基于消费心理学的食品消费行为倾向

卫丹

郑州商学院（郑州 451200）

消费是拉动经济增长的内生动力之一，其中食品作为居民日常消费的重要内容，在推动经济发展的过程中发挥重要作用。食品消费占据国民日常生活的重要部分，食品消费不仅关乎经济发展，更关乎社会稳定。中国居民食品消费水平逐年提升，消费结构多样化趋势明显，消费者的选择行为也呈现出不一样的结构和发展态势。根据国家统计局数据分析，2019年全国居民人均食品烟酒消费支出6 084元，占居民人均消费支出的比重为28.22%，处于一个较低水平。从长期统计结果来看，食品消费支出占比逐年下降，2015年至2019年的年平均支出占比为29.33%，相较于二十世纪八九十年代居高不下的比例而言，国民食品消费在规模不断增加的情况下，占总消费支出比重不断下降。原因在于，随着中国居民人均收入的增加，传统的食品消费模式逐渐弱化，消费者从温饱需求逐渐变为对食品多样化的需求[1]。与此同时，中国居民食品消费结构开始发生巨变，逐步从温饱阶段向品质阶段转换，居民食品消费心理也在潜移默化中发生着改变。整体上，中国居民食品消费的多样性不断增强，消费需求点不断发生变化，从注重“吃饱”逐步向“吃好”转变，健康、文化、品质等成为食品消费的新内涵和新内容。这种根本性的改变对食品消费市场产生极其重大的影响，居民食品消费行为深受消费心理引导而开始左右市场的“情绪”，成为推动市场变革的重要力量。在此背景下，国内注重食品消费领域心理变化及其对食品工业发展影响的相关研究受到关注。

1 食品消费中的消费心理表现分析

消费心理是消费者在进行商品消费时所产生的对消费行为产生影响的一种内心活动，消费心理具有社会属性，且能够在一定时空范围内形成稳定性的倾向，对消费行为决策具有重要影响力。结合经济学和心理学的理论发现，心理状态和动机恰恰主导着人的一切行为决策[2]，所以关注消费心理因素对居民食品消费的影响，不仅能够深入理解食品消费行为抉择的内在原因，而且能够合理利用消费心理的变化规范引导市场发展。实践中，食品消费心理表现形式各有不同，如表1所总结。

表1 食品消费中常见的心理表现总结

同时，食品消费心理的形成原因又是多方面的，外在表现基于内在的心理诉求。综合而言，食品消费中的内在心理表现特点集中可以概括为几个方面。

1) 年龄和收入对消费心理的塑造具有重要的影响。年龄、收入会在不同程度上影响消费者的心理过程以及购买行为，主观规范通过态度的形成间接影响购买心理反应强度，对购买行为产生显著影响[3]。年龄与食品消费在多样性、安全与健康两大方面具有高度关联，越是年轻化的消费者越是注重食品消费的娱乐性、休闲性和安全性。同时，高收入群体更加注重食品的品质和安全，更加注重食品消费的身份认同。

2) 食品消费心理通常以某种共同的诉求形成固定化倾向的消费圈层，在该圈层内会形成一种趋于稳定的认知，并产生要求其他进入者予以认可的诉求。如一群爱好生食的消费者会对这类饮食文化产生高度的认同，并坚定认为这是一种更注重原始味道的饮食行为。基于此，一些商家能够定向提供个性化的食品消费服务，满足其个性化的消费需求。

3) 食品消费的心理具有一定的脆弱性，一旦某种认知被科学认知否定后会立即消失，并开始寻求新的消费心理认同。消费个体的认知能力有限，由于存在信息不对称的问题，消费者容易产生寻求外部信息的需求，通常会接受外部评价以塑造自身的心理认同。如通过“大众点评”获取美食评价即是如此，公众的评价有时候甚至超越自身的真实需求。

4) 食品消费心理容易塑造，但是也容易被错误地塑造。食品消费有别于其他消费，随着互联网深度普及和自媒体大量兴起，各类标榜健康、安全的网络文章铺天盖地，轮番“轰炸”消费者日常生活，甚至有时候恶意制造恐慌，传播虚假知识，由于消费者缺乏独立思考和专业知识，很多时候信以为真，在内心形成顽固性心理认知而难以更改，甚至错误地指导自己较长时间内的消费行为。

2 食品消费行为影响因素和引导效应剖析

2.1 食品消费行为决策因素

食品消费的心理倾向对消费行为具有决策效应，事实上，影响消费者的心理倾向因素有很多，但关键性的核心因素无外乎品质、价格、安全及社会评价等[4]。这些因素影响到消费者的内在心理认知，进而通过外在消费行为体现出来。简而言之，食品消费行为的决策因素可以划分为内在因素和外在因素，其中内在因素主要体现在价格、质量和安全几个方面，外在因素主要体现在品牌效应、社会评价和环保理念几个方面。

