探究中国中低端运动品牌的营销策略

王雨洁　李明慧　邵逸珂　黄泽昊　袁榕

摘  要：鸿星尔克为河南暴雨捐款5000万不仅吸引了社会对其经营状况的关注，也为其带来了一波消费热潮，然而捐款的热度消散后，其经营问题依旧存在。本文以4P理论分析为基础，对鸿星尔克公司的战略实践进行了研究。文章重点针对其产品、价格、渠道及促销进行分析，为中低端运动品牌的长远发展提供战略性意见。

关键词：鸿星尔克;营销策略;4P理论分析;

一、基于“4P”理论分析鸿星尔克的营销策略

（一）现行产品策略

随着消费升级，中国部分运动服饰品牌争先恐后的跑进高端市场和年轻化赛道。产品定价相对较高，下沉市场的份额正在下降，而鸿星尔克持续贯彻低价策略以开拓市场。

（二）现行价格策略

建立之初，鸿星尔克品牌定位于国内一线城市的独立零售及百货商场，针对于青少年人群。随着消费观念的转变，鸿星尔克销售数据受到冲击，企业将品牌目标客户人群投向“做强县级，做优地级”的下沉市场。

（三）现行渠道策略

2020年，鸿星尔克强调了“做强县级，做优地级”的渠道策略，这被视为鸿星尔克定位重回大众化，渠道下沉的新方向。

（四）现行促销策略

鸿星尔克目前主要依靠淘宝、京东等国内知名B2C电商平台开展产品宣传业务。此外，在实体商店方面，行业内竞争的强烈冲击，使得促销手段多以打折为主。

二、鸿星尔克现行策略的风险与挑战

（一）产品策略风险与挑战

1.品类单一且缺乏个性

促使消费者需求上升离不开价格和设计感的影响。鸿星尔克的产品价格对民众具有一定的亲和力。但其创新程度不高。在原材料的的研发上缺少重视和投入。两大问题的相互影响，直接导致产品不仅无法跃居高端市场，作为主要战地的中低端市场也会进一步丢失。

2.品牌价值理念不健全

中国运动鞋服品牌的发展总体呈现为两个方向。一是卖得快，二是卖得贵。前者比拼开店速度，后者依靠品牌溢价。当下，中低端运动品牌门店数目大幅削减，归根结底还是品牌价值的构建不完善。品牌价值理念的完善将成为持续发展的内核。

（二）价格策略风险与挑战

1.一味追求低价带来的成本压力

鸿星尔克的定价相较于同类运动品牌来说更为低廉。人力物力成本单价连年上涨，鸿星尔克需要思考如何应对高成本与低售价之间的矛盾。

2.性价比未做到最优化

鸿星尔克的购买市场以国内市场为主，国内消费习惯造成了鸿星尔克在已有价格门槛基础上，难以提升消费者满意度。相较于价格略高但是质量或外观更为突出的品牌来说，以低价主打的鸿星尔克性价比不足以与之抗衡。

（三）渠道策略风险与挑战

1.继续扩张门店能否为企业回血

2020年发布会上，吴荣照宣布有96%的门店已恢复营业，但营业店铺业的业绩似乎并未恢复到同期业绩水平;在疫情下新开店60家，对于公司宣传可以是逆势增长，但实际效果需要进一步研究。

2.售后服务能否得到保障

短期内大量的订单，必然产生相当数量的售后。即便是按照10%的售后来计算，也有10万多的售后订单，涉及到退货，换货等问题。需要大量的人员来处理，如果处理不当，必然会影响消费者的购物体验，进而损坏品牌形象。

（四）促销策略的风险与挑战

1.促销理念陈旧、渠道单一

鸿星尔克的广告投放渠道单一，仍以电视等传统媒体和情感性广告为主，容易导致且产品的受众面狭窄，消费者不能及时有效的获取产品的动态信息。

2.促销活动管理不完善

鸿星尔克缺乏整体促销目标观，同时，在面对竞争对手各种限时限购、满减、定时促销等促销方式层出不穷的情况下，鸿星尔克缺乏一整套促销方面的应急措施，以降低损失。

三、鸿星尔克现行策略风险的应对建议

（一）产品策略风险应对建议

1.加大创新力度，完善产品结构

中低端品牌若要脱颖而出，产品创新是最大改革点。对比特步公司，在鞋类上进行了全方位投入，至今效益明显。中低端品牌要完成创新转型，首先在战略上，应当以提高产品核心竞争力为关注点。

2.结合文化元素，打造国潮品牌

在打造国潮品牌的同时要处理好文化和产品的关系，实现品牌的迭代。对比特步公司，在2020年在少林山门举办的大秀，以中国功夫为契合点，为品牌赋能。因此，中低端运动品牌应当找准差异点，传播深度融合的、立体化的长线品牌效应。

（二）价格策略风险应对建议

1.调整价格，提高性价比

平价依旧亲民，适当抬升价格不仅有利于减轻研发费用的压力，也会给消费者打上强心针;但与此同时，增加的营收应该广泛投入到产品本身，创造物有所值的产品。在已经形成的价格优势基础上提升自身的性能，以固化增强性价比，加强自身竞争力。

2.适量中端，衔接空白市场

运动品牌普遍面临的一个问题是中端市场的空白。鸿星尔克通过平价优势将品牌深入人心的同时，也应该考虑由低端市场衔接上中端市场，做大中端市场的占有份额，主打平价，适量中端，不仅有平价的口碑保障，也有中端的更优选择。

（三）渠道策略风险应对建议

1.进行充分市场调研，注重实现上下游共赢

在疫情下的渠道策略需要基于当下市场内外环境去做评估，基于市场评估，为店面选址提供强有力的支撑。鸿星尔克企图在这次疫情抢占跑道进行弯道超车，给予经销商5个亿的支持，产品销售带来不错效果。因此建议中低端运动品牌注重维护与上下游关系，实现双赢。

2.建议实行存货一体化的新零售模式

中低端运动品牌推行库存一体化策略，通过数据驱动，对货品的存储、调拨、运输进行实时管理，创建了能连接各业务模块的智慧中台系统。实现精確推送和配送。

（四）促销策略风险应对建议

中低端品牌应依据动态营销环境适时更新促销理念，由以生产者为中心走向以消费者为中心，把单一消费优惠向健康娱乐、文化休闲等多方位服务延伸。

与行业内知名企业签订长期合作协议，共享资源和服务。科学策划促销活动，实施差异化促销策略，从而尽可能满足更多消费者的需求。

整合多种促销方式，实现流量转化，加深消费者对于品牌的认可度，扩大产品的目标市场，增强产品的市场吸引力和竞争力。

四、结语

本文认为中低端品牌首先应明确市场定位，通过创新产品、转变定价思路、完善售后服务、实施差异化促销策略等形式，不断发挥品牌优势，从而进一步拓宽市场竞争力，实现可持续发展。

参考文献：

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[5]王先庆，以国潮消费为核心打好新一轮消费升级攻坚战.国际商报