消费模式升级背景下催生的食品零售产业发展趋势分析

李娜 朱军伟 乔永祥

[摘 要]伴随着国民经济的快速发展，现代居民对于膳食品类的消费模式倾向于追求营养丰富、搭配均衡、安全便捷、功能强化等多重功效的兼并性，在新生代的消费心态影响下也直接催生了一系列全新升级的经济现象。文章在分析当前经济情势下居民消费模式、食品零售产业发展现状的基础上，重点阐述我国食品零售产业发展趋势，提出功能化食品、营养精准化、代餐食品、植物基食品在推动食品零售产业发展中的引领作用与发展潜能，同时也强调独特消费体验感在未来食品零售产业进一步转型升级的决定性作用。

[关键词]消费升级;食品零售产业;消费模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.073

1 前言

近几年来，在我国对外开放支持政策、国际贸易快速发展的时代背景下，我国食品零售产业经历了革命性的变革，在传统的食品类基础上，各地方区域品牌商紧紧跟随消费新人群、新需求、新观念的变化，洞悉我国居民对各类食品的购买需求，对产品广度和深度两个方面进行拓展衍生，实现了食品零售产业的全新升级与突破[1-3]。尤其是“养生”“懒系生活”“疗愈经济”“网红带货效应”“天然绿色”等网络热词反映出的消费心态也直接对零售产业的发展具有良好的引领指导作用，其中食品巨头企业、新锐品牌商率先以敏锐的市场洞悉力，把握行业发展趋势，实现了我国食品零售产业的全新升级。因此，文章分析当前经济情势下国民消费模式现状及影响因素，在此基础上，提出未来几年食品零售业的发展趋势，以期为高职院校人才培养、食品零售企业发展提供决策参考。

2 我国居民消费模式现状

在“健康中国 2030” 规划纲要指导下，以习近平总书记为中心的党中央将提升国民身体健康放在重要的战略地位[4]。在健康中国的时代背景下，居民消费者逐步实现生存性消费加速向健康型、享受型消费的过渡，对膳食中食品安全、健康、绿色、卫生、功能的需求普遍提高，特别是新生代消费群体在注重食品食用价值的同时，更加追求食品趣味性、时尚元素、社交功能以及满足某种程度的心理需求。知萌咨询机构关于2019年国民消费趋势的报告中写道：生活中感到焦虑的消费者占到将近77%，其中主要来自工作、家庭责任、金钱、经济形势及对家庭成员的健康忧虑。与之相适应，将近50%的消费者认为借助食品可达到良好的释放发力作用。同时，随着近几年养生观念的深入人心，功能食品、健康环保、天然原料等概念引起了消费者的密切关注。

从生活习惯出发，居民消费者更加追求快速便捷的生活方式，尤其是外出餐饮外出就餐作为重要的餐饮休闲方式，习惯呈现以下特点：热衷餐饮社交，乐于尝试新口味，“网红经济”的打卡心理。因此，适用于消费者快节奏生活的食品零售产品也将会是未来重要的发力点。

3 我国食品零售产业发展现状

与我国居民消费模式相适应，食品零售产业围绕消费者的购买需求进行了各种方式的创新变革，目前呈现出多元且竞争激烈的态势。Mintel数据显示，全球即饮咖啡零售市场在2018—2023年期间平均复合增长率可达15.5%，中国能量饮料预计未来5年复合增长率可达12.4%。第一财经商业数据中心联合天猫国际发布的“2019年口服美容消费趋势报告”显示：口服美容品类在2019年的增长率远高于各品类的平均增速。同时，《中国线上代餐消费报告》表明：2019年线上代餐的消费者数量增长可达60%。以上都表明国民消费在传统消费观念的基础上，在消费国际化、生活品质提升、自我意识不断深入的多重作用下，对食品零售产业是一次巨大的挑战与转型升级机遇。事实证明，元气森林、良品铺子、喜茶、瑞幸等多元新锐品牌得到了迅速的爆红，而以可口可乐、伊利、康师傅为代表的食品巨头也在转变战略实现产品的全新升级，以适应食品零售产业的发展趋势。

4 食品零售产业发展趋势

纵观我国居民消费模式的转变及各品牌发力势头，未来食品行业势必会有以下六方面的发展趋势。

4.1 “功能化+”概念，味蕾享受下的健康屏障

在大健康时代背景下，消费者普遍追求食品的可口美味與营养保健兼得性，特别是具有特定生理功能特性的原料添加越来越受到众多消费者的青睐，其中以满足抗氧化、美白、补水等女性需求为主的口服美容类产品是一直以来发展迅速并经市场证实的“模范代表”，充分利用益生菌、酵素、葡萄籽等天然原料，将食品原料的生理功效达到最大化。如胶原蛋白肽成为功能食品领域的重要原料选择，薄荷健康新推出的双孢蘑菇压片利用了壳聚糖的减缓脂肪吸收功效，伊利畅轻利用益生菌、膳食纤维有助于消食的功效开发酸奶。同时，对焦现代居民的工作生活模式，具有提高免疫力功效的姜黄、益智成分的左旋茶氨酸、改善肠脑轴的益生元配方、改善睡眠的褪黑素都有可能变为食品类产品开发的新生宠儿，在给消费者带来完美消费体验的同时，为其健康保驾护航。新希望乳业推出的“即刻闪耀”功能饮料应用了咖啡因、茶氨酸、瓜拉那等抗疲劳成分。