食品消费的内在因素方面，价格无疑是较为重要的一个方面，尽管越来越多的消费者在食品消费方面开始弱化价格的影响力，但不可否认的是，对于大众消费者而言，价格更多时候占据主导地位。省吃俭用是中华民族的传统美德，食品消费更不例外，中国消费者对饮食很在意，但不追求大吃大喝，食品消费活动中看重物美价廉，价格对消费者的消费行为倾向具有不可替代的影响力。除价格外，质量安全是影响食品消费行为的最主要的因素[5]，食品安全关乎经济发展和社会稳定，因而食品的质量比产量更重要[3]。随着消费者健康理念和安全意识的提升，食品安全成为众多消费者越来越重视的问题。尤其是，国内一些骇人听闻的食品安全事件爆发，导致消费者谈及食品安全问题时就会高度紧张，而又因为缺乏必要的专业知识，因此又容易陷入大众消费心理的诱导圈，使得最终消费行为南辕北辙。

食品消费的外在影响因素方面，品牌效应是企业所积累的品牌影响力，其意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报，对消费者的行为抉择具有较强的影响力。在商品经济高度发达的时代，品牌效应对消费者的影响巨大。外部环境是影响消费者购买决策的隐性力量，个人所处的文化环境、家庭结构、社会阶层往往会成为食品消费的重要影响因素[6]。同时，由于食物具有丰富的社会和文化内涵，饮食消费成为休闲消费的重要表现形式。个性化休闲是后现代个人最重要的心理诉求之一，饮食文化生产需要响应社会群体的身份和文化认同需求[7]。利他主义的环境保护动机是消费者购买节能环保产品的另一个主要动机[8]。此外，在食品消费环节，具有绿色标志，归属于环保型的食品越来越受到消费者的青睐和关注，这也直接影响到生产者的生产决策。

2.2 食品消费心理的引导效应

食品消费的内在影响因素从价格向质量和安全迁移，外在因素从社会评价向个性化和环保理念迁移。现阶段食品消费活动中存在的从众问题依旧十分突出，“羊群效应”依旧存在。“羊群效应”又称为从众心理，是由人类从众本能而产生的一种人群间信息沟通过程中的传染。羊群效应使社会中人对声誉产生需要，是规范社会人产生偏离群体共同行为的机制[9]。消费者在从众心理的作用下会在其他人展开消费决策时产生一种跟随决策，继而产生对某类食品的消费倾向，这种消费倾向最终诱导出消费行为。

一方面，由于人是社会动物，具有社会属性，个人的消费心理一旦汇聚成稳定的团体性质的消费心理就会产生传染性，而这种传染性会逐步影响其他消费者的消费心理和最终的消费行为。如由于消费者对奶粉的安全程度、营养构成等要素并不知晓，因此在选择购买奶粉时主要依靠社会公众的评价、产品的口碑以及广告宣传等，这些因素形成一定的固定认知，并引导消费者的行为选择。与此同时，随着社会化媒体的快速发展，顾客群体被广泛赋予“准营销人员”的新角色[10]，越来越多企业尝试通过向顾客授权来营造良好的消费体验，搭建互动参与渠道[11]。在这个过程中，互动沟通和交流也在形成一种消费心理，并产生影响其他消费者的隐形力量，成为食品消费的潜在影响因素。

另一方面，由于缺乏一个科学合理的外在评价机制，相关部门监管缺失，导致大众消费者陷入一种专业“真空”的状态，消费者获取食品消费的信息也只能依赖于大众的观点，企业的广告和一些社会公众人士的宣导等，而这恰好有时候被反向利用。一般消费者并不具备专业的辨识能力，尤其是缺乏专业的知识和技能，无法有效辨别食品品质，因此会根据大众评价进行自我决策。通常，群体性消费选择行为能够有效引导个体的消费行为选择，个体消费行为选择与其说是个体行为，倒不如说是群体决策的结果。由此引发的结果就是，群体消费心理引导最终的群体消费行为，向食品的生产者、销售者传递市场信号，进而对自身的生产行为和销售行为产生重大影响。理论上来说，这种引导一般区分为有利引导和不利引导，前者实现市场筛选，将劣质产品淘汰，后者则恰好造成逆向选择问题。现实中，逆向选择往往占据大多数，因为消费者的从众心理和盲从行为，导致一些只注重外在形象而不注重品质的产品大行其道，而一些品质优良的产品由于深藏街巷而最终被挤出市场，随之造成的结果是某类产品的市场整体性品质集体下降，最终受害的是消费者。

