研究虽有序开展并取得一定效果，但瑶族文创在目标用户定位、设计纹样提炼以及设计应用实践等方面还存在欠缺。瑶族主题文化创意产品种类稀少且没有融入现代产品设计理念，导致产品的品牌度不高、缺乏文化内涵。贺州是一个旅游资源富足、民族氛围浓厚、民俗事项丰富的地区，具备发展旅游文化创意产业的有利条件。贺州瑶族服饰和其他少数民族的服饰有一个共同的图案符号特征，那就是题材大多是来源于日常生活与自然界的动植物。这些图案特征符号不仅展示了瑶族服饰的纹样造型之美，还在服饰刺绣中蕴含了他们的活动足迹和对生命的理解，是我们今天了解瑶族文化、历史的一本“活字典”。因此，当我们今天再重新审视贺州瑶族时，要注重对其独特的传统文化和丰富的设计资源进行更全面、更深刻的研究。

（一）贺州瑶族服饰文化特色分析

首先，贺州瑶族服饰图案大多数是二方连续或者是四方连续的组合形式，例如常见的万字纹，即“卍”字纹。八角花纹是过山瑶服装中最常见的瑶绣图案，常与十五结、十一结等纹饰图案组合。狗头纹由狗耳、狗额、狗目和狗嘴四个部分组成，在服饰图案中常用白色绣线，而在腿部则用深蓝色绣线。五彩河纹一般是采用白红黄绿四色以三角形波浪的形式连接在一起，接连不断的排列组合成一个河面图案。而虹纹则是以白红黄绿四种颜色的线以直线的形式连接而成彩虹的图案。连鱼纹一般以“十”字形状排列出现，横竖各四个类似于鱼形的形状连接而成，每一条鱼的主体由内而外有两个菱形组成，颜色多以红色和白色组合、红色和草绿组合为主，在周边配以八角花纹。泡桐花松枝纹多出现于开山瑶和石门瑶的服饰之上。盘王印纹多用于婚装头巾的正中或者男装后背正中。根据这些极具几何韵律的图案纹样，我们在后期设计时可以将纹样的图案与结构有机融合，使得造型与结构组合恰当。

其次，在色彩方面，贺州瑶族服饰的底色多为深蓝色和黑色，以深色衬托领口、袖口等位置的亮色，更加凸显出亮色的经典与绚烂。贺州瑶族服饰的五彩就好比清代的五彩瓷一样，色彩缤纷，朴素平淡中又带着惊艳，经典传奇又不失个性，极具现代意识，同时这也反映出瑶族的审美特质：民俗化，五彩审美，对比撞色［3］19。瑶族是爱美的民族，风格张扬热烈；也是喜欢鲜艳色彩的民族，用色五彩斑斓。因此，我们根据瑶族服饰的色彩特征，将产品配色可以规划为五大类：红色、黄色、绿色、白色和黑色。

最后，不同支系的绣品图案各不相同及工艺亦存有差异。例如贺州过山瑶与土瑶最大的区别是过山瑶服饰以复杂的绣饰见长，女性服饰的袖口、领口、围裙均绣有繁杂的美丽图案。土瑶女性服饰刺绣很少，只在帽子上的毛巾以及内裤的脚边绣上一些图案，如男装用白色毛巾裹头。他们的五彩线多缠在帽子和腰间，是表示其土瑶民族身份的象征符号。平地瑶服装汉化严重，男装为唐装，唯一能看出她们刺绣图案的是女子穿的绣花鞋。

（二）瑶族文化特色旅游文创产品定位分析

瑶族服饰图案从对称、平衡、节奏、呼应、比例等法则上都体现了形式美，具有极强的几何韵律，使得瑶族服饰体现出一种和谐统一的形式美感。这种几何韵律形式，追求的平衡并非是普通纹样的随意对称和一致，而是一种视觉重心上的平衡。一种有规律的节奏和变化，给人的感受是一种和谐有序的形式美感。

贺州瑶族服饰经过两千多年的发展至清代已经成熟与繁荣［4］24-26。然而 20 世纪 80年代以后，瑶族人民在日常生活中很少穿甚至不再穿民族服饰，取而代之的是市场上批量生产的工厂成衣，只有参加传统节日或者是婚庆典礼时才再度穿着瑶族传统服饰。因此，我们在设计具有瑶族特色的旅游文创产品时，不应只是将原有的图案、纹样乃至色彩照搬照抄，我们要做的是传播文化、创新产品，在传承与再造中感受美、传播美、创造美，而不是直接复制粘贴、拿来主义。

