美妆国货，命系主播

锌财经

大主播捧你：从“小透明”变成“新国货”

屏幕里，李佳琦一手端着散粉，一手拿起粉扑，倒数3、2、1。粉扑拍下去，手中的散粉像烟雾一样腾起。李佳琦把这盒散粉形容为“比烟还要细”“粉质细腻到爆炸”“定妆效果巨好”“让你的皮肤像开了一层滤镜在前面的感觉”。

“他让我觉得，这种绝世好物不买不是人。”用户高高几乎没有犹豫，迅速点进直播间的产品链接，下单付款。那是2019年3月，李佳琦在直播中“花式”推荐花西子的空气散粉。

“当时只是抱着试试看的心态，因为商品价格不高，期待值也就不会很高，但没想到竟然真的挺好用。”后来，高高不仅回购了这款散粉，还把它推荐给了身边的朋友。已经数不清当红主播李佳琦为花西子惊叹过多少次“Oh My God”了。可以确认的是，在这个过程中，花西子红了。

花西子，力压众多国际大品牌，从一个两年前名不见经传的“小透明”，一跃成为2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP 1。这个榜单的TOP 2是完美日记，一个李佳琦直播间的女孩同样非常熟悉的品牌。

近两年，高高陆续在直播间下单了不少以前听都没听过的品牌。“花西子口红看起来很艺术品，好不好用已经不重要了，毕竟才一百多元；完美日记眼影虽然不常用，但是包装好看，颜值满分；薇诺娜防晒是真的好用。”

不管是因为产品质量过硬、颜值够高，还是主播的带货水平太强，总之，美妆界的“小透明”们，通过直播间走出了突围的第一步。

与大主播“决裂”：“国货之光”光环退却

除了新兴品牌，积极加码直播电商的，还有上海家化旗下的玉泽、佰草集，华熙生物旗下的润百颜、夸迪以及百雀羚等老牌“国货之光”。

最让粉丝印象深刻的，是李佳琦在直播中把玉泽的一款面膜称为“本命面膜”，并称它是“即将成为像花西子一样的所有人都会去买的产品”。

ECdataway数据威的相关分析显示，2020年1月至2月，玉泽旗舰店中有85%的销售额来自李佳琦直播间，甚至超过李佳琦对花西子的40%的贡献率。但好景不长，在接下来的7月，玉泽的产品没有再出现在李佳琦的直播間。有消费者发现，“618”期间玉泽在店铺直播送的赠品比李佳琦直播间更多。有人猜测，这是双方停止合作的原因，“玉泽‘欺骗佳琦粉丝”。

随后，玉泽发布声明称，“与李佳琦先生合约到期后，玉泽第一时间与佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。之后，李佳琦也在直播中回应“并不是所有合作品牌都会一直卖下去，无论是长期或者短期的合作，都是商业上的选择”“玉泽的产品非常好用，暂时没有合作上也很正常，大家可以在别的渠道购买玉泽的产品”。与李佳琦“分手”后，玉泽的销量大打折扣。

2020年9月，玉泽重回直播间，不过这次的合作对象改成了另一位头部主播薇娅。当月，积雪草面膜销量为5.6万件，销售额达1 087万元。

同为老牌国货的“百雀羚”，也曾因直播争议登上热搜。2019年双十一当晚，正在进行带货直播的李佳琦被临时通知，百雀羚在其直播间的优惠活动取消。此前，李佳琦团队已对相关商品进行了多次预热宣传。

不久后，有网友发现，百雀羚出现在了薇娅的直播间，价格相当优惠。“百雀羚放李佳琦鸽子”，一时间在微博引发广泛讨论。不少网友认为百雀羚此举“缺乏诚信”，其产品也因此遭到抵制。

在2019年天猫双十一美妆品牌榜上，百雀羚位列第七。到了2020年，百雀羚近5年来首次“跌出”天猫双十一美妆榜前十。有网友表示，作为消费者，品牌在哪个直播间卖，坑位费多少都与自己无关，便宜好用就行，但如果品牌随意涨价、不讲诚信或者不尊重直播间客户，就会“很败好感”。

不过，不可否认的是，头部主播的确凭借品控能力和价格优势，培养起一批忠诚度极高的“粉丝”消费者。在他们眼里，主播就像品牌的“野生代言人”，若品牌与之“决裂”，销量自然要打折扣。

离开大主播，美妆国货的出路在哪？

不管品牌选择李佳琦还是薇娅，事实上，正是内容营销和直播带货的兴起，尤其是当红头部主播的“明星效应”，让美妆“种草”效率快速提升，市场格局大变，国货重现生机。

头部主播的直播间成为“爆款工厂”，每隔一段时间，都会有美妆产品借直播间风靡全网。

不过，线上销售的火爆，背后意味着高额的营销和宣传费用。营销游戏固然“烧钱”，但玉泽等品牌的数据变化足以说明，一旦停止直播投放，尚未在线上站稳脚跟的品牌极可能面临再次跌落谷底的风险。

美妆国货为何如此依赖大主播？不惑创投创始合伙人李祝捷曾在“看2020财经峰会”上提到，粉丝购买李佳琦的货品并不是因为信任他的导购技术，而是由于他的性格魅力和有趣话语，这正是一种娱乐潜质。

在李佳琦的直播话术中，他扮演的角色不是产品的推销者，而是站在消费者一边，为“美眉们”谋福利，让“所有女生”不仅要买得划算，还要买得开心。

推荐花西子的散粉时，李佳琦开玩笑“花西子不能忘本，你如果忘本的话，就开一天直播专门骂你”；在谈到花西子的唇膜虽然好用但是包装不够好时，直言“要给花西子一点打击，不能让它太膨胀”；甚至还在直播中与老板在线“对决”，为了给“美眉们”要好价，劝老板“不要在乎眼前的利益，要在乎长远的生意”。

这样的角色转换，让主播赢得了更多消费者的认同。常在李佳琦直播间购物的高高直接把他称为“人类的好朋友”。

“其实，并不是所有品牌都是被主播碾压的。但美妆护肤产品作为消费品的角色，注定了它们需要持续跟消费者产生触达和互动，有反馈有口碑，才能建立起一个真正的品牌。”上海博盖咨询创始合伙人、日化行业专家高剑锋分析说。

而深度捆绑直播间甚至单独“押注”某个大主播的这类品牌，很难真正与用户产生连接。

在高剑锋看来，目前的大环境就是，网红直播带货的话语权比较重，此前没有做好线上布局的品牌一旦离开主播，粉丝或者流量基本很难留存下来。

如何借力互联网的打法又不被直播流量绑架？美妆国货急需破局。高剑锋认为，目前网络直播红利在快速消退，头部主播的格局也不是长久不变的，品牌应该在直播布局上逐渐多元化，分散风险，避免过度依赖某个头部大主播。

如今，网红直播已经进入下半场，若没有足够的实力和投入，更多的国产美妆品牌要通过主播突围，难度并不小。

对于那些寻求长期发展的品牌，或许更应该思考的是，如何将网红直播带来的粉丝流量转化为品牌自身的流量。比如，加快推进线上布局，打造自身的粉丝系统；加快布局线下渠道，通过体验店或者专柜的方式实现全渠道落地。

写在最后

营销之外，品牌或许需把更多心思放在产品本身。毕竟，只有产品质量过关，品牌才能真正跟客户产生黏性，赢得客户忠诚度。