博物馆文创产品开发问题及对策研究

杨诗怡 陈香

摘要：博物馆文创产品包含着丰富的文化内涵，在文化领域和经济领域的重要性日益凸显。本文主要分析博物馆文创产品开发过程中存在的一些问题，并提出对应的解决思路和策略方法，希望为博物馆文创产品设计和开发提供思路和参考。

关键词：博物馆;文化创意产业;产品设计;策略

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）07-0-02

新时代背景下，人们的文化消费需求日益增长，博物馆开发的文创产品因其蕴含的强烈文化属性受到大众广泛关注，成为设计领域的热门议题。随着居民消费结构不断升级，文化消费正处于消费内容逐渐细分的过程，个人不再满足于普通的大众文化产品，对博物馆文创产品的品质有了更高的要求。然而在博物馆文创产品的开发领域却存在产品同质化严重、运营思维僵化等现实问题，导致推出的博物馆文创产品陷入文化元素特征不明确、与市场脱轨、缺少文化传承的窘境[1]，阻碍了文创产业进一步发展。

1 博物馆文创产品开发问题

1.1 文化表达浮于表面

博物馆文创产品的开发过程中普遍存在产品类型同质化严重、文化内涵处于浅层、文化符号运用浮于表面的问题，博物馆馆藏的丰富文化内涵未能在文创产品上表现出来，馆藏与文创产品未能实现有机统一。博物馆文创产品如果不能体现馆藏文化特色，往往就会销路不畅。目前相当一部分博物馆的文化创意产品还停留在纪念品开发的层次，文创产品设计、研发的意识薄弱，甚至直接外包给小制造商进行贴牌生产。这种开发模式下的文创产品没有对博物馆馆藏文化进行开发，挖掘和提炼馆藏资源，展现出博物馆自身特有的文化符号，文化资源不到很好利用，由此，文创产品丧失了文化特色而无法与普通商品区别开来。

1.2 目标受众模糊不清

随着社会的不断发展，博物馆的经营理念已经由以“藏品”为核心转变为以“人”为核心[2]。然而当前博物馆文创产品的开发未能深入研究顾客需求，没有对目标消费群体进行细分与定位。首先，博物馆文创产品在开发立项前对目标消费群体定位不够清晰，从而导致文创产品的服务对象目标不够明确，开发设计过程缺乏有较强说服力的信息支撑和指导。其次，博物馆文创产品消费者数量庞大且背景复杂，如果对于目标受众没有进行市场调查和用户研究，就难以根据消费者的不同需求，设计满足不同层次受众消费需求的文化创意产品。最后，文创产品的供给与受众对文化消费品的需求不匹配，博物馆提供的产品和服务种类单一，就会在一定程度上抑制大众对博物馆文创产品的消费需求。

1.3 市场运作缺乏布局

许多博物馆设计的文创产品因为缺乏良好的市场营销手段，在进入市场后得不到应有的关注度。目前新媒体营销是大势所趋，然而多数博物馆因受资金限制或缺乏足够的重视，其线上营销板块未搭建立体的营销网络，博物馆文创产品的线上与线下销售系统未形成规模。部分博物馆虽然设立有官方网络平台，但是与博物馆文创产品有关的信息仅限于基本资料介绍，消费者无法从中获取博物馆文创产品的更多信息，很多中小型博物馆甚至连文创产品的目录都尚未建设完备。此外，缺乏数字化布阵也会导致线上采集到的消费者数据体量难以协助博物馆整体分析藏品关注度、受众兴趣度的动态变化趋势，用户画像生成与市场细分定位不明确，使得博物馆的营销陷入双重困境[3]。