这就要求在进行产品设计时，必须首先对旅游文创产品的市场需求进行合理的评估分析。考虑到用户通常习惯于对某一事物进行感性描述的特点，即对产品所持有的认知、情感和意向成分，确定与旅游文创产品相一一对应的“形容词”，即文创产品的形象定位。之后，将“形容词”作为用户评价感知相对应的两种维度，分为7 个不同程度的等级，制作用户感知评价表，然后再将感性评价的结果根据其重要程度对应取值，得分越高，对产品该特征的态度越肯定，反之，则态度越否定。通过总结分析用户感知评价表，制定文创产品购买意愿的调查问卷，在贺州市主要旅游景区，选择人流量较大的地点发放问卷106 份，回收106 份，回收率100%，其中有效问卷103 份，有效回收率97.2%。选取购买意愿较高用户分析可知，游客更加注重产品的文化内涵，然后是创新性和功能结构，也就是说产品的文化内涵、新颖性和实用性是我们首先要考虑的设计因素，其次教育性、娱乐性、技术性以及美观性也是决定用户是否喜爱的重要因素。

二、纹样提炼应用———旅游文创产品用户定位分析

文旅融合背景下，旅游文化创意产品的设计要以区域特色文化资源为核心载体。以瑶族服饰纹样元素的提炼、创新、应用为例，可以针对旅游文化创意产品的营销体验空间，研究消费者的习惯和行为地图。通过对产品需求、细分市场、产品定位、产品设计以及产品研发等方面开展调研分析，总结出集卖点、品质和良好的用户体验于一身的品类系统。中国消费者消费意愿较高的几个节点，除了线上渠道“双十一”“双十二”“6·18”活动，线下的春节、中秋节等旅游期间消费者的购买欲望较高。对旅游文创产品的用户定位，按照年龄组进行分类研究，确定消费意愿较高的群体主要分为单身群体和多金银发族。

第一类是单身群体。2014年起，中国结婚率逐年下降，单身队伍逐渐壮大。上海尼尔森市场研究公司数据显示，只有约1%的单身者面临养老和子女教育等方面的经济压力，因此他们显示出更强的消费意愿。通过对单身/非单身消费者“未来一年计划购买产品的比例”和“购买品质更好价格较贵产品的比例”对比分析，除了食品饮料类，休闲旅游占比重较大，单身群体消费或将成为未来消费重要力量。单身消费者群体根据年龄阶段细化又可以分为两类。首先是18-24 岁单身群体。这个群体信息知识获取量较大，在观念意识、开放性和潜在价值上较好［5］13-14，旅行消费时间充裕［6］26-27。其次是24-30 岁单身群体。这类人群思维活跃，追求时尚，初步经济独立，心里被压抑许久的购买欲望在短暂的过程中得到爆发［5］13-14。他们处于走出校园步入社会的过渡时期，开始主导自己的生活、探索外面的世界。因此，他们乐于周游各地，旅行购物，开阔眼界。

第二大类是多金银发族。我国人口老龄化进程随着经济社会的发展而不断加快，65 岁及以上与80 岁及以上人口预计到2030年将占总人口的25%。逐渐步入退休生活的老龄群体有稳定的较高收入和更多的时间去旅游，因此他们的消费意愿也逐年增长。多金银发族多为退休用户群体，他们会将旅游作为享受人生、体验生活的不二之选。因为年龄的成熟及消费心理成熟，他们在长期的消费生活中形成了比较稳定的购物态度倾向和习惯化的行为方式［7］10。这个年龄阶段的消费者需求结构开始发生变化，穿着以及其他奢侈品方面的支出大大减少，而在健身娱乐、旅游观光等方面的消费则明显增加。

总之，单身群体处于青年到中年的过渡阶段，购物行为比较容易受情感的支配，旅行往往因为产品的款式、颜色、形状或价格等因素直接冲动性购买，稀有小众、私人定制、轻奢风格、个性时尚的先锋产品及新技术产品更受他们青睐。多金银发族没有太大生活压力，经济上也具有较大的消费能力。他们稳重成熟，追求健康养生，一般不会产生冲动性购买需求，旅行中购物往往会注重实用，看重功能结构。对具有养生功能以及吉祥寓意和祥瑞象征的产品有偏爱倾向。因此，在把握住消费者的购物意愿之后，就可以根据消费者需求进行合理的产品开发与设计。

三、纹样表现——瑶族服饰纹样在旅游文创产品中的设计策略

在分析了贺州市瑶族服饰的文化资源以及目标用户的确切需求之后，本文提出相应的设计策略，对典型设计纹样进行合理的提取以便易被用户认知。把设计纹样的提炼过程划分为五个部分：线条、形状、图形、肌理以及平衡。通过提取过程中的整理归纳，把设计纹样的造型、纹理和隐含的寓意进行分类总结，为后期的设计实践打好基础。按照“线条—形状—图形—肌理—平衡”的路线进行初步规划，对收集到的服饰纹样进行提取分析，构建设计纹样图谱。