4.2 “懒系生活”状态，高效便捷中寻回生活气息

“懒系生活”与互联网时代发展的一大产物，生活节奏的加快协同外卖、网购等多种形式电商销售模式的充斥，消费者更加倾向于追求简单便捷的生活模式，也特别关注日常膳食的营养丰富均衡。为适应“懒人经济”特点，各品牌需将焦点关注于产品工艺配方的优化升级，强调食品的营养全面均衡性、食用便捷性，比如即时餐、冷冻速食就在今年疫情以来凸显出明显的优势，典型代表就是螺蛳粉作为美食的社交功能转化。另外，与现代消费者间歇式追求精致生活、找寻生活气息的特点，经过预处理的半成品原料在未来势必会掀起热潮，消费者可省去琐碎繁杂的备料环节，轻松体验制作美食的生活气息中蕴含的乐趣，如康师傅推出自热米饭品牌“康品私房”。我国休闲食品也正逐步向健康化、高端化、便捷化升级，作为鱼类休闲零食市场领导者的劲仔品牌，始终以“从餐桌走向‘口袋”的销售理念，以鱼类零食的小分量、多口味完美地迎合了消费者对于便捷、健康、纵享的生活需求，快速地提升了其市场竞争力。同时，适用于不同场合的预加工食品也是未来重要的一个发展方向，如家庭营养早餐、蓬勃发展的地摊经济场景等。

4.3 “营养精准化”发力，催生目标人群的定制化需求爆发

2016年版的《中国居民膳食指南》对各类人群的膳食原则进行了针对性建议，在传统的消费价值排序中，女性的购买力占据绝对优势，老人、儿童次之，最后才为男人，但近年来伴随着男性越来越关注个人形象养护、精致化追求趋势，针对男性的食品消费很重要的发力点与突破点，除运动能量饮料外，特别是针对男性痛风、三高、脱发等疾病问题进行定制化食品开发，适用于健身、打游戏、饮酒等诸多男性娱乐场合的定制化诉求也是重要的发展方向，如打游戏场景的提神醒脑、健身的微量元素补充等。同时，随着消费人群的细分精细化运营，女性更加聚焦抗糖化、排毒养颜、浮肿等健康问题，充分发掘益生菌、酵母、石榴、黑加仑、葡萄籽、裸藻、枸杞等具有多种生理功效的天然食品原料，如零食品牌格力高在饼干开发中添加烟酰胺以帮助维持皮肤及黏膜健康。我国老年食品市场目前主要集中于乳品类，日本的老年人食品市场对我国具有很好的参考价值，在充分了解老年人生理特性、饮食特点、消费喜好特点基础上，开发面向老年人的饮料、乳制品、酱料等产品在未来具有广阔的发展空间，特别是老年人代谢综合征、运用器官综合征、认知症、护理食品的开发。国家统计局数据表明：全国大陆不满16周岁的儿童人口占总人口的17.8%，庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求，特别是儿童青睐的零食消费品。和老年食品市场相类似，而儿童阶段生理的特殊性也同样造成其产品开发的高难度，但从目前各品牌的发力势头，可以看到儿童食品市场如雨后春笋般迅速发展，百草味就推出儿童食品“童安安小朋友”1.0系列，伊利推出首款儿童液体奶。除了儿童零食类产品，儿童营养补充品、佐餐辅食也逐渐展现出了巨大的市场潜力，在天然原料优选、营养丰富均衡、便捷即食、趣味性挖掘方面可有很大的发展空间，且正对于不同年龄段的儿童食品研发也将会是食品零售业发展的倾向发力点。另外，面向孕妇、哺乳期女性、青春期等特殊人群营养精准化的细化产品或定制饮食套餐在未来势必会有巨大的突破，有部分品牌已然在这块领域有所尝试，譬如薄荷健康首推出哺乳期妈妈体重管理餐。