3 食品消费行为的引导意义与策略

3.1 食品消费行为引导的意义

食品消费无处不在，消费过程是社会经济系统中的一个关键环节，这个系统包含投资、生产、贸易、分销、消费和废弃物排放，消费环节对经济、制度、文化和权力结构都会产生影响[12]。消费心理引导消费行为，缺乏专业素养的食品消费者在选择食品产品时容易以错误的观念指导自身行为，特别是容易受到大众消费心理的引导。但是，对大众消费心理的过度依赖容易失去个体理性，消费者在进行食品消费时会陷入一种盲目的状态中。因此，有效引导消费者的消费行为，促进消费者理性消费、安全消费和健康消费，对构筑健康安全的食品消费市场具有重要作用。

1) 引导食品消费行为对打击食品生产违法行为具有关键性作用，有助于解决食品安全问题。食品安全问题愈演愈烈，打击食品生产违法行为的难度也在不断加大，单纯依靠政府监督效果有限，必须引导消费者充分参与进来，形成全社会、多方位的监督机制。在此过程中，食品消费行为看似与之无关，但实际上消费者的行为选择十分关键，当消费者能够以理性、科学的思维和态度去应对食品消费中出现的各类违法违规行为，并对食品安全问题高度重视时，食品安全违法违规行为就会无处遁形。反之，消费者对食品安全问题漠不关心，或者仅停留在谴责、批评层面则于事无补。因此，合理引导食品消费行为，着重培育消费者的科学消费理念，对化解食品安全问题具有十分重要的作用。

2) 引导食品消费行为走向科学化，能够树立科学的消费理念和健康的消费方式。研究表明，现行的市场经济体系建立在“自由选择”和“消费主权”的信念之上，消费主义文化的蔓延导致资源和能源以一种不可持续的方式被过度消费[8]。食品消费行为中，以消费主义为理念指导，过度消费行为无处不在，对食品过度赋予各类娱乐性的文化内涵，不仅导致资源浪费和环境污染，也给社会传递一种不健康的消费理念。现如今，生物界一些动植物濒临灭绝，各类病毒在人类群体之间传播，很多都源于人类为满足口腹之欲而肆意破坏生态平衡所致。可见引导食品消费走向科学化的意义深远。

3.2 食品消费行为引导的策略

健康的食品消费市场环境构建不仅需要外在的市场监督机制，更需要消费者积极参与其中，以发挥更加关键性的作用。合理引导消费行为，提升消费行为的合理性和科学性，对构筑健康的食品消费市场环境意义重大。

1) 发挥国家主流媒体的宣导作用，宣扬健康饮食理念，提升国民身体健康素质。提升消费者认知水平十分重要，降低所谓的“智商税”十分关键。应当以国家主流媒体为主导，融合各类互联网平台、电视媒体、报刊广播等构筑体系完整的食品消费理念，尤其是注重宣导健康饮食、食品安全方面的知识和理念，提升国民食品消费的质量和层次。

2) 健全行业准入和评价机制，规范食品企业市场行为，规避逆向选择和道德风险。监管部门应制定更加科学严谨的法规对市场主体行为进行约束和规范，以大幅提高食品领域的违约成本，营造一个健康的市场环境。同时，由追求规模和速度转向追求品质和品牌，从源头控制食品品质和安全，为消费者创造一个健康、安全的消费环境。

3) 建立专业的社会评价机制，以独立第三方机构向社会公布各类食品的评价结果。这类评价机构独立于企业和行业，由政府引导设立，并由科研院所参与其中，由食品工业领域专业的人才参与，建立一个专业程度高、公益属性明显、社会责任心强的评估体系，用以随时随地发布食品评价结果，宣传食品安全理念和专业知识。

4) 在国民教育体系中适当加入与食品有关的安全常识教育，从小树立科学的消费观念。基于中国居民科学消费理念和安全意识的不足现状，应从教育环节加入必要的常识性教育内容，从小培养食品安全意识和科学消费理念，以提升国民整体安全素养和健康消费理念，提升消费者的独立思考能力。

4 结语

食品消费占据国民日常生活的重要部分，食品消费不仅关乎国家经济发展，更关乎社会稳定。食品消费行为具有明显的倾向性特征，主要表现为“羊群效应”下的盲从和跟随行为。个体化的消费心理容易受到大众化的消费心理的诱导，最终形成消费行为，这种引导机制具有两面性，既有可能促进食品消费走向合理化，但更多情况下是引导消费行为趋于非理性。因此，有效引导消费者的消费行为，促进消费者理性消费、安全消费和健康消费，对构筑健康安全的食品消费市场具有重要作用。基于此，在消费行为引导的策略上不仅需要外在的市场监督机制，更需要消费者积极参与其中。具体而言，需要从国家监管、媒体监督、行业准入、社会评价和安全教育等多个层面，构筑全方位、立体化的引导机制。