数字化背景下影视广告创意变革与思考

【摘  要】数字化媒体时代，5G等技术加持，人工智能等科技的赋能，正在逐渐改变着我们的生活方式，并且也从而深刻地改变着广告行业的内容、形式、渠道和受众。本文通过分析研究苹果在2015年到2020年所发布的春节系列的影视广告，总结出苹果公司作为电子产品较为有影响力的品牌，其系列影视广告的可借鉴之处，从而为电子产品品牌以及其他品牌的系列影视广告提供思路和启示。

【关键词】数字化;影视广告;广告创意

1.数字化时代对广告整体发展态势与影视广告的影响

随着新媒体技术和人工智能、5G等技术的不断创新和发展，技术为我们带来的不仅仅是生活方式生活习惯的改变，更是思维模式和思维方式的深刻变革——场景更加多元、体验更加深刻生动，交互性和体验式的宣传方式比原有的宣传来得更加直接，广告媒体在巨大浪潮中不断变换，适应快节奏的新媒体时代。

影视广告作为广告中非常重要的一种形式，受到了很多新媒体环境的影响。首先，新媒体环境下由于受众媒体接触习惯发生变化，导致影视广告在创作内容和投放平台上发生了很大的变化。其次，新媒体环境下，影视广告的投放载体不断多元化、丰富化，投放量不断增涨，媒体影响力和感染力不断扩大所带来的就是宣传的范围更广，效果更好。同时，随着科技不断发展，技术水平和拍摄技术、拍摄设备的不断更新，也为受众带来了更好的观看体验，更可能刺激消费。

“春节系列影视广告”是苹果公司从2015年开始发布的影视广告，与以往功能性为主的宣传类影视广告不同的是，这一系列的影视广告是每年春节前苹果公司专门为中国发布的广告，从2015年到2020年，该系列共发布11条影视广告。

2.苹果春节系列影视广告创意具体分析

2.1发布载体主要借助新媒体之力扩大宣传效果

苹果春节系列影视广告是从2015年开始发布的，主要投放平台是按照时间发展和新媒体技术的变化发展不断变化更新的。苹果从2018年开始春节系列的影视广告便开始采用“名导+电影级别拍摄+全部使用iPhone设备拍摄”的全新春节微电影的模式，一直沿用至今年的《女儿》。新媒体的优越性为苹果影视广告带来了极大的宣传便利。例如2019年的《一个桶》，新媒体时代下的多元传播和互动性在这个作品传播中体现地淋漓极致。

2.2新春换“新”，发布时间节点选择巧妙

播出时间和发布节点对于广告传播效果和传播力度有着极其重要的作用，好的发布时间节点会影响主要收看和关注的受众群体。苹果公司对于中国市场和中国用户们选择在新春佳节这个对于中国人来说最重要的节日进行系列影视广告的投放，无疑是十分明智和极其巧妙的。首先，春节换新习俗与产品促销节点完全重合;其次，春节团圆的节日氛围容易引起共鸣，合家团圆的美好氛围更容易产生共情和认同，从而更好地达到宣传目的和价值传达;第三，选择春节时间节点和春节系列主题，更容易使受众产生依赖感和期盼感，形成长久记忆。

2.3多选用家庭背景+祖孙、母子等人物设定，易触发情感共鸣

在广告中，常用三种形象——女性、儿童、动物，是拍摄广告的三大法宝。苹果春节系列影视广告多选用家庭作为大背景，情节推进与展开多选择在家庭环境下展开，人物设定也多选择祖孙隔代。例如《三分钟》《一个桶》和《女儿》中的母子、母女彼此想念思念之情。

2.4内容上，将功能隐藏于“讲温情故事”之中

除了直观功能呈现，苹果公司最大创新之处就在于把功能塑造法进行升级创新，将硬性的产品功能软化隐藏于每篇的故事情节之中。《老唱片》虽然是苹果新春系列影视广告的首部作品，但是却收获了极高的肯定和转发，没有冷冰冰的数据介绍，也没有生硬直接地像观众介绍苹果产品的强大功能，看似只是在想每个观众讲述着一个南方小镇关于祖孙的温情故事，却将产品核心功能隐藏于故事情节之中，润物无声之间却也可以直观感受到科技的强大却也带有柔情之处。

3.苹果公司“后乔布斯时代”影视广告创意特点与策略分析

3.1由产品在视频中出现到将产品作为拍摄设备直观呈现产品核心性能优勢

苹果春节系列的影视广告也在随着时代和技术的发展而不断更新理念，改变创意。在2015年到2017年的八部影视广告中，苹果的宣传产品如：MacBook air、iPad mini、Apple watch等都直接或者委婉间接地出现在广告之中。而随着自媒体和全民皆媒时代的到来，从2018年的《三分钟》开始，苹果直接将iPhone手机作为广告的拍摄设备，一句“本片全部采用iPhone设备拍摄”便已经不用再多赘述，直接用成片将iPhone全部最核心最强大的功能都直观地呈现出来。

3.2感受强大与主动创造强大，发挥受众自身的创造性

在“创造力”方面，苹果一直是科技领域的佼佼者，在产品上将科技的“创造力”诠释得极致;而在营销上 Apple 则会弱化产品角色，以创造者为中心，借创造者之口讲述创作。例如在2020年疫情期间， Apple 公司就曾发布了疫情主题广告，汇集了来自世界各地的家庭、创作者和名人的真实镜头。

4.电子产品影视广告创意与策略的启示与相关思考

本文通过对苹果春节系列的影视广告进行分析，总结出该系列影视广告在新媒体时代的特点和主要策略与变化，为整个电子产品的影视广告作出相关思考：首先，影视广告必须要体现其原创性，要新颖要富有极强的创造性和表现力。第二，要与产品内容具有相关性，影视是产品的表达方式，绝不能为了抒情而放弃传达产品功能，可以将产品内化于感情之中，进行宣传。第三，影视广告应设计简洁，同时也要具有冲击力;既要有浅表的冲击力，也要有深层的研究和创新。

参考文献

[1]陈海英.中外影视广告创意 ：元素、原则与方法.[M].北京：社会科学文献出版社，2019

[2]肖飘逸，王苑丞.华为手机广告跨文化传播中亲情元素的运用[J].视听，2020（12）：215-216.

作者简介：张凤翼（1996.12-），女，汉族，辽宁兴城人，硕士研究生，新闻与传播专业。

河北大学新闻传播学院    河北保定    071002