2 博物馆文创产品开发原则

2.1 文化本位原则

博物馆文创产品作为文化消费品，其开发设计不能偏离本身为博物馆文化传播介质的初衷，需要将文化本位原则作为指导设计的重要原则。文化本位原则首先要求博物馆文创产品蕴含的文化符号具有一定的深度，缺乏文化内涵或内容过于肤浅的文创产品不仅有损自身价值，也难以满足当今消费者日益增长的文化消费需求;其次是要考虑文创产品蕴含的文化价值能否良好直接地传达给消费者，发挥博物馆文创产品传播文化的教育加之。目前有不少博物馆文创产品开发不规范，目光浅薄、压缩开发周期成本，将藏品的外观简单地再现于载体上，使文化符号浮于表面。这样的文创产品不仅无法体现出文化特色和差异性，更无法有效承载和展现藏品的文化价值，最终往往因为对消费者缺乏吸引力而陷入无人问津的境地。文创市场中，故宫文创可谓引发了一波又一波的文化热潮，但博物馆也不能盲目模仿，不能因为要提高经济效益而迎合市场，为了追求商业上的成功而忽视文创产品的文化本质和设计伦理。因此，博物馆在研发设计文创产品的过程中需要遵守文化本位原则，明确文化创意产品的定位，不能使其沦为普通的纪念品和创造营收的商品，而是要利用文创产品的传播特性，将其当作博物馆参观者在离开博物馆空间后仍和博物馆产生连接的桥梁。与此同时，博物馆文创产品的设计者还要开拓设计视野和思路，丰富要传达的文化信息的层次，使消费者在文化解读过程中与产品形成深入广泛的聯结，提高消费者的忠诚度和黏合度。

2.2 精准分众原则

根据分众传播理论，博物馆想要更好地将文创产品推广给消费者，需要坚持精准分众原则，在提高目标受众命中率的同时发挥更好的文化传播效果。分众原则要求博物馆首先做好受众和目标消费市场的前期调研与数据分析工作，厘清博物馆主要受众的年龄结构、知识背景、经济能力和消费偏好。博物馆参观者有不同的教育经历和经济背景，年龄阶段和社会阶层也各不相同，具有多样化的参观需求和差异化的消费能力，因此在购买文化创意产品时呈现出多种多样的需求。分众原则的要点在于在产品开发前对博物馆文创消费市场和目标受众进行分析，基于受众的年龄性别、知识储备、收入水平、消费习惯等特征做好调研和数据分析。不同的消费者群体对于博物馆文创产品的消费需求不同，而具有不同特征的博物馆对应的受众群体也不相同。如地域性博物馆的访客以来当地旅行的游客为主，艺术类博物馆的访客以受教育程度较高的群体为主，自然科技类博物馆的访客多为亲子家庭和青少年群体。因此，博物馆要根据自身的特点把握和取舍文创产品的整体风格和设计侧重点。

2.3 时代性原则

虽然博物馆中的藏品是静态的，但是博物馆设计的文创产品要随着时代发展而不断发展，博物馆开发文创产品要秉承时代性原则，顺应时代潮流。不同于最初仿制品、印刷品的简单形态，当前，博物馆文创产品已经开始呈现出手机应用、小程序、多媒体游戏等应用了数字技术、交互技术的新形态，并且随着技术的更迭，还在不断地发展。随着经济水平的不断提升，我国经历了从产品经济到服务经济再到体验经济的转型升级，人民群众的生活方式产生了质的变化，消费观念和价值取向也在逐渐更新。现在人们更愿意为体验付费买单，对于作为文化消费品的博物馆文创产品也有了更高要求，文创产品的基本功能价值已经不能成为消费者产生消费行为的动力，只有满足当代消费者需求的博物馆文创产品才能得到更多的青睐。同时，那些能够体现时代文化的博物馆文创产品更能够引起消费者的共鸣。时代流行文化与博物馆的馆藏文化之间并不是互相对立的关系，而可以通过互相赋能实现双赢。因此，当前博物馆文创产品的设计开发需要在继承中创新，时刻关注时代潮流以满足当代消费群体不断变化的文化需求，创造出大众喜闻乐见的文创产品。