4.4 “代餐经济”概念重视化，星火燎原式提速5G版赛道

代餐食物凭借低热量、高纤维、饱腹感强的独特优势成为众多消费者保持健康体态、充沛精力的不二选择，伴随的就是代餐品牌实现了营业额暴涨的行业态势，甚至良品铺子等之前未涉及代餐食品的品牌也逐渐瞄准代餐食品类。从代餐品类来看，目前主要呈现代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等形式，以代盐、代糖、代脂功效实现为主，蒙牛旗下的“慢燃”品牌主营代餐纤维奶昔牛奶，良品铺子主推代餐食品的品牌“良品飞扬”推出了轻卡、形控、曲致3个系列的产品。相比较于各代餐品牌商产品特点，可得出两种发力思路：主打爆款单品;方案套餐型。具体而言，爆款单品将能量、蛋白质等特定的营养需求用于产品开发，消费者可根据自身情况自由选择。而方案套餐型主要针对的是体重管理、减脂增肌等特定人群，消费者通过连续食用特定连续时间段的代餐食品可达到良好的健康需求，这与前面提到的“营养精准化”有很大的关联度。但是目前代餐食品的多元化发展还是具有一定的局限性，各品牌在市场定位基础上，打造产品差异化、优化产品质量、创新品牌营销策略是需要重点突破的问题，如此才能在众多品牌中拔得头筹，实现传统销售模式的转型升级。

4.5 “植物基”概念产品化，替代营养摇身大作为

随着卫生健康、环保安全、可持续及伦理意识观念受到广泛关注的趋势下，植物基概念也从之前的实验研究层面摇身转化为食品市场一道亮丽的风景线，掀起了一股植物基浪潮，植物肉、植物奶、植物海鮮等产品层出不穷。其中，替代蛋白作为植物基浪潮中的佼佼者，原料选择从最初的大豆、豌豆、坚果等五谷杂粮拓展为藻类蛋白、昆虫蛋白、种子等优质原料，产品也从最初的乳及乳制品类拓展到肉制品、海鲜、蛋类等多种类别。星期零Starfield品牌先后推出春天的丸子、藤椒植物肉肠粉、烧烤牛腩串等多款植物肉，珍肉品牌也研发出叉烧酥、咖喱肉丸、XO肉酱、肉排等，与中国居民传统饮食习惯相联系，株肉品牌推出了人造肉炸酱面、砂锅茄子等产品。从整体来看，目前植物基产品主要集中于肉畜制品、乳制品，并且具有向其他蛋白质市场拓展的辐射趋势，若进一步结合功能化概念，植物基产品可外延出庞大的品类，具有巨大的发展潜能。更多种类优质植物基原料的优化、产品类别的多元化、产品加工技术革新是未来引领植物基浪潮的重要考虑因素。与可持续、环保观念相契合，也陆续出现了利用剩菜剩饭类“厨余”开发零食的例子，厨余市场在未来也是很好的发展点。

4.6 “趣味潮流”刺激，丰富食品多重效应与消费体验

食品除却传统的能量补给、营养补充功效外，现代消费者为其赋予了诸如自我心理调节、社交、休闲娱乐等多重社会效应，这也直接影响了食品行业的转型升级。气泡饮料的爆红体现了现代消费者追求健康天然和新鲜感的生活态度;“盲盒”的新鲜玩法凸显了现代消费者对勇于探索挑战未知事物、心生向阳的乐观心态;联名款系列的推出又以不同的视角贴合着现代消费者的多重心理需求，以上新奇口味、新鲜玩法、限量联名主题都为刺激消费者“开心购买”的典型代表。如此看来，未来食品行业的快速发展要紧紧围绕现代消费者的心理需求，这其中也涉及食品包装的吸引眼球度、开展与食品行业关联度高的相关行业合作，从各渠道挖掘食品可渗透出的新花样体验，即注重消费体验享受。

5 结语

在国民经济得到快速发展、消费模式全新升级的背景下，新人群、新需求、新观念对我国食品零售产业发展具有重要的引导性价值。功能化食品、营养精准化、代餐食品、植物基食品将会成为推动未来食品零售产业发展的中坚力量。同时，提升消费体验、满足消费者多元心理需求将会成为影响食品零售产业发展的重要因素与切入点。食品零售产业需紧紧围绕当前消费新态势，各品牌找好市场定位，从深入挖掘品牌发力点、拓展品牌产品范围两方面蓄力，实现战略升级。

参考文献：

[1]程永明.论日本的“全球食品价值链战略”[J].日本问题研究，2020，34（1）：7-16.

[2]石谐.上海食品工业发展现状及其对策[J].上海商业，2019（1）：28-29.

[3]徐华锋，陈艳.重视北京市居民营养安全，高质量发展首都营养食品产业[J].中国医学创新，2020，17（6）：161-164.

[4]鲁军.营养功能性食品发展趋势及产品创新[J].轻工标准与质量，2019（5）：19.

[5]东吴证券.休闲食品行业深度报告：舌尖之争——休闲食品成长实录，万亿市场谁与争锋[EB/OL].https：//download.csdn.net/download/weixin_38746951/11963913.

[基金项目]上海城建职业学院教师产学研企业实践项目（项目编号：A3-2018SQ001-04）。

[作者简介]李娜（1993—），女，上海人，上海城建职业学院专任教师，硕士，研究方向：水产品保鲜、高职教育。