把东京奥运变成每个人的奥运立足本地化社区化，钱江晚报奥运报道的突破和创新

文_刘硕 沈芸

刚刚过去的东京夏季奥运会，让我们看到全世界面临新冠肺炎疫情挑战时，体育带来的团结、坚韧与乐观的力量。

对于媒体来说，这又何尝不是一次传播上的竞赛。通常来说，像这样的全球性赛事，地方媒体发挥空间并不大。如何突破限制弥补不足，“以巧取胜”四个字显得尤为重要。

钱江晚报作为都市类媒体代表，在这次奥运传播中，强化本地特色、发挥平台优势，通过“一个前方记者、14个部门联动、10个全媒体平台发布、20个社群互动、10场小时奥运会落地”的方式，打造前后方协同配合、线上线下全媒体传播的模式，在奥运传播中探索一条融合创新的特色路径。

一个摄影包的故事，引北京冬奥会官方点赞发挥特派记者优势，打造媒体原创IP

体育报道一直是钱江晚报的特色和强项，从1996年亚特兰大奥运会开始，每届夏季奥运会钱江晚报社都会派记者前往一线报道，这也成为钱江晚报办报35年来的传统。

钱江晚报特派记者宗倩倩从2019年申请开始，前后收到来自东京奥组委的近百封邮件，最终争取到了这个宝贵名额，成为浙江都市类媒体唯一一位采访东京奥运会的持证记者。钱江晚报这次能拿到这个名额，跟晚报35年来在体育领域的深耕息息相关。

依托前方记者这一优势，东京奥运会期间钱江晚报推出许多独家报道：见证开幕的《这场东京奥运开幕式：敬生命，也敬自己》，目睹郎平带队中国女排最后一场比赛《感谢你带给我们最好的8年！中国女排姑娘们哭成一片》，专访中国体育代表团副秘书长、浙江省体育局局长郑瑶《7金2银1铜，浙江奇迹的背后》，挖掘在东京的杭州人故事《在奥运村做志愿者的杭州姑娘，转角就能偶遇奥运冠军》……

东京奥运会被称为“史上最不一般”，受到防疫措施限制，常规采访受到影响，钱江晚报寻找独特落脚点，把报道基调定位在聚焦疫情下的奥运会，展现人们克服种种困难的精神力量，寻找向上、向善、向美的温暖故事。

为了更好发挥前方特派记者优势，钱江晚报早在赛前就制定了详尽的奥运报道方案，并成立了奥运专项前后道对接群，做好前方和后方衔接。钱江晚报前后方十多个部门参与配合、多平台协作，打造了多个爆款传播案例。

以钱江晚报官方微信稿件《奥运首金！00后来了！宁波姑娘杨倩赢了！启蒙教练：小小年纪就有大心脏》为例：钱江晚报体育全媒体中心在比赛前预测了首日比赛的夺金点，并发布在奥运报道前后道对接群内；钱江晚报分两路记者，东京前方记者在现场追金发布即时消息，留在大本营的记者赴奥运冠军家乡采访她的父母和启蒙教练，比赛一结束，官微编辑马上整合稿件发布，最终这条微信稿件点击量很快破10万+，刷屏朋友圈。

同样的联动配合发生在举重赛场：浙江举重运动员石智勇夺冠后接受采访表示“回家就要成家”，钱江晚报后方记者联系到在绍兴的石智勇女友，她回应“等你回来”。这条充满温情的原创视频发布在钱江晚报官方微博后，话题词#石智勇夺金后表白女友#成为热搜，阅读过亿。

而独家视频《惊喜！我在东京奥运会见到了北京奥运会媒体包，很多外国记者仍在用#中国队yyds》，为钱江晚报本次奥运报道提供了生动注脚。前方记者在东京奥运现场发现不少外国记者竟然在用北京奥运会的媒体包，马上采访了其中的两位，并将视频发回给后道钱江晚报视频全媒体中心，视频发布后仅抖音平台就有近千万播放量，还收到@北京2022冬奥会官方点赞，通过这样一场接力完成了一次东京和北京奥运的“互动”。

除此之外，钱江晚报打造原创视频IP“戴上口罩看奥运”，东京奥运期间发布视频近百条，视频号、抖音号、快手号多平台开花，总播放量1.1亿，点赞312万。

钱江晚报作为一家地方都市媒体，充分发挥全媒体平台优势，通过“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播”的方式，提升原创内容的传播力与影响力，充分展示了全媒体平台的特色与实力。

钱江晚报宗倩倩成为浙江都市类媒体唯一一位采访持证记者

“小时奥运”说文解字策划

奥运冠军的名字怎么念？奥运冠军爱吃的菜怎么做？重视垂直领域延伸，助力奥运传播“出圈”