2.4 可持续发展原则

可持续发展是人类发展进程中应当共同遵守的理念，博物馆文创产品作为人类社会文明的一部分，同样需要遵守可持续发展的设计原则。文创产品的设计需长远考虑，不能仅仅考虑满足人们的短暂性需求。设计的目的是为了满足人的合理需求，不能提倡过度消费，导致资源浪费。博物馆文创产品不能只是为了满足消费者短期内产生的消费冲动，更不应当成为人们被消费主义裹挟的“帮凶”。可持续发展观鼓励消费者“使用”产品而不是“占有”产品，缺乏可持续理念的博物馆文创产品在消费者的消费热情消退后往往会被遗忘甚至遗弃，短暂的生命周期背后是宝贵资源的浪费。

3 博物馆文创产品开发对策

3.1 深耕馆藏文化，拓宽产品体系

博物馆文创产品同质化严重的问题很大程度上在于文创产品开发过程中缺乏对馆藏文化的合理规划和梳理[4]。文创产品设计师们要避免简单地复制和堆砌文化符号，应当挖掘博物馆文化符号在文创产品中更多的表现可能，不能局限于馆藏文化的表层研究，而需要根植于更广阔深入的文化框架，从宏观视角探索文化在各维度的表现，对馆藏文化进行合理开发与挖掘，从而保证博物馆文创产品能够开展精准叙事，进行创意表达。馆藏文化中的每个文化符号之间都不是单一孤立存在的，博物馆中的各个文化符号和要素之间存在着隐形的连贯结构。设计师的思维和背景知识往往有限，要对丰富的馆藏品和馆藏文化进行比对研究非常困难，因此需要借助技术手段从全局梳理馆藏文化的脉络。

消费市场分布中必然存在最为集中的热门需求和分散的小体量个性化需求。热门的需求集中在分布曲线的头部，能够激发设计师创造出引发流行的头部产品，而由差异化导致的小体量需求在需求曲线上呈现出延长的尾巴状，因此被称之“长尾效应”。长尾效应体现了个性化产品的重要性，这与如今的文化消费趋势相互匹配。根据长尾理论，博物馆中即使是非热门的小众文化符号也具有不容忽视的可观市场，小众市场和主流市场之间并不是对立的关系，文创产品的设计者不能忽视这些小众的需求，而要积极填补市场空缺，让多元化的博物馆文创产品进入市场，满足小众用户的需求。

3.2 建立用户画像，理解用户需求

博物馆文创产品受众群体复杂，需要采集静态的和动态的用户特征数据构建多模态的用户画像。从用户维度提取的静态数据反映的是基本的人口统计数据[5]，例如用户的性别、年龄、教育背景等。文创产品开发者可以将其作为预设标准限定文创产品的目标人群，同时，这些基础的自然属性构建的粗略画像能发挥的指导作用十分有限，在文创产品的开发过程中还需要结合动态数据对用户画像进行补充[6]。动态数据是根据用户行为的动态变化而产生的数据，线上采集到的动态数据主要来自用户在博物馆网站、购物商城、移动客户端等平台产生的浏览、搜索、购买、评论、分享等行为而形成的数据，开发者可根据用户产生各种行为的时间和具体情况为之后文创产品的开发设计提供参考。线下采集到的数据主要通过对实地参观的人群进行观察，收集他们在参观过程中与博物馆业务有关的行为而产生的数据，收集内容包括参观路径、兴趣焦点、停留时长等。收集到的原始数据数量庞大、结构复杂、来源宽泛，其中包含许多干扰分析的无效信息，仅靠人力无法输出客观的分析结果。此时可以借助AI算法结构化分析这些信息，形成具有多个标签属性的多元主体联系，构建多模态多维度的用户画像体系[7]。这一用户画像体系是基于客观事实的数据，从用户的基本信息、消费习惯、文化偏好、社交行为等维度描摹出具有代表性和说服力的用户画像，能够让开发者更加明确馆藏文化符号、审美品位、设计范式和用户的匹配关系，避免博物馆文创产品设计陷入同质化境地。