（一）线条

第一部分是分析主要线条及量化结构。线条有粗细长短，有曲有直，有锯齿状，也有波浪状等。其作用有划分区域、组织内容和引导视域等。线条的形状、粗细、颜色、纹理、样式，不同的组合，即使有微妙的变化也会产生巨大的影响。例如瑶族传统服饰中有各种各样不同的线条，二方连续或者四方连续，极为丰富多彩。如图1 所示，右边的连鱼纹耳坠是根据瑶族经典刺绣纹样“连鱼纹”提取进行相关设计，量化了连鱼纹的主要结构线条，再设计后以巧妙的结构与耳坠的造型相结合，高端大气。

（二）形状

图1 线条提取及耳坠应用案例

第二部分是根据整理的线条，增加张力，完善形状。形状是指任何具有可识别性的二维区域，有规律的称为几何形状，自由无规律的可称之为有机形状。形状的作用主要是赋予图像以重量并具备可识别性，用以区分信息。例如瑶族服饰中的栅栏纹、花草纹、太阳纹、山水等，不同的形状让我们识别并区分这些信息，同时又使这些信息具有趣味性。瑶族服饰文化中的独特形状会让我们认识瑶族、了解瑶族文化。如图2 所示，图中瓷器应用了连鱼纹和花草纹的纹样，增加了纹样张力和韵律美，与瓷器结合具有较强的识别性与趣味性。

图2 形状提取及茶壶应用案例

（三）图形

第三部分是根据形状转变为有生命感的图形。图形是指由基础形状通过一定手法转变为三维效果。三维效果是指通过光线、阴影、透视等技术来创造视觉深度，把扁平化的形状通过一定的技巧变得更加立体，给人以真实感和空间感。例如在瑶族文化中的设计纹样的提取过程中，我们将二维的纹样经过设计手法，应用于旅游文创产品的结构、造型和功能中去，就是一种很好的转化方式。如图3 所示，矿泉水系列在造型上应用了瑶族长鼓纹样和盘头瑶头饰的基础图形，在优化人机工程学的手握尺寸和旋拧时的用力和合理性，对矿泉水的瓶身、瓶盖进行改进并融入了瑶族服饰元素。

（四）肌理

图3 图形提取及矿泉水应用案例

第四部分是细化细节，增加版面率，三维属性处理。肌理是图形表面的特有物理属性［8］15。肌理的作用是使三维图形充满真实世界的“真实触感”的视觉体验，使人们在看这件物体（产品）时会感到平滑，粗糙或者是坚硬，柔软。在构思好产品的功能、结构、造型等元素的基础上，就要对产品的肌理进行设计，这里要充分考虑瑶族服饰、织锦以及银饰等独具瑶族特色的设计纹样并合理应用。如图4 所示，右边笔记本以瑶族传统图案“火焰纹”及“连鱼纹”作为设计灵感，对其造型结构进行简化设计，增加了细节处理，将瑶族服饰纹样与笔记本完美地融于一体。

图4 肌理提取及笔记本应用案例

（五）平衡

经过前期4 个部分的考量，设计纹样已经具备雏形，最终我们要考虑应用到产品的平衡，即合理性。要确定颜色、尺寸以及数量等因素，以达到一种平衡，使得视觉重量平均分配，足以吸引视线。如图5 所示，首饰系列应用了“木栓纹”“火焰纹”“泡桐花纹”“梓树纹”“米字纹”的造型结构，在精简了纹样及线条之后，统一首饰的尺寸以及数量，选取合适材质进行设计，以达到最终的平衡与和谐。

图5 贺州瑶族旅游文创产品案例

结 语

通过“线条—形状—图形—肌理—平衡”的设计途径，以旅游文创产品作为有形载体，既是民族传统文化在当代的传承与延续，又是具有经济效益的商品，兼具文化载体属性和商品的价值属性。其意义在于，一是以文促旅，将瑶族传统文化纹样融入文创产品中，开发出适宜的旅游文化创意产品，促进文旅产业融合发展，从而使旅游更富有魅力；二是以旅彰文，将旅游文化创意产品打造为贺州市瑶族文化传播的载体，以产品的形式展现瑶族文化的内涵，使文化传承更加富有活力，从而提升瑶族文化的知名度、号召力以及影响力。同时，通过产品销售促进经济发展，可以带动当地瑶族同胞劳动致富，对乡村振兴也大有裨益。