如今的钱江晚报不仅仅是一张报纸，而是聚集5000万用户的全媒体矩阵，除了钱江晚报的官微、官博、分发渠道和客户端，还有覆盖健康、教育、房产、旅游、美食、文化、健身等一批细分领域栏目，各个垂直领域聚集一批高价值用户。

用户属性不同、“一招鲜”已经无法打遍天下，怎么结合奥运热点、适应多样化用户、延伸报道的层次、做好垂直精准传播，成为一道放在我们面前的思考题。

这次奥运报道过程中，钱江晚报除体育专业稿件外，各个中心都推出了角度新颖的内容：

钱江晚报教育全媒体中心《5枚金牌！浙江这所学校挂满横幅》挖掘出浙江的体育学院出了5个东京奥运冠军，《小时奥运版说文解字：从奥运健儿的名字里，我们能学到什么》告诉我们冠军的名字怎么念，这些字的背后有什么讲究和故事；

“小时奥运”首页图

钱江晚报文艺全媒体中心的娱乐行业微信号“一点也不八卦的show一点”在苏炳添创造新历史后迅速推出稿件《这些身影，无冕之王》，告诉我们除了“追星”，这些冠军同样也是“偶像”；

视频矩阵成员“i大腕”发布十余条短视频，以“夺冠”为话题，用非常独特的方式，展现本届奥运会的精彩时刻；

好摄之友社群推出“我身边的运动”，发动上万摄影爱好者加入；

钱江晚报旗下的美食栏目“杭州吃货”更是脑洞大开，从浙江籍奥运冠军杨倩夺冠后说想吃妈妈做的油焖大虾这个全网热搜出发，发起元气厨房“虾客大赛”：线上在吃货圈征集各种民间烧虾秘方，线下组织“虾客行”，邀请包括中国烹饪大师、餐饮行业资深大厨和多位民间达人PK做虾宴，并在全网直播，把“油焖大虾”梗玩出了花样。

事实证明，除了聚焦于竞技和赛事本身的规定动作，奥运报道外延在不断扩大，独特的角度成为媒体传播的生命力。

围绕钱江晚报·小时新闻“大生活”的定位，钱江晚报发挥都市报的独特优势，打破了奥运属于体育报道范畴的传统，让东京奥运会变成每个人的奥运会，更接地气，也更具传播性和参与性。

20个社群一起晒，10场“小时奥运”一起跑探索本地化社区化，强化媒体融合改革方向

从7月16日至8月8日，钱江晚报·小时新闻立足于本地化、生活化、社区化，推出“小时奥运”系列活动：线上策划#一起晒#、#一起播#、#一起追#、#一起点#主题活动，20多个互动群组联动，邀请网友晒一晒身边的运动元素，记录自己眼中的奥运；线下举行十余场活动，包括钱塘江边奔跑迎奥运、社区健康跑、小候鸟公益游泳培训、眼力运动会、社区趣味运动会、趣味羽毛球赛，做美好生活的实践者，用“新闻+服务”重塑市场价值。

值得一提的是，钱江晚报在不到一个月的时间里策划的“小时奥运”系列活动，走进四季青街道钱景社区、包玉刚游泳馆、临平南苑街道、滨江倾城之恋小区、小和山高教园区、未来科技城冠领篮球汇、九堡阿里体育中心等场所，并邀请体操奥运冠军江钰源、羽毛球世界冠军王琳、前篮球国手郑武等参与，通过10多场小时奥运民间运动会，为城市赋能的同时深化与用户之间联结，多场线下活动总参与人数超万人。

同时借此契机，钱江晚报设立“小时运动加油站”，作为继小时小店、小时健康小站之后，“小时系列”的又一触角深入扎根基层。

杭州，作为明年就要举办亚运会的城市，钱江晚报这次报道所倡导的让奥运走进我们生活的理念，充分激发了人们对体育运动的热情，也很好展现了通过体育满足人民群众对美好生活向往的社会意义。浙江省体育局副局长李华点赞钱江晚报小时奥运娃娃晨跑系列互动和报道，称“这就是体育赋能发展建设共同富裕示范区的代表”。

随着时代的进步，大众对奥运的认知在改变，百姓对奥运的理解，金牌不再是唯一的度量标准。这也使我们今天拓展奥运报道的外延和深度有了很好的社会文化基础。钱江晚报抓住这样的机会，从大事件中找到小切口，以“小时奥运”主题策划为抓手，由编委会领导统筹，采编、经营、运营多部门协作，整合发动各部门各领域各端口的报道资源和力量，通过报道、活动、品牌运营相结合的全媒体呈现方式，把奥运这个国际赛事，融入我们身边的日常生活，让“东京奥运”变成“我们每个人的奥运”，探索大事件大热点的本地化、生活化、社区化操作路径。这是钱江晚报全面融合改革的成果，也会是钱江晚报媒体融合方向所在。