3.3 打造多维营销，增强用户黏性

从线下营销的角度看，博物馆可以加强与消费者日常生活的联系以增加用户黏性，提高博物馆文创产品的品牌影响力。美国“风险投资之王”约翰·杜尔提出的“SoLoMo”这一概念，指将社交（Social）、本地化（Local）和移动（Mobile）融合进行营销活动。许多博物馆文创产品的线上消费渠道和线下渠道是割裂的，没有起到互相引流的作用，可以利用“SoLoMo”模式引导消费者在线上购买博物馆文创产品后到线下体验，真正走进博物馆，将博物馆文化消费行为融入生活，以加强博物馆和消费者的互动，增强用户黏性，提高用户对品牌的忠诚度[8]。

当今快节奏的生活使得人们获取信息的习惯呈现碎片化趋势，人们更倾向于通过能够在短时间内获得更多信息量和感官刺激的社交媒体获取信息。现今，许多社交媒体不仅能够支持文字、图片、音频、视频等多种形态的信息，其强大的外链和传播能力也为博物馆文创产品的营销推广提供了多元化的方式。博物馆开展文创产品的营销活动，可以通过短视频、H5、小程序等更加鲜活的形式吸引消费者的注意力，同时积极融入网络传播环境，在微博、微信公众号、微视频社区等新媒体领域建立品牌营销格局，向公众展示本馆文创产品的特色，通过创意性的内容和活动运营吸引消费者买单。同时还要善用社交媒体的交流机制，积极和文创产品的消费者进行交流，听取用户意见，了解用户需求，根据收集到的反馈信息不断调整博物馆文创产品的研发方向。

4 结语

本文主要探讨博物馆文创市场中存在的文化表达浮于表面、目标受众模糊不清、市场运作（下转第页）（上接第页）缺乏布局等问题，并提出一些解决措施，博物馆文创产品的开发需合理挖掘馆藏文化，丰富博物馆文创产品体系;为博物馆文创产品的目标用户建立画像模型，以更好理解用户需求;实现线上和线下的营销推广，打造多维营销，增加用户黏性。博物馆文创产业的发展正面临着新时代文化消费转型升级的考验，只有紧跟时代的步伐不断发展革新，才能更好地适应市场。本文从设计的角度对博物馆文创产品进行研究和思考，希望能为博物館与相关文创产品开发机构提供参考。

参考文献：

[1] 李娟，陈香.地域文化符号融入博物馆文创产品的设计策略[J].包装工程，2020（8）：160-165.

[2] 罗婧.  4I模型下的博物馆文创产品开发路径研究[J].济南大学学报（社会科学版），2019，29（6）：149-156.

[3] 王璇，邱晶钰.基于大数据的博物馆文创衍生品产业链模式研究[J].科学教育与博物馆，2019，5（1）：9-15.

[4] 杨柳.基于粗糙集理论的博物院文创产品开发导向研究[J].包装工程，2020（20）：8-13.

[5] 何娟.基于用户个人及群体画像相结合的图书个性化推荐应用研究[J].情报理论与实践，2019（1）：129-133，160.

[6] 王美月，王萍，贾琼，等.基于动态用户画像的学术虚拟社区粘性驱动机制研究[J].现代情报，2019（7）：9-17.

[7] 刘海鸥，刘旭，姚苏梅，等.基于大数据深度画像的个性化学习精准服务研究[J].图书馆学研究，2019（15）：68-74.

[8] 唐义，李俐婷.新媒体视野下的博物馆文创营销策略研究[J].东南文化，2019（5）：104-109.

作者简介：杨诗怡（1996—），女，湖北黄石人，硕士在读，研究方向：交互与体验设计。

陈香（1976—），女，安徽天长人，博士，副教授，研究方向：系统创新与设计战略、文化与体验设计。